結(jié)果導(dǎo)向的年度營銷計(jì)劃制訂與執(zhí)行管控

您或您的企業(yè)是否碰到過這樣的困擾：

年度營銷計(jì)劃年年定，但卻年年完不成？營銷計(jì)劃成了“花架子“，成了老板辦公桌上的擺設(shè)，營銷計(jì)劃為何成了老板的計(jì)劃呢？原因何在？             

年度營銷計(jì)劃制訂缺乏系統(tǒng)支持，造成目標(biāo)凌駕于企業(yè)與市場實(shí)際之上，如何出現(xiàn)這等結(jié)局？營銷計(jì)劃地制訂應(yīng)該遵循什么樣的標(biāo)準(zhǔn)和原則？如何修訂和改善營銷計(jì)劃？      

年度營銷計(jì)劃為何被束之高閣，到底應(yīng)該由誰來執(zhí)行，如何來執(zhí)行，誰來監(jiān)督及考核，營銷計(jì)劃有時為何會成為一紙廢文？                                       

銷售目標(biāo)應(yīng)該是以結(jié)果為導(dǎo)向，還是以過程為導(dǎo)向，為何月底壓貨成了銷售人員的重頭戲？                  

預(yù)算好的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，為何往往會超標(biāo)？費(fèi)用流失為何難以控制？  

現(xiàn)在，讓本課程來解決您的所有困擾與疑惑！                      

課程簡介

營銷計(jì)劃很像軟件中的“插件”，起到承上啟下的作用。首先公司的戰(zhàn)略、營銷的策略需要營銷計(jì)劃變成可以操作的步驟與行動，另外營銷部門的日常工作需要根據(jù)營銷的計(jì)劃進(jìn)行系統(tǒng)的安排，并有效的進(jìn)行分解。

營銷計(jì)劃制訂得好，可以使公司資源真正形成配合發(fā)揮最大效率；同時可以有效提高部門間的配合水平，提高協(xié)調(diào)程度；最為重要的是使未來的投入與產(chǎn)出得到有效的控制，避免風(fēng)險。

本課程緊緊圍繞營銷計(jì)劃的制訂、執(zhí)行與檢核而展開，通過對營銷計(jì)劃的制訂步驟、原則的講解，結(jié)合大量實(shí)例分析，對營銷計(jì)劃執(zhí)行的有效跟蹤與糾偏，對營銷計(jì)劃進(jìn)行有效考核等進(jìn)行互動闡述，讓學(xué)員掌握營銷計(jì)劃制訂與分解等必要的方法與技巧，讓企業(yè)的營銷計(jì)劃從制訂到落地都能有一個較好的依據(jù)。

培訓(xùn)目標(biāo)

了解營銷計(jì)劃對于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要意義，正確認(rèn)識營銷計(jì)劃對于企業(yè)及銷售團(tuán)隊(duì)可能帶來的影響。

掌握營銷計(jì)劃制訂的方法及應(yīng)用工具，以及制訂營銷計(jì)劃的原則，制訂符合企業(yè)及市場實(shí)際的營銷計(jì)劃。

提升營銷計(jì)劃及目標(biāo)管理的技巧，掌握銷售目標(biāo)過程管理的重點(diǎn)及難點(diǎn)，促使銷售目標(biāo)順利達(dá)成。

學(xué)會通過運(yùn)用績效考核手段，來指引銷售目標(biāo)達(dá)成方向，合理引導(dǎo)銷售結(jié)構(gòu)，促進(jìn)銷售目標(biāo)的全方位達(dá)成。

學(xué)會運(yùn)用一些工具和方法，合理掌控市場費(fèi)用預(yù)算，提高市場投入和產(chǎn)出比。

培訓(xùn)對象

營銷總監(jiān)/副總/總經(jīng)理、銷售總監(jiān)/副總/總經(jīng)理、市場總監(jiān)/副總/總經(jīng)理

營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、分公司/辦事處經(jīng)理

儲備銷售管理人員、核心銷售員工

培訓(xùn)形式

講授、角色演練、案例分析、游戲體驗(yàn)、分組討論

培訓(xùn)時間

2天，每天不少于6標(biāo)準(zhǔn)課時

培訓(xùn)大綱

第一部分   年度營銷計(jì)劃的制訂原則

一、營銷計(jì)劃與公司計(jì)劃體系的關(guān)系？

二、什么是年度營銷計(jì)劃

1、營銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)

2、營銷計(jì)劃與市場計(jì)劃、銷售計(jì)劃的關(guān)系

3、年度營銷計(jì)劃的流程

三、案例：金星啤酒集團(tuán)年度營銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)解析

第二部分   如何制訂年度營銷計(jì)劃

一、營銷計(jì)劃制訂的步驟

1、確定經(jīng)營目標(biāo)

2、進(jìn)行外部營銷調(diào)研

3、進(jìn)行內(nèi)部營銷調(diào)研

4、實(shí)施SWOT分析

5、做市場假設(shè)

6、確定營銷目標(biāo)/估計(jì)預(yù)期結(jié)果

7、研究營銷策略/行動計(jì)劃

8、確定計(jì)劃，包括廣告/促銷計(jì)劃

9、安排預(yù)算

10、作書面計(jì)劃

11、傳達(dá)計(jì)劃

12、運(yùn)用控制系統(tǒng)

13、復(fù)查和更新 

二、營銷計(jì)劃的制訂

1、形勢分析

ü 內(nèi)部營銷調(diào)研

ü 外部營銷調(diào)研  

ü SWOT分析

2、營銷目標(biāo)確定

3、營銷策略制訂

ü 品牌策略設(shè)計(jì)

ü 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

ü 價格策略設(shè)計(jì)

ü 通路策略設(shè)計(jì)

ü 促銷策略設(shè)計(jì)

ü 傳播策略設(shè)計(jì)

4、 市場行動計(jì)劃制訂

ü 市場計(jì)劃的內(nèi)容及原則

ü 市場的費(fèi)用管理

ü 典型問題說明

5、 銷售行動計(jì)劃制訂

ü 銷售指標(biāo)的分解

ü 銷售激勵方式選擇

ü 銷售費(fèi)用的管理

三、案例：國華食品營銷計(jì)劃制定流程及策略

第三部分  年度營銷計(jì)劃的執(zhí)行

一、營銷計(jì)劃執(zhí)行的理解

二、營銷活動的控制

1、年度計(jì)劃控制

ü 工具一：銷售分析

ü 工具二：市場份額分析

ü 工具三：營銷費(fèi)用——銷售額分析  

ü 工具四：財(cái)務(wù)分析 （圖示）

ü 工具五：以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析

2、盈利能力控制（圖示）

3、效率控制

4、戰(zhàn)略控制

三、營銷活動的評估

1、營銷環(huán)境評估

ü 宏觀經(jīng)濟(jì)  

ü 文化背景

ü 市場  

ü 客戶

ü 行業(yè)  

ü 競爭者

ü 分銷渠道和經(jīng)銷商

ü 供應(yīng)商

ü 市場后勤

ü 消費(fèi)者

2、營銷戰(zhàn)略評估

ü 公司業(yè)務(wù)使命

ü 公司目標(biāo)和營銷目標(biāo)

ü 營銷戰(zhàn)略

3、營銷管理的評估

ü 營銷組織的設(shè)立

ü 部門間的關(guān)系和溝通

ü 營銷信息系統(tǒng)  

ü 營銷管理系統(tǒng)

4、營銷活動的財(cái)務(wù)評估

ü 盈利率分析  

ü 成本效益分析

5、營銷策略的評估

ü 產(chǎn)品或服務(wù)  

ü 價格  

ü 分銷渠道  

ü 廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

ü 銷售人員  

四、銷售過程控制與管理

1、銷售過程的時間控制

2、銷售過程的費(fèi)用控制

ü 銷售管理費(fèi)用

ü 市場推廣費(fèi)用

3、銷售人員管理

ü 銷售隊(duì)伍的建設(shè)

ü 銷售人員的管理

ü 銷售人員的培訓(xùn)

ü 銷售人員的激勵

ü 銷售人員的報酬

ü 銷售業(yè)績的評價

五、案例：青島啤酒營銷計(jì)劃制訂過程解析

第四部分  銷售目標(biāo)的跟蹤與管控

一、銷售目標(biāo)執(zhí)行過程中的跟蹤檢查

1、跟蹤檢查的目的是什么？

2、.跟蹤檢查要遵循哪些方法？

3、.建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點(diǎn)？ 

二、跟蹤檢查的具體方法

1、收集信息

2、給予評價

3、及時反饋

三、銷售目標(biāo)的修正 

1、.銷售目標(biāo)為何一般不要修正？

2、有哪些原因需要修正銷售目標(biāo)？

3、如何修正銷售目標(biāo)？ 

四、案例：商都集團(tuán)銷售目標(biāo)管理及跟蹤管控分析