后十九大時(shí)代 ——醫(yī)藥行業(yè)新政下營銷策略解讀

課程背景：

“全面停止以藥養(yǎng)醫(yī)，鼓勵(lì)促進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)”這是習(xí)大大在十九大中的明確指示。同時(shí)也是在給醫(yī)藥公司指明了方向，忘記過去從心開始，回歸學(xué)術(shù)從精開始。真正做回醫(yī)藥人的本質(zhì)建議醫(yī)生合理用藥，做良心要，做老百姓的藥。可是面臨現(xiàn)有格局醫(yī)院、醫(yī)生利用最后機(jī)會(huì)牟取暴利，醫(yī)藥行業(yè)的寒冬才真正到來。市場(chǎng)環(huán)境的大氣候變了，而且完全不可逆轉(zhuǎn)，因此過去我們所采取的傳統(tǒng)的銷售模式顯然不適用，而是應(yīng)該認(rèn)清形勢(shì)，調(diào)整心態(tài)，積極轉(zhuǎn)型，這樣才能擁抱變化，擁抱嚴(yán)冬，獲得自己的春天。

新的政策解讀成為當(dāng)下熱門的話題，企業(yè)上下如何積極響應(yīng)，

但是，即使我們的頂層建設(shè)做得再高端大氣，即使我們的營銷活動(dòng)實(shí)施得再轟轟烈烈，結(jié)果的落地也需要通過合理的營銷策略指導(dǎo)。

要想實(shí)踐上述的專業(yè)化銷售，最大的挑戰(zhàn)不在于不清楚轉(zhuǎn)型的必要性或者不具備轉(zhuǎn)型的意愿度，而在于銷售人員由于長期的關(guān)系營銷模式的實(shí)施，形成了固化的角色、意識(shí)尤其是行為，而這三個(gè)方面在新形式的沖擊下都需要進(jìn)行改變。如何改變？

課程收益：

● 通過對(duì)新政制度深度解讀，了解未來醫(yī)藥行業(yè)正確走向

● 通過新政之下醫(yī)院藥品引進(jìn)新通道，掌握新政之下銷售藥品的技巧

● 掌握藥品新媒體營銷新策略，提升藥代人員素質(zhì)，掌握銷售技巧

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：醫(yī)藥公司中高層、醫(yī)藥公司銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、省代銷售經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理

課程方式：講師講授+案例分析+視頻互動(dòng)+角色扮演+沙盤體驗(yàn)+情景模擬+實(shí)操演練

課程大綱

第一講：十九大后醫(yī)藥行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇（醫(yī)藥改革政策剖析）

一、十九大對(duì)醫(yī)療、醫(yī)藥的政策解讀

1. 全面停止以藥養(yǎng)醫(yī)

2. 大力鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)

3. 全面推進(jìn)醫(yī)聯(lián)體制

4. 進(jìn)行合理分級(jí)診療

5. 家庭醫(yī)生全面普及

6. 醫(yī)養(yǎng)結(jié)合有效實(shí)施

7. 智慧醫(yī)療合理運(yùn)行

8. 電子病例社保并行

二、中國歷次醫(yī)改的解讀

1. 2006年醫(yī)改

2. 2017年醫(yī)改

三、我國醫(yī)藥改革的四大需求

思考討論：為什么我國要進(jìn)行醫(yī)藥改？

1. 需求一：中國經(jīng)濟(jì)改革增長的需求

1）醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)將成為中國經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)

2）中國經(jīng)濟(jì)增長向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

3）醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)化的升級(jí)改造

2. 需求二：資本市場(chǎng)投資需求

1）資本市場(chǎng)有大量資金需要投放

2）醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)投資輕回報(bào)高

3）醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)資本投入過少

3. 需求三：人民群眾的需要

1. 醫(yī)藥服務(wù)服務(wù)需求的變化

2. 收支與醫(yī)藥服務(wù)的變化

3. 國民病種的變化

4. 慢性病時(shí)代已到

4. 需求四：醫(yī)院多元發(fā)展的需要

1）服務(wù)將成為醫(yī)院的又一核心價(jià)值

2）醫(yī)療技術(shù)的回歸

3）醫(yī)生價(jià)值的最好體系

案例：1. 2016/2017年度政府工作報(bào)告

2. 2017年發(fā)改委公立醫(yī)院藥價(jià)改革報(bào)告

四、醫(yī)藥新政改革的五大挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：政府（改善民生，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)）

挑戰(zhàn)二：資本（降低門檻，資金融入）

挑戰(zhàn)三：醫(yī)院（轉(zhuǎn)化矛盾，服務(wù)第一）

挑戰(zhàn)四：醫(yī)生（體現(xiàn)價(jià)值，重塑形象）

挑戰(zhàn)三：行業(yè)（創(chuàng)新升級(jí)，重新洗牌）

案例：1. 兩票制、一票制相關(guān)制度

2. 零差價(jià)價(jià)格體系

3. 4月8日醫(yī)藥新政北京上市

五、醫(yī)藥行業(yè)改革的六大機(jī)遇

機(jī)遇一：醫(yī)保聯(lián)動(dòng)，從醫(yī)院走向藥店

機(jī)遇二：醫(yī)事服務(wù)，從醫(yī)生走向民眾

機(jī)遇三：網(wǎng)店新政，從線下走向線上

機(jī)遇四：資本開放，從公立走向民營

機(jī)遇五：兩票藥價(jià)，從公關(guān)走向服務(wù)

健康意識(shí)，從治療走向健康

案例：淘寶、京東、順豐的醫(yī)藥之路

案例：萬達(dá)集團(tuán)投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)

第二講：十九大之后醫(yī)藥營銷策略

一、學(xué)術(shù)調(diào)研就是做試卷

1. 試卷只是調(diào)研的一小部分

2. 最核心的是制定營銷的標(biāo)準(zhǔn)

3. 尋找到發(fā)生源，并徹底完成

二、調(diào)研是被迫執(zhí)行，不是幫助反而麻煩

1. 第一次確實(shí)很需要很多時(shí)間和精力完成

2. 調(diào)研是一項(xiàng)長期的工作

3. 當(dāng)?shù)谝淮味嗪昧?，以后僅是習(xí)慣的維護(hù)

三、調(diào)研就是讓我們更聽話

1. 9S并非是想讓員工聽話，而是制定更多的標(biāo)準(zhǔn)，讓所有人都遵循

2. 9S的標(biāo)準(zhǔn)制定，是為了更好的進(jìn)行規(guī)范管理

3. 素養(yǎng)的提升，是每個(gè)人的事情，而不僅僅是員工層面的事情

四、顧問營銷

1. 醫(yī)藥顧問式銷售方法定義

2. 醫(yī)藥顧問式銷售方法關(guān)鍵要素

1）建立信任

2）挖掘需求

3）高效推薦

4）鞏固信心

3. 顧問式醫(yī)藥銷售人員的知識(shí)儲(chǔ)備

1）產(chǎn)品知識(shí)

2）競(jìng)品知識(shí)

3）領(lǐng)域知識(shí)

4）客戶情境知識(shí)

五、新媒體營銷

1. 廣告

2. 事件

3. 渠道

4. 品牌

第三講：學(xué)術(shù)營銷

思考討論：什么是學(xué)術(shù)調(diào)研

一、什么是學(xué)術(shù)調(diào)研

1. 何為學(xué)術(shù)調(diào)研

2. 何為有效的學(xué)術(shù)調(diào)研

二、學(xué)術(shù)調(diào)研的四維要素

1. 第一要素：對(duì)象、人、時(shí)、地、物、患者、信息、技術(shù)

2. 第二要素：重點(diǎn)、系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、制度

3. 第三要素：方法、指令、考核、報(bào)告

4. 第四要素：特性、追求穩(wěn)定、偏差小

三、學(xué)術(shù)調(diào)研的職能與循環(huán)

1. 管理的職能：分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制

2. 管理的循環(huán)（PDCA）：計(jì)劃、執(zhí)行、檢討、改進(jìn)

四、統(tǒng)一思想與理念

1. 醫(yī)療大數(shù)據(jù)營銷理念

1）什么是醫(yī)療大數(shù)據(jù)

2）患者為本的核心價(jià)值

2. 醫(yī)療大數(shù)據(jù)的三原則

1）標(biāo)準(zhǔn)化

2）私密化

3）定制化

五、醫(yī)療調(diào)研的四項(xiàng)基礎(chǔ)

1. 文化基礎(chǔ)

2. 醫(yī)療基礎(chǔ)

3. 硬件基礎(chǔ)

4. 團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)

六、學(xué)術(shù)調(diào)研的流程建造技巧

1. 學(xué)術(shù)調(diào)研的四大基本點(diǎn)

1）血統(tǒng)

2）數(shù)據(jù)

3）項(xiàng)目

4）人員

2. 調(diào)研流程的設(shè)計(jì)步驟

1）高層規(guī)劃

2）中層設(shè)計(jì)

3）基礎(chǔ)改進(jìn)

4）患者參與

3. 調(diào)研流程的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1）簡(jiǎn)單易懂

2）方便員工

3）便于復(fù)制

4）量化考核

5）員工參與

6）患者滿意

4. 調(diào)研流程的設(shè)計(jì)工具

1）流程設(shè)計(jì)品管圈

2）品管圈的建立與立項(xiàng)

3）品管圈的實(shí)施

4）學(xué)術(shù)調(diào)研表的設(shè)計(jì)

5）調(diào)研的統(tǒng)計(jì)與分析

實(shí)施：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)調(diào)研表

列舉調(diào)研案例

第四講：品牌營銷

一、品牌的意義

1. 品牌釋義

1）醫(yī)藥品牌的概念

2）醫(yī)藥與品牌的實(shí)質(zhì)關(guān)系

2. 醫(yī)藥品牌作用與品牌效應(yīng)

3. 醫(yī)藥品牌的五大特征

二、品牌的屬性

1. 醫(yī)藥品牌劃分的5個(gè)種類

2. 優(yōu)秀醫(yī)藥品牌的七個(gè)必要條件

1）品牌的本質(zhì)——質(zhì)量

2）品牌的支持——服務(wù)

3）品牌的臉面——形象

4）品牌的依托——文化

5）品牌的基礎(chǔ)——管理

6）品牌的活力——?jiǎng)?chuàng)新

7）品牌的右臂——廣告

3. 品牌力結(jié)構(gòu)

4. 醫(yī)藥形象的魅力

5. 醫(yī)藥品牌定位“三步曲”

1）第一曲醫(yī)院自我能力分析（我有什么？）

2）第二曲病種患者需求分析（我面對(duì)誰？）

3）第三曲醫(yī)院軟實(shí)力分析（我給什么？）

6. 醫(yī)藥品牌定位的6大要求

1）具備定位的時(shí)機(jī)

2）具備定位的政策

3）具備定位的人員

4）具備定位的患者

5）具備定位的項(xiàng)目

6）具備定位的能力

二、醫(yī)藥品牌策略

1. 醫(yī)藥品牌策略的主要目的

1）優(yōu)化升級(jí)

2）增加經(jīng)營量

3）提升品質(zhì)

4）樹立形象

5）增加收益

2. 醫(yī)藥品牌定位策略的種類

3. 醫(yī)藥品牌定位策略的運(yùn)用

4. 醫(yī)藥品牌重新定位

案例：丁香園品牌定位

三、醫(yī)藥品牌培育四個(gè)周

1. 市場(chǎng)調(diào)研——戀愛期

2. 整體品牌設(shè)計(jì)——孕育期

1）根據(jù)調(diào)研結(jié)論進(jìn)行品牌定位

2）進(jìn)行品牌識(shí)別構(gòu)造

3. 品牌的整體推廣——成長期

1）品牌多維角度的核心推廣

2）品牌快速被人知曉

3）品牌的市場(chǎng)持續(xù)保有

4. 品牌的更新升級(jí)——衰退期

四、醫(yī)藥品牌質(zhì)量特性

1. 質(zhì)量及服務(wù)的提升——痛并快樂的分娩

2. 整合傳播——撫育孩子長大

1）清楚簡(jiǎn)明

2）更熟悉易懂

3）更與眾不同

4）更親近有趣

5）更持久一致

案例：紅星美凱龍品牌運(yùn)營之路

五、醫(yī)藥品牌形象的塑造

1. 醫(yī)藥品牌形象塑造的6種途徑

1）學(xué)術(shù)交流

2）廣告包裝

3）患者教育

4）口碑轉(zhuǎn)播

5）管理升級(jí)

6）公益展示

2. 塑造醫(yī)藥品牌形象的四大原則

1）服務(wù)到位

2）目標(biāo)準(zhǔn)確

3）人員合理

4）持續(xù)執(zhí)行

3. 塑造醫(yī)藥品牌形象的程序

4. 醫(yī)藥品牌形象策略

六、醫(yī)藥品牌九段位階梯論

1. 品牌入段——品質(zhì)度

2. 品牌一段——美麗度

3. 品牌二段——傳播度

4. 品牌三段——反應(yīng)度(注意度)

5. 品牌四段——認(rèn)知度

6. 品牌五段——知名度

7. 品牌六段——暢銷度

8. 品牌六段——滿意度

9. 品牌八段——美譽(yù)度