《公域+私域，全域精準流量獲取與私域精細化運營》 ——營銷數(shù)字化系列

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“公域+私域”的混域流量增長模型

1. 運營——業(yè)績增長的四大模型

（1）產(chǎn)品思維：S=S1+S2+...+Sn

（2）流量思維：S=UV（流量）*CVR(轉(zhuǎn)化率）*P（客戶價值）

（3）用戶思維：S=N(用戶數(shù)）*P（用戶生命周期價值）

（4）分形思維：S=N(個數(shù)）*S’(標準經(jīng)營個體）

2. “公域+私域”的混域流量增長模型

（1）漏斗模型與AARRR蝴蝶模型

（2）漏斗模型與公域流量

（3）AARRR與私域流量

3. 公域流量的四大體系

（1）電商平臺流量——爆款+平臺規(guī)則的流量捕獲

（2）關(guān)鍵詞搜索流量——關(guān)鍵詞與搜索

（3）內(nèi)容算法流量——內(nèi)容興趣的算法推薦短視頻與直播帶貨

（4）廣告定向流量——標簽、定向推薦與廣告

4. 私域流量的兩大體系

（1）社交裂變——種子用戶與種子裂變

（2）私域深耕——精細化運營與會員體系運營

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公域流量四大體系增長模型解析

1. 電商平臺流量——爆款+平臺規(guī)則的流量捕獲

（1）電商平臺流量分發(fā)模型

（2）電商平臺爆款打造

（3）搜索與活動流量獲取

（4）廣告與付費流量獲取

【案例】淘寶、京東、唯品會、美團、拼多多等

2. 關(guān)鍵詞搜索流量——關(guān)鍵詞與搜索

（1）搜索平臺的流量分發(fā)模型

（2）關(guān)鍵詞預(yù)埋

（3）內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)

（4）指數(shù)

【案例】百度、微信（搜狗）、淘寶搜索等

3. 內(nèi)容算法流量——內(nèi)容興趣的算法推薦

（1）內(nèi)容興趣流量分發(fā)模型解析

（2）爆款內(nèi)容的生產(chǎn)

（3）標簽體系

（4）冷啟動與加熱

（5）算法與推薦

【案例】抖音、快手、視頻號、小紅書等

4.廣告定向流量——標簽、定向推薦與廣告

（1）廣告定向流量的分發(fā)模型

（2）平臺用戶與標簽畫像

（3）廣告落地頁與表單系統(tǒng)

（4）付費推廣

【案例】百度、巨量引擎、阿里媽媽、廣點通（騰訊廣告投放平臺）等

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【抖音】直播引流與直播帶貨

一、“線上+線下”直播間裝扮

1.線下布展：燈光、背景、擺臺、手機直播架、拾音器等線下直播裝修技巧

2.線上：借助OBS推流，搭建專業(yè)線上直播間

3.抖快微信三大體系直播間設(shè)置技巧

4.直播+電商，線上商城的商品設(shè)置與活動設(shè)置操作講解

5.模擬演練，設(shè)置完成后，對設(shè)置的系統(tǒng)進行提前演練

【操作&任務(wù)】

1. OBS推流系統(tǒng)手把手使用

2. 設(shè)置好本次的直播間

二．直播腳本撰寫技巧

1.活動專場類直播的內(nèi)容結(jié)構(gòu)解析：開場－爬坡－高潮－落幕

2.開場：自我介紹、主題介紹、引導(dǎo)分享、驚喜預(yù)告

3.爬坡：主題導(dǎo)入、場景導(dǎo)入、痛點挖掘、懸念設(shè)計

4.高潮：產(chǎn)品講解FABE與場景功能性講解、活動刺激

5.落幕：唱單、答謝與下場直播預(yù)告

【技巧】

1. 開場自我介紹和引導(dǎo)分享案例

2. 爬坡場景導(dǎo)入案例分享

三．產(chǎn)品講解：FABE法則和場景沖突帶入法則

1.產(chǎn)品講解的原則：以用戶為中心，用戶聽得懂的語言

2.產(chǎn)品講解內(nèi)容解析：FABE法則及案例剖析

3.產(chǎn)品講解內(nèi)容解析：場景帶入，痛點挖掘

【案例】某家電品牌的FABE法則，凸顯產(chǎn)品價值

四．直播間互動技巧：活動、殺單、應(yīng)急處理技巧

1.常見的直播間互動活動分析：抽獎、蓋樓、連麥、秒殺等

2.直播間常見殺單技巧：限時、限量、權(quán)益門檻購買、演繹性殺單

3.直播間突發(fā)問題處理：庫存問題、系統(tǒng)設(shè)置問題、惡性刷屏、卡頓冷場亂節(jié)奏的處理

4.直播間團隊配合：運營、場控、演繹助理的作用解析

【案例】某白電品牌直播間互動技巧分享

五．直播復(fù)盤，通過大數(shù)據(jù)分析直播間效果，指導(dǎo)后期直播

1.直播數(shù)據(jù)分析模型：GMV=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P（客單）

2.數(shù)據(jù)分析工具：抖音－飛瓜智投，微信－新視/官方數(shù)據(jù)分析平臺/墨推/友望數(shù)據(jù)

3.分析指標：渠道流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、直播電商數(shù)據(jù)（曝光、點擊付款率、客單數(shù)據(jù)）

4.數(shù)據(jù)分析后的提升要領(lǐng)分析：變量和因變量、因子分析方法解析

【解讀】飛瓜智投和有望數(shù)據(jù)后臺功能解讀

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【微信】社群裂變+活動策劃+直播帶貨

一．社群的通用基礎(chǔ)設(shè)置

1.基于用戶分層建群：粉絲群、會員群、VIP群

2.基于用戶場景建群：標簽拉群、關(guān)鍵詞拉群

3.群基礎(chǔ)設(shè)置：群名、群規(guī)、群歡迎語、群內(nèi)公告、群成員及職責

4.群SOP設(shè)置：群定向+群內(nèi)容制定+群定時消息推送

5.群成員的數(shù)字化：借助SCRM系統(tǒng)完成群成員的資料信息數(shù)字化

【案例】

1.企業(yè)微信社群的基礎(chǔ)功能講解

2.元氣森林社群內(nèi)容

二．六大要素，五大步驟，場景性活動策劃與執(zhí)行

1.場景性活動策劃的六大要素：主體、時間、產(chǎn)品、活動形式、活動攻略、活動發(fā)布

2.活動策劃的流程：引流+裂變+鎖客+轉(zhuǎn)化+升級

3.粉絲裂變活動：拼購、分享有禮、支付有禮、瓜分券的應(yīng)用

4.粉絲鎖客活動：定金膨脹、付費券的使用

5.粉絲轉(zhuǎn)化活動：秒殺、限時限量折扣、特權(quán)等的使用

6.升級活動：儀式感、權(quán)益數(shù)字化與極致體驗

7.會員活動：鍛造差異化特權(quán)，凸顯高價值會員權(quán)益，促成會員Arpu值提升

【案例】

1.一個活動推文銷售100萬的粉絲轉(zhuǎn)化活動策劃解析

2.蘇寧易購818整體活動策劃及執(zhí)行解析

三．三類常見形式的社群活動的內(nèi)容創(chuàng)作技巧

1.常規(guī)性短消息：社群內(nèi)是否需要每天進行短消息互動？

2.活動型圖文撰寫：優(yōu)質(zhì)活動型推文的結(jié)構(gòu)解析和撰寫技巧

3.群直播：借助微信群+直播的方式，可以快速實現(xiàn)注意力的捕獲，促成成交

【案例】

1.一個活動推文銷售100萬，秘訣在哪？

2.辣媽學院社群直播，百萬粉絲在線持續(xù)2小時，他們做對了什么

四．借助組織機制和數(shù)字化工具，高效快速生產(chǎn)內(nèi)容

1.素材庫建設(shè)：云素材庫的建設(shè)，讓內(nèi)容的生產(chǎn)和使用更加高效

2.組織賦能：讓每一個社群管理人員都成為內(nèi)容生產(chǎn)的高手

3.工具提效：幾個快速高效生產(chǎn)內(nèi)容的工具簡介

【案例】借助chatGPT快速生產(chǎn)內(nèi)容

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CRM系統(tǒng)體系建設(shè)與游戲化任務(wù)設(shè)定

一、會員制運營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素

1.會員制游戲化運營的背景假設(shè)：只要有足夠吸引用戶想要的事物，用戶就會按照規(guī)劃的路徑去完成實現(xiàn)

2.指導(dǎo)思想：Arpu值游戲化，過程任務(wù)化，動作數(shù)據(jù)化

3.會員游戲化運營的挑戰(zhàn)：游戲可視化、社交化、權(quán)益資源的稀缺性

4.游戲化運營的核心要素：等級權(quán)益設(shè)計、任務(wù)設(shè)計

【案例】網(wǎng)易嚴選，通過會員制游戲化運營，不斷提升用戶的等級，實現(xiàn)Arpu值提升

二、有限游戲&無限游戲，繪制會員游戲路線圖，引導(dǎo)用戶自主行動

1.基于Arpu值，考慮有限游戲，還是無限游戲

2.動態(tài)思考用戶成長，基于用戶生命周期，繪制游戲路線圖

3.繪制關(guān)鍵任務(wù)，在游戲路線圖上，注明關(guān)鍵任務(wù)和動作

4.制定任務(wù)攻略，引導(dǎo)用戶通過任務(wù)攻略，自主完成交易

【案例】某酒水品牌，依據(jù)應(yīng)用場景，設(shè)計會員升級路線

三、會員角色等級權(quán)益設(shè)計，權(quán)益驅(qū)動用戶價值增值

1.角色創(chuàng)建，消費者、會員、VIP等，多類角色定位設(shè)定

2.等級體系：Lv1，Lv2，...會員等級設(shè)計要領(lǐng)

3.等級權(quán)益設(shè)計：權(quán)益驅(qū)動增長，多類權(quán)益等級分布要領(lǐng)

4.任務(wù)體系：關(guān)鍵節(jié)點、關(guān)鍵動作，通過完成任務(wù)實現(xiàn)成長值和積分的增長

5.成長值：可視化反映用戶價值動態(tài)

6.積分：個性化價值實現(xiàn)的新通道（副本）

【案例】網(wǎng)易嚴選會員等級體系

四．任務(wù)設(shè)計：獨立而具有關(guān)聯(lián)性的任務(wù)體系打造

1.依據(jù)用戶生命周期節(jié)點特性，設(shè)計強剛需節(jié)點任務(wù)活動

2.通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計，完成任務(wù)節(jié)點的連續(xù)性設(shè)計

3.設(shè)計鎖客環(huán)節(jié)，為下一次任務(wù)的實現(xiàn)做好鋪設(shè)

【案例】網(wǎng)易嚴選的會員晉升之路設(shè)計

五、會員制游戲化運營的特點

1.成長性：游戲化運營多應(yīng)用于成長性項目，場景性項目適用性偏弱

2.強篩選：游戲設(shè)計之初，即明確用戶人群，缺少個性化。

3.剛需性：游戲任務(wù)的設(shè)計有明顯的動態(tài)化成長性特征，關(guān)鍵節(jié)點需求剛醒

4.有限性：整體用戶增長依賴存量用戶的分享，單個用戶Arpu值大多是可預(yù)測的

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借助社群玩轉(zhuǎn)會員運營（會員拉新、活躍、升級）

一．會員制社群（2C/2B），內(nèi)容驅(qū)動業(yè)績增長

1.ARPU值，會員費，以會員費作為篩選漏斗的指標

2.排隊+漲價，構(gòu)成會員制社群核心的業(yè)績增長模型

3.內(nèi)容驅(qū)動，價值稀缺性成為會員決定留存的關(guān)鍵

4.可彰顯的權(quán)益，構(gòu)成會員制社群裂變拉新的分享點

5.跨界豐富產(chǎn)品服務(wù)，會員制社群的宿命與撕裂

【案例】某付費會員群的運營模式及核心增長要素

二．多層級分銷社群（S2B2b2C），激勵+裂變，社群快速起盤的玩法

1.“批發(fā)+經(jīng)銷+分銷+區(qū)域”，多模式，多層級社群體系搭建模型

2.線上社群直播，線下會銷，快速招募核心種子用戶代理商

3.借助裂變工具，快速搭建粉絲快閃群群

4.中心化賦能，策劃活動，打造爆款，權(quán)益+場景共同促成粉絲轉(zhuǎn)化會員

5.弱中心賦能，輔助代理分銷商打造個人IP，實現(xiàn)自運營

5.供應(yīng)鏈體系，考驗多層級分銷社群的穩(wěn)定性

【案例】

1.鹽津鋪子多層級分銷社群的數(shù)字化運營

2.東阿阿膠的多層級分銷模式及社群運營策略

三．扁平化社群（B2b2C），中心賦能，去中心發(fā)展社群的玩法攻略

1.從S2B2b2C與B2b2C社群的本質(zhì)區(qū)別

2.全員MCN化，全渠道、全媒體的社群運營開啟

3.賦能個體成長，實現(xiàn)個體社群的經(jīng)營單位可復(fù)制，提升系統(tǒng)的穩(wěn)定性

【案例】

1.寶島眼鏡MCN化的全店社群運營策略

2.中國移動網(wǎng)格長社群運營賦能體系與創(chuàng)客化管理

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數(shù)據(jù)分析與精益運營

一．從經(jīng)營流量到經(jīng)營客戶，整體數(shù)據(jù)模型的演變

1.數(shù)字化時代，讓運營工作從流量的經(jīng)營轉(zhuǎn)向客戶的價值經(jīng)營

2.流量經(jīng)營模型解析:GMV=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P（交易金額）

3.客戶經(jīng)營模型解析:GMV=N(客戶數(shù)）*P（交易金額）*R（交易頻次）

【解析】

1.客戶生命周期價值運營理論

2.增長第二曲線理論

二．基于GMV=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P（交易金額）

1. UV：流量分解與數(shù)據(jù)分析

（1）流量概況

（2）來源監(jiān)控與渠道推廣分析

（3）頁面熱力度與路徑分析

（4）商品分析

（5）流量指標分析與對策

（6）提升流量的方法及核心動作

2. CVR：轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析

（1）轉(zhuǎn)化率指標

（2）轉(zhuǎn)化率影響要素判定

（3）提升轉(zhuǎn)化率的方法

3. P：客單價數(shù)據(jù)分析

（1）商品分析

（2）活動分析

（3）提升客單價的方法

三、基于GMV=N*P*R的用戶增長型數(shù)據(jù)模型解讀

1.N（客戶數(shù)），三大模型，助力用戶增長

（1）漏斗模型：渠道-曝光-流量-轉(zhuǎn)化，層層篩選，實現(xiàn)客戶數(shù)拓客的數(shù)據(jù)捕獲

（2）裂變模型：種子-裂變指數(shù)-裂變代際，實現(xiàn)社交裂變方式的客戶拓新

（3）MCN模式：達人-客戶數(shù)，形成可復(fù)制的新客戶拓客模型

【案例&解析】

1.淘寶漏斗模型，通過電話、會銷和全網(wǎng)推廣獲得新客

2.微信公眾號商城，依托裂變模型，讓老客戶帶新客戶，實現(xiàn)低成本拓客

3.寶島眼鏡借助MCN模式，實現(xiàn)全員帶貨

2.P（交易金額），三大策略，實現(xiàn)交易金額的提升

（1）關(guān)聯(lián)銷售：A-B-C，連單率 ，整體解決方案影響連單率

（2）限時活動：活動日客戶訂單交易額，提升單客交易總價

（3）會員權(quán)益：會員等級結(jié)構(gòu)比例，拉升節(jié)點性客單

【案例&解析】

1.蘇寧家裝節(jié)，通過活動拉升客戶整體客單

2.某品牌借助小紅書內(nèi)容筆記影響客戶采購

3.R（交易頻次），三大要素，影響客戶交易頻次

（1）DSR：如實描述、發(fā)貨速度、響應(yīng)速度，直觀影響客戶體驗

（2）產(chǎn)品使用周期：客戶的RFM模型，為客戶交易頻次提供直觀價值參考

（3）場景挖掘：存量客戶的價值挖掘與定向營銷

【案例&解析】

1.天貓通過DSR，實現(xiàn)對商家的服務(wù)質(zhì)量的評定

2.芒果TV，基于私域存量用戶挖掘用戶價值，創(chuàng)作新價值增長曲線

四．對標數(shù)據(jù)指標/目標，尋找差距

1.借助同比和環(huán)比，設(shè)定本運營周期的GMV指標

2.依據(jù)GMV模型，分解指標，實現(xiàn)量化分解

3.借助數(shù)據(jù)中臺，即時查閱數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行對比分析

4.找出指標差距，分析原因

【討論】

1. 影響N、P、R值的主要因子變量有哪些

五．數(shù)據(jù)分析，找到相關(guān)原因，進行指標優(yōu)化

1.數(shù)據(jù)分析的指導(dǎo)思想：對比差異、變量假設(shè)、統(tǒng)計歸納、行業(yè)對標、平臺均值與峰值

2.同期數(shù)據(jù)比較：找出優(yōu)化指標

3.單因子變量測試法：無歷史數(shù)據(jù)情況下，調(diào)節(jié)某變量，觀察數(shù)據(jù)，進行測試

4.統(tǒng)計歸納法：無理式數(shù)據(jù)情況下，先行測試，逐個不斷優(yōu)化指標