營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論：白酒消費(fèi)者產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

課程介紹

消費(fèi)主義至上的時(shí)代，全心全意為消費(fèi)者服務(wù)便成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基點(diǎn)。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授(R.F. Lauterborn)于1990年提出4C理論：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），區(qū)別于美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P：即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion），認(rèn)為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，而不是你能生產(chǎn)或銷(xiāo)售什么產(chǎn)品；價(jià)格的制定，要在努力降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者為了滿足自己的需求，愿意付出的成本及代價(jià)；在渠道設(shè)計(jì)層面，要考慮消費(fèi)者的便利性；同時(shí)，在促進(jìn)銷(xiāo)售過(guò)程中，要注重與消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)溝通，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，更好地滿足消費(fèi)者的需求以及挖掘、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。

Z世代下，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，中國(guó)的市場(chǎng)及消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，都產(chǎn)生了前所未有的影響?！墩撜Z(yǔ)》講：“工欲善其事，必先利其器”。新的消費(fèi)場(chǎng)景下，作為企業(yè)必須要重塑新的營(yíng)銷(xiāo)體系，改變?cè)械囊云髽I(yè)及產(chǎn)品為中心，調(diào)整為以市場(chǎng)及消費(fèi)者為中心。企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)行為，都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者來(lái)展開(kāi)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立一種鏈接，通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)的“觸點(diǎn)”，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、行為、動(dòng)機(jī)、規(guī)律，找出消費(fèi)者偏好，更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)人群，以此來(lái)讓企業(yè)獲得最大化的回報(bào)。

本課程將以消費(fèi)者和廠家兩個(gè)維度，結(jié)合大量的市場(chǎng)案例，來(lái)講授消費(fèi)者市場(chǎng)需求及行為研究，消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、基于市場(chǎng)的定價(jià)策略、消費(fèi)者便利性導(dǎo)向的渠道策略以及以引流為主的促銷(xiāo)策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是決戰(zhàn)雙方軟硬實(shí)力的比拼，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)制定能夠提升消費(fèi)者滿意度的服務(wù)策略，來(lái)拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的層次，尋找市場(chǎng)的差異化及競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海。課程以全面提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力為重心，旨在通過(guò)課程的生動(dòng)、細(xì)致講解，引發(fā)思考，更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)下全球市場(chǎng)疲軟與經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略，不斷探索，開(kāi)辟新的市場(chǎng)戰(zhàn)線，勇立變革潮頭，從而度過(guò)危機(jī)、做強(qiáng)做大。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，什么是消費(fèi)者產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及其對(duì)于企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的影響。

站高望遠(yuǎn)，順應(yīng)潮流，在Z世代及互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下把握未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)。

掌握基于人性的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)原理，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因人性而變，因需求與市場(chǎng)而變。

科學(xué)籌劃營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以消費(fèi)者為核心，挖掘消費(fèi)需求，制定符合消費(fèi)者及企業(yè)雙方利益的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)及服務(wù)等策略，全面提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力。

學(xué)會(huì)運(yùn)用一些模板、工具和方法，理論與實(shí)踐相結(jié)合，從理念到動(dòng)作，全面提升營(yíng)銷(xiāo)及管理水平。

課程大綱

引子：從一組數(shù)據(jù)說(shuō)開(kāi)去

思考：什么是消費(fèi)者產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？

白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

第一講：白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知、發(fā)展及未來(lái)趨勢(shì)

一、 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

二、 為什么要做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)展演繹

四、 中國(guó)式白酒營(yíng)銷(xiāo)

五、 21世紀(jì)中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

系列案例：白酒營(yíng)銷(xiāo)，把握趨勢(shì)引領(lǐng)未來(lái)

第二講：白酒消費(fèi)者市場(chǎng)需求及行為研究

第一節(jié)：白酒消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征

一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)

二、 白酒消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征

第二節(jié)：影響白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

一、 政治因素

二、 經(jīng)濟(jì)因素

三、 文化因素

四、 社會(huì)因素

五、 個(gè)人因素

系列案例：白酒消費(fèi)，太多的因素在里面

第三節(jié)：白酒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為動(dòng)機(jī)分析

一、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)

二、 動(dòng)機(jī)理論

三、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

案例：白酒購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)別看

第四節(jié)：白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程研究

一、 白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律性

二、 白酒消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的角色

三、  白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程及行為模式

附：菲利普?科特勒行為消費(fèi)模式

第三講：白酒消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

一、 認(rèn)知廣義產(chǎn)品

二、 白酒產(chǎn)品整體概念

三、 白酒產(chǎn)品組合決策

四、 白酒產(chǎn)品生命周期管理

五、 白酒新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、實(shí)驗(yàn)與推介

系列案例：白酒創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更喜歡

第四講：白酒產(chǎn)品品牌策略

一、為什么要塑造品牌

    案例：李子柒的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

    案例：潘長(zhǎng)江賣(mài)酒說(shuō)明了什么？

二、成功的品牌是什么？

三、品牌經(jīng)營(yíng)的三個(gè)境界

    案例：日本二郎壽司

    案例：日本金剛組

    案例：貴州某著名白酒的經(jīng)營(yíng)理念

四、品牌定位——定義差異化的品牌價(jià)值

    案例：，某著名白酒的品牌定位

五、品牌規(guī)劃與構(gòu)建

    案例：某白酒企業(yè)的品牌打造

第五講：基于市場(chǎng)的白酒價(jià)格策略制定

第一節(jié)：影響白酒價(jià)格的主要因素

        一、產(chǎn)品成本

        二、市場(chǎng)需求

     三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

        四、主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

            案例：某白酒品牌為何越漲價(jià)越賣(mài)的瘋？

第二節(jié)：白酒定價(jià)的三大方法

    一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

    二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

            案例：某白酒品牌的價(jià)格跟隨策略

第三節(jié)：白酒定價(jià)的三大策略

    一、一般性定價(jià)策略

    二、細(xì)分定價(jià)策略

    三、心理定價(jià)策略

    四、定價(jià)的技巧

        案例：白酒定價(jià)高，如何還能讓客戶接受？

五、定價(jià)注意事項(xiàng)

六、關(guān)于對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的理解

    案例：白酒定價(jià)，并不是越低越好

第六講：白酒消費(fèi)者便利導(dǎo)向的渠道策略

一、什么是渠道？

二、有關(guān)白酒渠道的四個(gè)概念及其設(shè)計(jì)要點(diǎn)

     三、未來(lái)白酒渠道發(fā)展及突破的方向

     四、互聯(lián)網(wǎng)渠道

     五、新媒介渠道

         系列案例：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，白酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)新引擎

第七講： 以引流為主導(dǎo)的白酒促銷(xiāo)策略

第一節(jié)：促銷(xiāo)概論

一、認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)

二、白酒促銷(xiāo)組合工具

第二節(jié)：實(shí)效白酒促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)策略與技巧

        一、白酒促銷(xiāo)效果不佳的原因分析

二、基于人性需求的促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì) 

三、實(shí)效白酒促銷(xiāo)方式及操作技巧 

四、白酒促銷(xiāo)效果評(píng)估工具及方法

五、白酒傳播策略設(shè)計(jì)及27條路徑

        系列案例：白酒促銷(xiāo)與宣傳，這樣做效果更好

第八講： 提升白酒消費(fèi)者滿意度的服務(wù)策略

一、白酒行業(yè)為什么要提升服務(wù)？

二、白酒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)五大準(zhǔn)則

三、白酒服務(wù)的三個(gè)層次

四、不同的服務(wù)效果不同

五、如何通過(guò)服務(wù)提升客戶的滿意度？

    系列案例：酒企良好服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)銷(xiāo)售