品牌運營 品牌價值創(chuàng)造與品牌宣傳 ——數(shù)字化時代的品效合一

1.深度理解“品牌”

1. 為什么會有品牌的誕生

（1）回溯品牌誕生的歷史

（2）從用戶、競爭、內部角度看品牌的價值

（3）數(shù)字化時代，品牌的使命——品效合一

2. 品牌是什么？

（1）區(qū)別于競爭對手，給目標群體的價值承諾

（2）能夠在消費者心中形成認知的“符號”

（3）Slogan與價值主張

3. 品牌運營

2.品牌定位、價值提煉與品牌包裝

1.品牌價值提煉——市場細分與戰(zhàn)略定位

（1）用戶細分與目標用戶市場

（2）用戶場景洞察與需求挖掘

（3）競爭對手分析

（4）自身長板分析

（5）價值主張的提出

【案例】恒博植發(fā)的品牌價值主張?zhí)釤?/span>

2.品牌符號

（1）slogan，區(qū)別于競爭對手的差異化價值承諾

（2）VI，一套用于解決用戶識別的表達系統(tǒng)

（3）品牌故事，一個讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想與記憶的載體

（4）創(chuàng)始人IP，鮮活而生活的品牌符號

（5）代言人IP，借助代言人傳遞品牌價值主張

【案例】王老吉、瑞幸咖啡的品牌符號分析

3.品牌運營

（1）定義：通過在信息傳遞過程中嵌入品牌符號，讓消費者通過品牌符號，認知品牌價值

（2）品牌價值內容生產(chǎn)

（3）品牌價值傳遞：品牌宣傳

（4）品牌價值反饋

【案例】瑞幸咖啡的品牌運營

3.品牌宣傳推廣

1.品牌宣傳的四大途徑

（1）品牌事件活動，依托活動，傳遞品牌理念

（2）IP媒體運營，借助互聯(lián)網(wǎng)傳遞品牌價值

（3）服務踐行，全員踐行品牌價值理念

（4）用戶互動，通過用戶互動更深刻傳遞品牌價值

2.品牌公共事件，傳遞品牌價值

（1）品牌公共事件，為什么可以傳遞品牌價值主張

（2）品牌公關活動的策劃

（3）品牌公關活動的執(zhí)行

【案例】鴻星爾克，公益捐贈與用戶對國產(chǎn)品牌的反哺

3.IP+媒體運營

（1）創(chuàng)始人IP體系打造與自媒體運營

（2）依托行業(yè)PR，借助垂直媒體來傳遞品牌價值

（3）借助媒體KOL，實現(xiàn)代言式的運營

（4）自建公司的自媒體平臺，產(chǎn)生與用戶的直連

【案例】新希望、格力等品牌的主播矩陣

4.服務踐行，實現(xiàn)在產(chǎn)品、服務中傳遞品牌價值

（1）品牌價值主張的全員普及

（2）從日常管理中滲透、彰顯品牌價值

（3）借助“口碑”的價值，傳遞品牌價值

【案例】海底撈員工傳遞品牌服務，讓用戶感知品牌價值

5.構建與用戶的互動社群，依托社群傳遞并裂變品牌價值

（1）構建開放式UGC品牌社群

（2）創(chuàng)建話題和活動，獲得用戶反饋

（3）通過線上活動，傳遞品牌價值

【案例】小米品牌與米聊，深度互動，傳遞品牌價值