一、課程概述

產(chǎn)品經(jīng)理制是多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一種行之有效的管理手段，已被國(guó)內(nèi)多家領(lǐng)先企業(yè)相繼采用，并取得了廣泛的成功，例如，萬(wàn)科、華為、聯(lián)想、新浪等知名企業(yè)都是產(chǎn)品經(jīng)理制的成功典范。但是，產(chǎn)品經(jīng)理制在企業(yè)管理的實(shí)施上存在一定難度，有些產(chǎn)品經(jīng)理所從事的實(shí)際工作和崗位所定義的職責(zé)存在較大差距，現(xiàn)在很多企業(yè)實(shí)施的并不是真正意義上的產(chǎn)品經(jīng)理制，而是分層式的產(chǎn)品管理方式，即由企業(yè)高層作出大部分的產(chǎn)品決策，產(chǎn)品經(jīng)理只承擔(dān)日常協(xié)調(diào)工作。這種做法對(duì)一些產(chǎn)品種類較少的企業(yè)，企業(yè)高層還能忙得過(guò)來(lái)；但對(duì)于產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，高層難以將精力投放在每個(gè)產(chǎn)品上，就會(huì)導(dǎo)致一些產(chǎn)品得不到應(yīng)有的重視。同時(shí)，這種做法還會(huì)讓一些產(chǎn)品經(jīng)理人終日忙碌于部門之間的協(xié)調(diào)工作及各種應(yīng)急事務(wù)的處理，并不能真正發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的應(yīng)有作用，可謂有名無(wú)實(shí)。

那么，企業(yè)為什么會(huì)采用分層式的產(chǎn)品管理方式？普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為這是企業(yè)高層對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的能力有所顧慮，不得已而采用的妥協(xié)方式。但是，這種妥協(xié)方式并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，更沒(méi)有真正解決多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)混亂的問(wèn)題。有效的做法是，企業(yè)產(chǎn)品管理制的建設(shè)和對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理人的培養(yǎng)應(yīng)該雙管齊下，只有產(chǎn)品經(jīng)理的能力提升了，才能使產(chǎn)品經(jīng)理制發(fā)揮真正的作用。

本課程的主旨在于介紹產(chǎn)品經(jīng)理必須具備的關(guān)鍵技能。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，每條產(chǎn)品線的實(shí)質(zhì)是一個(gè)獨(dú)立的“企業(yè)”。因此，產(chǎn)品經(jīng)理必須具備一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的全部素質(zhì)，才能在工作中游刃有余。本課程將通過(guò)以下四個(gè)部分詳細(xì)介紹培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)的方法。首先，產(chǎn)品經(jīng)理要避免因個(gè)人興趣而在某一方面過(guò)分投入以致造成全局的被動(dòng)，要避免陷入日常事務(wù)性工作而忽視了中長(zhǎng)期目標(biāo)，要能夠協(xié)調(diào)好長(zhǎng)期的產(chǎn)品戰(zhàn)略、中期的產(chǎn)品業(yè)務(wù)以及近期的日常事務(wù)三者之間的關(guān)系，要從事件觸發(fā)型的被動(dòng)的局部管理方式向策劃計(jì)劃型的全局管理方式轉(zhuǎn)變，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理具備時(shí)間管理和項(xiàng)目管理的技能。其次，作為產(chǎn)品經(jīng)理，將不再是單槍匹馬完成自己的任務(wù)就可以了，而是要組織、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)相關(guān)資源共同完成任務(wù)。這需要產(chǎn)品經(jīng)理善于和各個(gè)部門的人打交道，及時(shí)化解各種沖突，善于分享、激勵(lì)和引導(dǎo)他人，這些都要求產(chǎn)品經(jīng)理具備足夠的溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。再次，產(chǎn)品經(jīng)理要確保產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)向，這是產(chǎn)品成功的前提。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理擺脫技術(shù)慣性思維，進(jìn)行扎實(shí)的市場(chǎng)研究和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧㈨?xiàng)分析，通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品路線圖規(guī)劃為開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門指明方向，通過(guò)產(chǎn)品需求規(guī)劃將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為開(kāi)發(fā)需求，并對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。最后，產(chǎn)品經(jīng)理要明確將產(chǎn)品賣出去并創(chuàng)造利潤(rùn)才是其最終目標(biāo)。能夠?yàn)槠髽I(yè)賺錢的產(chǎn)品經(jīng)理才是成功的產(chǎn)品經(jīng)理。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理具備營(yíng)銷管理能力，善于提煉產(chǎn)品的價(jià)值主張、進(jìn)行營(yíng)銷策劃、制訂銷售工具，能夠走入市場(chǎng)一線參與營(yíng)銷活動(dòng)、為銷售人員提供支持，甚至親自打開(kāi)銷售局面。同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理還要具備一定的財(cái)務(wù)分析能力，進(jìn)行合理的產(chǎn)品定價(jià)、有效的成本控制、最大程度地獲取利潤(rùn)。

學(xué)完本課程，產(chǎn)品經(jīng)理能夠建立宏觀的產(chǎn)品管理的知識(shí)體系，全面了解產(chǎn)品的生命周期管理方法，彌補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品管理流程的薄弱環(huán)節(jié)，全方位提高產(chǎn)品管理的技能——從高效地管理時(shí)間、項(xiàng)目，有效地促進(jìn)協(xié)作、引領(lǐng)組織，到準(zhǔn)確地分析市場(chǎng)、研發(fā)產(chǎn)品，精心地策劃營(yíng)銷、運(yùn)作財(cái)務(wù)能力，并能直接運(yùn)用或加以改造應(yīng)用于各行各業(yè)。

二、課程對(duì)象

產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理

三、課程時(shí)間

3天

四、課程大綱

第1章 產(chǎn)品經(jīng)理不是經(jīng)理

1.1 時(shí)代的發(fā)展需要產(chǎn)品經(jīng)理

1.1.1 產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷發(fā)生變化

1.1.2 產(chǎn)品管理應(yīng)該管什么

1.1.3 產(chǎn)品經(jīng)理制更有利于產(chǎn)品管理

1.2 用崗位說(shuō)明書(shū)給自己照鏡子

1.2.1 明確職責(zé)目的

1.2.2 理清工作關(guān)系

1.2.3 履行主要職責(zé)

1.2.4 認(rèn)識(shí)管理權(quán)限

1.2.5 提升能力要求

1.2.6 了解考核標(biāo)準(zhǔn)

1.3 產(chǎn)品經(jīng)理的五大角色定位

1.3.1 創(chuàng)業(yè)家

1.3.2 思想家

1.3.3 政治家

1.3.4 產(chǎn)品終結(jié)者

1.3.5 客戶代言人

1.4 產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展路徑

1.4.1 正在面臨的問(wèn)題

1.4.2 臺(tái)階式發(fā)展模式

第2章 高效率的時(shí)間管理

2.1 產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)間管理診斷

2.1.1 時(shí)間分配情況

2.1.2 時(shí)間管理意識(shí)

2.2 聚焦重點(diǎn)任務(wù)

2.2.1 建立目標(biāo)體系

2.2.2 執(zhí)行PDCA

2.3 合理安排時(shí)間

2.4 提高工作效率

2.4.1 條理化辦公

2.4.2 結(jié)構(gòu)化思考

2.4.3 模板化工作

第3章 高效率的項(xiàng)目管理

3.1 產(chǎn)品經(jīng)理的項(xiàng)目性任務(wù)

3.2 項(xiàng)目管理的基本思想

3.2.1 平衡管理思想

3.2.2 期望管理思想

3.2.3 整體管理思想

3.3 項(xiàng)目管理的一般流程

3.3.1 聚焦關(guān)鍵問(wèn)題

3.3.2 制定詳細(xì)計(jì)劃

3.3.3 組織協(xié)調(diào)控制

3.3.4 進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋

第4章 有效溝通促進(jìn)協(xié)作

4.1 產(chǎn)品經(jīng)理的人際溝通

4.1.1 溝通的4個(gè)基本原則

4.1.2 如何與開(kāi)發(fā)人員溝通

4.1.3 如何與銷售人員溝通

4.1.4 如何與總經(jīng)理溝通

4.1.5 如何與職能經(jīng)理溝通

4.1.6 如何與合作伙伴溝通

4.2 產(chǎn)品經(jīng)理的會(huì)議溝通

4.2.1 需要開(kāi)哪些會(huì)議

4.2.2 標(biāo)準(zhǔn)化的會(huì)議流程

4.2.3 做好會(huì)議主持人

4.3 產(chǎn)品經(jīng)理的商務(wù)呈現(xiàn)

4.3.1 為什么需要商務(wù)呈現(xiàn)

4.3.2 做好商務(wù)呈現(xiàn)的六個(gè)關(guān)鍵

第5章 有效引領(lǐng)組織

5.1 產(chǎn)品經(jīng)理如何建立權(quán)威？

5.1.1 建立業(yè)務(wù)權(quán)威

5.1.2 塑造人格魅力

5.2 產(chǎn)品經(jīng)理如何運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)力

5.2.1 引領(lǐng)方向

5.2.2 達(dá)成共識(shí)

5.2.3 分享信息

5.2.4 即時(shí)激勵(lì)

第6章 全面扎實(shí)的市場(chǎng)研究

6.1 市場(chǎng)研究方法

6.1.1 收集哪些信息

6.1.2 如何收集信息

6.1.3 如何分析信息

6.1.4 日常性市場(chǎng)研究

6.1.5 專題性市場(chǎng)研究

6.2 目標(biāo)市場(chǎng)研究

6.2.1 市場(chǎng)三要素

6.2.2 市場(chǎng)STP分析

6.2.3 市場(chǎng)生命周期分析

6.3 客戶需求研究

6.3.1 需求的演變

6.3.2 挖掘客戶需求的主要方法

6.3.3 客戶體驗(yàn)性需求的挖掘

6.3.4 建立以客戶為中心的思維

6.4 競(jìng)爭(zhēng)者研究

6.4.1 誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)者

6.4.2 如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析

6.5 宏觀環(huán)境研究

第7章 逐漸明晰的產(chǎn)品規(guī)劃

7.1 新產(chǎn)品創(chuàng)意

7.1.1 新產(chǎn)品創(chuàng)意方法

7.1.2 新產(chǎn)品創(chuàng)意的組織

7.1.3 新產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選

7.2 新產(chǎn)品項(xiàng)目商業(yè)分析

7.2.1 可行性研究

7.2.2 產(chǎn)品概念測(cè)試

7.3 制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略

7.3.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略的組成

7.3.2 產(chǎn)品戰(zhàn)略的制訂過(guò)程

7.4 制訂產(chǎn)品路線圖

7.4.1 什么是產(chǎn)品路線圖

7.4.2 產(chǎn)品路線圖的制訂過(guò)程

7.5 規(guī)劃產(chǎn)品需求

7.5.1 功能性需求

7.5.2 非功能性需求

7.5.3 產(chǎn)品包需求

7.5.4 產(chǎn)品需求的規(guī)劃過(guò)程

第8章 充滿挑戰(zhàn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

8.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

8.1.1 需求管理的風(fēng)險(xiǎn)

8.1.2 開(kāi)發(fā)能力的風(fēng)險(xiǎn)

8.1.3 項(xiàng)目管理的風(fēng)險(xiǎn)

8.1.4 干系人的風(fēng)險(xiǎn)

8.1.5 其他方面的風(fēng)險(xiǎn)

8.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)常見(jiàn)流程

8.2.1 漏斗流程

8.2.2 階段門流程

8.2.3 瀑布模型式流程

8.2.4 快速原型式流程

8.2.5 螺旋模型式流程

8.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的支持

8.3.1 落實(shí)產(chǎn)品需求

8.3.2 建立市場(chǎng)聯(lián)系

8.3.3 提供決策支持

8.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各階段評(píng)審

8.4.1 計(jì)劃編制評(píng)審

8.4.2 設(shè)計(jì)方案評(píng)審

8.4.3 樣機(jī)開(kāi)發(fā)評(píng)審

8.4.4 商品化評(píng)審

第9章 打動(dòng)人心的營(yíng)銷管理

9.1 產(chǎn)品上市管理

9.1.1 產(chǎn)品上市的策劃

9.1.2 產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備

9.1.3 產(chǎn)品上市的執(zhí)行

9.1.4 產(chǎn)品上市的反饋

9.2 產(chǎn)品營(yíng)銷管理

9.2.1 客戶價(jià)值主張

9.2.2 營(yíng)銷組合策略

9.2.3 整合傳播策略

9.2.4 產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃

9.3 產(chǎn)品售前支持

9.3.1 制作產(chǎn)品銷售工具包

9.3.2 針對(duì)銷售代表的產(chǎn)品培訓(xùn)

9.3.3 日常銷售支持工作

第10章 精心的財(cái)務(wù)運(yùn)作

10.1 產(chǎn)品的預(yù)算分析

10.1.1 產(chǎn)品收入預(yù)算

10.1.2 產(chǎn)品成本預(yù)算

10.1.3 盈虧平衡分析

10.2 財(cái)務(wù)報(bào)表分析

10.2.1 產(chǎn)品盈利能力分析

10.2.2 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效益分析

附錄A 產(chǎn)品管理總體框架

附錄B 產(chǎn)品管理實(shí)用工具

B.1 市場(chǎng)調(diào)研分析工具

B.2 新產(chǎn)品項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)

B.3 產(chǎn)品需求說(shuō)明書(shū)

B.4 產(chǎn)品營(yíng)銷工具