數(shù)字化商業(yè)系列 數(shù)字化場景營銷能力提升 ——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷創(chuàng)新

【課程背景】

l 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)迎接第四次工業(yè)革命的必然，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)逆勢增長的根本解決之道。借助數(shù)字技術(shù)賦能實(shí)體企業(yè)，對整體商業(yè)展開體系化改造，依托數(shù)字化技術(shù)提升業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率是其主要的表現(xiàn)。

l 本節(jié)課，主要從互聯(lián)網(wǎng)+、數(shù)據(jù)分析等角度闡述在營銷創(chuàng)新、客戶服務(wù)等方面的應(yīng)用

【課程收獲】

l 了解大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)

l 了解大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用

l 掌握數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下如何營銷能力

【參與人員】

本課程適宜于：各業(yè)務(wù)線條負(fù)責(zé)人、數(shù)字化轉(zhuǎn)型專員等

【課程綱要】

一．大數(shù)據(jù)時(shí)代之變，互聯(lián)網(wǎng)+改變商業(yè)形態(tài)

1. 需求之變，互聯(lián)網(wǎng)使得用戶的需求更加個(gè)性化、多元化和場景化

2. 價(jià)值之變，產(chǎn)品從單一到多元

3. 資源之變，自己實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向了復(fù)合供給側(cè)

4. 競爭之變，從同行競爭轉(zhuǎn)向了跨界降維打擊

5. 效率之變，從傳統(tǒng)組織內(nèi)效率到組織內(nèi)外的協(xié)同效率提升

二、數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)營銷創(chuàng)新

1. 傳統(tǒng)決策：依賴經(jīng)驗(yàn)

2. 數(shù)據(jù)分析賦能營銷創(chuàng)新決策的底層邏輯：數(shù)據(jù)分析

3. 數(shù)據(jù)分析的三要素：算法模型、大數(shù)據(jù)和算力

4. 數(shù)據(jù)分析支撐營銷創(chuàng)新的主要流程

三、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷體系創(chuàng)新應(yīng)用

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新C2M：基于用戶數(shù)據(jù)做好產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和敏捷化供給

l C2M，洞察用戶場景，提煉用戶需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品

l 端到端，通過數(shù)字化鏈接，打通品牌-渠道-用戶之間的鏈接

l 數(shù)據(jù)分析，依托用戶數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)新商機(jī)

l 圍繞用戶需求，制定新的解決方案和產(chǎn)品

【案例】中國郵政圍繞客戶快速寄遞的要求，開辟EMS速遞業(yè)務(wù)

（2）品牌與營銷

l 品牌與營銷的使命：定義價(jià)值主張并植入消費(fèi)者內(nèi)心

l 數(shù)字化時(shí)代的品牌與營銷：子品牌、快閃文化、達(dá)人與媒體

【案例】中國郵政成都開設(shè)熊貓郵局，傳遞郵政品牌文化

（3）客戶運(yùn)營，基于ARPU值提升私域客戶價(jià)值

l 客戶運(yùn)營，基于客戶生命周期的用戶ARPU值運(yùn)營

l 精細(xì)化運(yùn)營，分層分類管理用戶，實(shí)現(xiàn)整體用戶價(jià)值提升

l 數(shù)智化運(yùn)營，借助數(shù)字化技術(shù)，提升客戶運(yùn)營效率

【案例】順豐針對不同時(shí)效的要求，展開精準(zhǔn)的智能化運(yùn)營

（4）數(shù)字化客服，搭建智能客服體系，提升客戶體驗(yàn)

l 全渠道，打通前臺所有渠道，降本提效

l 全鏈條，從渠道-客服-CRM全鏈條，提升客服系統(tǒng)的協(xié)同性

l 數(shù)據(jù)化，SCRM（來源、標(biāo)簽、畫像、交易）構(gòu)建標(biāo)簽用戶畫像，讓服務(wù)更精準(zhǔn)

l 集成化，人工坐席+機(jī)器人客服+工單+SRCM+質(zhì)檢+培訓(xùn)，一體化提升服務(wù)體驗(yàn)

【案例】智能客服系統(tǒng)

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下場景營銷

1. 什么是場景營銷：依托消費(fèi)者的消費(fèi)場景，搭建消費(fèi)場的營銷

2. 數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)場景的變化

（1）依托互聯(lián)網(wǎng)+和物聯(lián)網(wǎng)，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取

（2）基于數(shù)據(jù)挖掘、探究用戶的需求

（3）從功能+場景+體驗(yàn)，三者出發(fā)，搭建新的營銷場景

3. 數(shù)字化場景營銷

（1）場景數(shù)據(jù)化：將用戶的消費(fèi)場景行為數(shù)據(jù)化

l 數(shù)據(jù)來源：郵政各類業(yè)務(wù)類app、線下網(wǎng)點(diǎn)

l 數(shù)據(jù)類型：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、消費(fèi)心理數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等

l 數(shù)據(jù)留存：數(shù)據(jù)平臺

（2）場景運(yùn)營：透過數(shù)據(jù)挖掘用戶的需求，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品，并還原真實(shí)場景

l 用戶場景洞察：搭建基于用戶群體的場景

l 在場景中對接相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)

l 以用戶體驗(yàn)為中心，審視場景的可行性

（3）場景共享：構(gòu)建線上+線下，平臺+接口的模式，圍繞用戶需求搭建場景

l 審視內(nèi)部資源，完成線上+線下的資源配置

l 平臺+組件，開放更多接口，通過跨界來實(shí)現(xiàn)場景的搭建

l 設(shè)計(jì)并模擬整個(gè)場景，力求場景的真實(shí)、可行與商業(yè)化實(shí)現(xiàn)

【案例】揚(yáng)州郵政“咖啡郵局”、“郵你GO”集市活動(dòng)的搭建、文化郵局