數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

課程背景：

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正快速步入數(shù)字化新時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)新的、更有挑戰(zhàn)性的、變化更快的營(yíng)銷世界。消費(fèi)主流人群和營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，人口紅利在消失，人心紅利時(shí)代已到來(lái)，企業(yè)在營(yíng)銷方面面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

去中心化時(shí)代，產(chǎn)品服務(wù)定位不準(zhǔn)，難以進(jìn)入消費(fèi)者心智

消費(fèi)者行為變化快，難以確定適宜的營(yíng)銷目標(biāo)

多元化的銷售渠道，營(yíng)銷預(yù)算有限，該如何選擇

難以保持與消費(fèi)者的互動(dòng)，品牌形象塑造的難度更大

數(shù)據(jù)分析能力的不足，難以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和有效地衡量營(yíng)銷效果

缺乏數(shù)字化人才，數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)字化管理手段落后

大家都在談市場(chǎng)細(xì)分、差異化打造、數(shù)字化戰(zhàn)略等，但是這些工作的核心的要素是什么，怎么才能抓住這些工作的核心要素，并采取正確的管理措施，讓其他困難內(nèi)容就會(huì)迎刃而解，你將在本課程里找到屬于你自己的方法論，

本課程理論和案例相結(jié)合，給企業(yè)營(yíng)銷管理人員，打開(kāi)一個(gè)全新思路，掌握接地氣的工作方法，以迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化，把握趨勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，獲得回報(bào)。

● 學(xué)會(huì)應(yīng)用四個(gè)戰(zhàn)略管理工具進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

● 掌握消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的七大營(yíng)銷趨勢(shì)，緊跟時(shí)代步伐，調(diào)整公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，

● 熟悉數(shù)字化營(yíng)銷三大形勢(shì)和一個(gè)趨勢(shì)，學(xué)會(huì)多渠道營(yíng)銷

● 透視兩大關(guān)鍵人群的消費(fèi)特質(zhì)，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品與消費(fèi)群體

● 全新認(rèn)知三大營(yíng)銷數(shù)字化營(yíng)銷管理系統(tǒng)，用數(shù)字化工具管理銷售活動(dòng)過(guò)程

● 掌握4P營(yíng)銷新理論，學(xué)會(huì)建立全新的客戶關(guān)系

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：公司高層管理人員、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)等

課程方式：理論教學(xué)+案例分析+小組討論

課程部分模型與工具：

工具一：波士頓矩陣

工具二：波特五力模型

工具三：SWOT分析模型

工具四：客戶關(guān)系群組四象限

課程大綱

課程導(dǎo)入：

1. 營(yíng)銷管理理念的變遷

2. 著名的營(yíng)銷管理理論

第一講：營(yíng)銷新挑戰(zhàn)

一、數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷人員面臨的新挑戰(zhàn)

1. 銷售可能面臨失業(yè)

——營(yíng)銷復(fù)雜度模型

2. 互聯(lián)網(wǎng)與社群帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1）供應(yīng)商的信息優(yōu)勢(shì)減弱，甚至消失

2）動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，一群專家

3）商機(jī)信息被販賣，客戶不勝其煩被騷擾

3. 客戶采購(gòu)行為變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1）項(xiàng)目組、委員會(huì)分權(quán)制衡，流程同步推進(jìn)

2）模糊需求時(shí)，既要求出方案

3）采購(gòu)人員更專業(yè)、更懂業(yè)務(wù)、介入時(shí)機(jī)更早

二、數(shù)字化時(shí)代客戶更想見(jiàn)誰(shuí)

1. 客戶想見(jiàn)到的是真正對(duì)他有幫助、有價(jià)值的人

——能幫助客戶超越KPI的人最有價(jià)值

2. 客戶需要幫助，而不是恭維

——銷售人員的平等心態(tài)

3. 客戶需要體驗(yàn)，而不是低價(jià)

——產(chǎn)品體驗(yàn)、學(xué)術(shù)體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)

案例：年銷售額近100億的農(nóng)牧企業(yè)銷售模式的變遷，從銷售到技術(shù)服務(wù)

三、數(shù)字化時(shí)代銷售能力的新要求

1. 敏銳感知各種市場(chǎng)變化

2. 洞察行業(yè)趨勢(shì)

3. 研究客戶戰(zhàn)略與關(guān)鍵舉措

4. 幫助客戶成功

第二講：營(yíng)銷新視野

一、數(shù)字時(shí)代：流量和品牌--哪個(gè)是商業(yè)的本質(zhì)

1. 人心紅利時(shí)代的戰(zhàn)略重點(diǎn)

2. 如何搶占消費(fèi)者心智模式

二、新時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)

1. 精神消費(fèi)

1）文化藝術(shù)消費(fèi)

2）旅游體驗(yàn)消費(fèi)

案例分析：東方甄選

——品牌上的附件信息成為精神消費(fèi)者最重視價(jià)值之一

2. 知識(shí)消費(fèi)：個(gè)人發(fā)展消費(fèi)

3. 健康消費(fèi)

1）健康保健

2）體育運(yùn)動(dòng)

4. 智能化消費(fèi)

——AI人工智能將在未來(lái)十年改變很多現(xiàn)有的格局和行為習(xí)慣

5. 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的七大營(yíng)銷趨勢(shì)

1）超越產(chǎn)品：思考新的消費(fèi)意義

2）傳播：讓情感在不同時(shí)空得以流動(dòng)

3）情景時(shí)代：從場(chǎng)景到情景的價(jià)值升維

4）新領(lǐng)軍占位策略：塑造或者引領(lǐng)消費(fèi)文化

5）中心化聚合：從傳遞信息到輸出內(nèi)容

6）品牌萌寵化與IP化：娛樂(lè)也是品牌的一種姿態(tài)

7）應(yīng)用新技術(shù)：創(chuàng)造品牌的超值體驗(yàn)

三、數(shù)字化營(yíng)銷新形式

——社交媒體經(jīng)營(yíng)

1）利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳和營(yíng)銷，直接產(chǎn)生訂單

2）內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)建和分享有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)受眾，直接產(chǎn)生訂單

2. 移動(dòng)營(yíng)銷：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，去中心化的營(yíng)銷方式

3. 智能化營(yíng)銷：個(gè)性化推送，精準(zhǔn)營(yíng)銷

4. 客戶參與營(yíng)銷（信息時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷理論）

四、新時(shí)代的兩個(gè)關(guān)鍵人群

1. Z世代：95后和00后（1995年-2009年出生的人群）

——能打動(dòng)Z世代人心的產(chǎn)品特性

1）科技類產(chǎn)品

2）顏值即正義

3）結(jié)合大IP

4）產(chǎn)品有趣味

5）節(jié)省時(shí)間

6）身份認(rèn)同

小組討論：針對(duì)Z世代人群，如何改進(jìn)公司的營(yíng)銷策略，請(qǐng)列出核心三條

2. 精眾人群

1）精眾的三層內(nèi)涵：精選、精英、精致

2）精眾人群的消費(fèi)觀

1）從擁有更多到擁有更好

2）從功能滿足到情感滿足

3）從物理高價(jià)到心理溢價(jià)

4）從追趕他人到彰顯自我

小組討論：精眾人群的消費(fèi)觀念變化帶來(lái)的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，請(qǐng)列出核心三條

課堂練習(xí)：針對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，用波士頓矩陣分析公司產(chǎn)品序列

第三講：營(yíng)銷新戰(zhàn)略——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值

一、經(jīng)常性獲取數(shù)據(jù)資源

1. 營(yíng)銷調(diào)研

1）總結(jié)界定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)

2）制定調(diào)研信息收集規(guī)劃

3）原始及二手?jǐn)?shù)據(jù)收集

4）購(gòu)買行業(yè)研究報(bào)告

課堂練習(xí)：針對(duì)公司目前的產(chǎn)品，選擇一個(gè)品種，基于數(shù)字化手段設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

2. 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷信息

1）開(kāi)發(fā)哪些營(yíng)銷信息：管理者缺少系統(tǒng)性信息收集知識(shí)，不知道自己需要什么信息

2）評(píng)估營(yíng)銷信息需求：信息過(guò)多和信息過(guò)少一樣有害

3）常態(tài)化信息收集機(jī)制

3. 監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)數(shù)--獲取競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷信息

4. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析-波特五力模型

課堂練習(xí)：運(yùn)用波特五力模型分析公司營(yíng)銷戰(zhàn)略

二、數(shù)字化營(yíng)銷管理系統(tǒng)的新認(rèn)知

——建立自己的MIS：Marketin Information System

1. CRM客戶管理系統(tǒng)

2. 商務(wù)差旅管理系統(tǒng)

3. 復(fù)雜項(xiàng)目銷售的流程管理系統(tǒng)：自建、外購(gòu)、租用

4. 其他的可能，讓銷售活動(dòng)變得相對(duì)傻瓜

三、基于數(shù)據(jù)分析的客戶洞察

1. 數(shù)據(jù)清洗和整合

1）市場(chǎng)調(diào)研和常態(tài)化收集的數(shù)據(jù)

2）制定數(shù)據(jù)整合分析的規(guī)則，可能是多種形態(tài)的組合

2. 數(shù)據(jù)可視化：及時(shí)提醒，預(yù)警等

3. 從數(shù)據(jù)分析中提取有用的洞察

1）客戶習(xí)慣

2）興趣愛(ài)好

3）價(jià)值觀念

4）未來(lái)趨勢(shì)

4. 基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，應(yīng)用SWOT分析模型

案例分析：樂(lè)高公司的起死回生之道

小組討論：

1）數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該怎么樣設(shè)計(jì)適合自己的新的營(yíng)銷模式，首選什么方式，推薦什么方式，不采取什么方式，為什么？

2）針對(duì)自身產(chǎn)品，運(yùn)用SWOT分析模型，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境，每個(gè)小組列出3-5條建議，小組派代表上臺(tái)分享，最后提煉出共性來(lái)，有共性來(lái)檢討企業(yè)目前做法的優(yōu)缺點(diǎn)

四、價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷

1. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和用戶打成一片的營(yíng)銷定律--4R理論

1）關(guān)聯(lián)（Relevance）企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體

2）反應(yīng)（Reaction）站在顧客角度及時(shí)地傾聽(tīng)和推測(cè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)移

3）關(guān)系（Relationship）管理企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系

4）回報(bào)（Reward）合理的回報(bào)

2. 客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷

1）客戶感知價(jià)值

2）建立有效的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈

3）外部?jī)r(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)：傳統(tǒng)方式的數(shù)字化改造、數(shù)字化傳播矩陣

4）與恰當(dāng)?shù)念櫩徒⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系

a精準(zhǔn)分析，個(gè)性化提供

b不同階段的價(jià)值取向不同

工具：客戶關(guān)系群組四象限，分析價(jià)值驅(qū)動(dòng)類型

案例分析：耐克的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷

3. 價(jià)值鏈接-顧客參與營(yíng)銷

a促使客戶直接或持續(xù)地參與品牌對(duì)話、體驗(yàn)或社區(qū)

b參與產(chǎn)品生命周期的環(huán)節(jié)，讓客戶獲得成就感

第四講：全球市場(chǎng)與可持續(xù)營(yíng)銷

一、全球市場(chǎng)

1. 當(dāng)今的全球營(yíng)銷趨勢(shì)

2. 考察全球營(yíng)銷環(huán)境

1）決定是否全球化

2）決定進(jìn)入哪些市場(chǎng)

3）決定如何進(jìn)入這些市場(chǎng)

3. 擬定全球市場(chǎng)營(yíng)銷方案

4. 決定全球營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)

二、可持續(xù)營(yíng)銷

1. 促進(jìn)可持續(xù)營(yíng)銷的消費(fèi)者行為

2. 針對(duì)可持續(xù)營(yíng)銷的商業(yè)行為

3. 綠色可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)

結(jié)束：課程回顧