大數(shù)據(jù)與經(jīng)營分析管理

【課程背景】

1. 如何分析和診斷企業(yè)的經(jīng)營績效？如何從雜亂的經(jīng)營數(shù)據(jù)中，識別經(jīng)營瓶頸和障礙？

2. 大數(shù)據(jù)采集什么數(shù)據(jù)？分析什么？如何通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營管理？

3. 大數(shù)據(jù)采集和分析的方法有哪些？如何基于企業(yè)的實(shí)際情況開展大數(shù)據(jù)工作？

4. 如何通過分析和評估目標(biāo)市場和市場環(huán)境？發(fā)現(xiàn)企業(yè)商機(jī)、預(yù)測趨勢？

5. 如何通過大數(shù)據(jù)分析評估產(chǎn)品滿意度，優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品價值？

6. 如何通過大數(shù)據(jù)分析，分析客戶消費(fèi)行為，指導(dǎo)營銷運(yùn)營工作？實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？

【課程收益】

1. 講解大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品績效分析中的五大基本分析模型

2. 講解大數(shù)據(jù)采集方式和數(shù)據(jù)體系構(gòu)建

3. 講解大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的信息可視化呈現(xiàn)

4. 講解大數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品績效評估中的應(yīng)用

5. 講解大數(shù)據(jù)分析在客戶研究客戶畫像中的應(yīng)用

6. 講解大數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品競爭力分析中的應(yīng)用

7. 講解大數(shù)據(jù)分析在用戶體驗(yàn)、滿意度中的應(yīng)用

8. 講解大數(shù)據(jù)在營銷漏斗、營銷策略中的應(yīng)用

9. 講解大數(shù)據(jù)在運(yùn)營成本和風(fēng)險中的應(yīng)用。

10. 專有技術(shù)：“四力博弈下的產(chǎn)品績效分析模型”講解。

11. 專有技術(shù)：”基于營銷場景的消費(fèi)者購買心智分析模型“講解。

【培訓(xùn)對象】CEO、企業(yè)中高層管理、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場運(yùn)營骨干等；

【培訓(xùn)方式】集中授課+案例解析+小組實(shí)戰(zhàn)

【建議課時】12課時

【課程大綱】

一、 大數(shù)據(jù)采集與經(jīng)營報表設(shè)計(jì)

1. 大數(shù)據(jù)與經(jīng)營分析的基本技術(shù)原理：

1） 如何通過大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營分析和診斷？

2） 思考：一家店鋪的效益下滑，原因是什么？

3） 產(chǎn)品績效分析的三個階段和五個模型

4） 數(shù)據(jù)洞察：產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集、評估

5） 數(shù)據(jù)分析：產(chǎn)品績效的分析和診斷

6） 數(shù)據(jù)應(yīng)用：市場管理、產(chǎn)品管理和運(yùn)營管理應(yīng)用

7）  案例解析：電商店鋪的大數(shù)據(jù)經(jīng)營分析模型

8） 案例解析：智慧交通平臺的大數(shù)據(jù)經(jīng)營分析模型

2. 大數(shù)據(jù)的監(jiān)測和建表

1) 大數(shù)據(jù)采集來源：客戶、競品、企業(yè)內(nèi)部、市場環(huán)境

2) 大數(shù)據(jù)類型：定量數(shù)據(jù)、定性數(shù)據(jù)

3) 大數(shù)據(jù)的采集方式：訪談法、觀察法

4) 什么是經(jīng)營流水？如何設(shè)計(jì)經(jīng)營報表？

5) 企業(yè)經(jīng)營報表包含的主要四大數(shù)據(jù)類型

6) 客戶數(shù)據(jù)類：客戶需求特征、能力特征數(shù)據(jù)類

7) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)類：產(chǎn)品品類、特征類數(shù)據(jù)

8) 營銷數(shù)據(jù)類：渠道、營銷方式、時段和位置

9) 績效數(shù)據(jù)類：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、成交率、復(fù)購率等

10) 宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)的采集：人口數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、政策信息等

11) 如何在企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)采集管理機(jī)制？

3. 大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

1) 綜合產(chǎn)品績效分析表KPI

2) 綜合產(chǎn)品生命周期分析報表

3) 客戶結(jié)構(gòu)、規(guī)模和價值度分析報表

4) 潛在客戶價值度分析報表

5) 產(chǎn)品滿意度統(tǒng)計(jì)分析表

6) 產(chǎn)品競爭力統(tǒng)計(jì)分析表

7) 渠道績效統(tǒng)計(jì)分析報表

8) 銷售漏斗分析報表

9) 企業(yè)運(yùn)營成本統(tǒng)計(jì)分析報表

4. 大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：信息可視化

1) 檢查列表法

2) 凈現(xiàn)值和預(yù)期商業(yè)價值分析

3) 以小博大法

4) 動態(tài)評級和排序

5) 項(xiàng)目打分模型設(shè)計(jì)

6) 項(xiàng)目組合評審清單

7) 氣泡圖

8) 風(fēng)險收益的氣泡圖變形

9) 戰(zhàn)略存儲桶

10) 自上而下和自下而上的項(xiàng)目評審

11) 。。。。。

5. 大數(shù)據(jù)采集和調(diào)研方法

1) 訪談法：線上或線下的客戶溝通

2 焦點(diǎn)小組

2 深層訪談

2 真實(shí)場景還原

2 投影技法

2) 觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

2 直接觀察

2 間接觀察：眼動測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量

3) 測試法：通過刺激消費(fèi)者來測試消費(fèi)者行為反應(yīng)

2 實(shí)驗(yàn)法

2 模擬測試

2 聯(lián)想

4) 推演法：通過消費(fèi)者行為特征對用戶需求的推演

2 二手信息和資料考古

2 身份推理

2 行為特征類比

2 行為模式模擬和預(yù)測

2 蹤跡推理

二、 產(chǎn)品績效分析和評估

1. 產(chǎn)品線劃分和產(chǎn)品標(biāo)簽定義

1） 如何進(jìn)行業(yè)務(wù)分類和定義？

2） 產(chǎn)品線和品類規(guī)劃：產(chǎn)品線寬度、深度、廣度和密度

3） 產(chǎn)品特征標(biāo)簽的設(shè)計(jì)

2. 產(chǎn)品績效評估KPI指標(biāo)設(shè)定

1） 如何設(shè)定業(yè)務(wù)績效的評價標(biāo)準(zhǔn)？

2） 財(cái)務(wù)收益評價指標(biāo)：利潤、銷售額、收益率等

3） 非財(cái)務(wù)類收益指標(biāo)：人氣指標(biāo)、口碑指標(biāo)、社會效益指標(biāo)等

4） 成本指標(biāo)：研發(fā)成本、營銷成本、固定行政投入等

5） 風(fēng)險指標(biāo)：財(cái)務(wù)風(fēng)險、法律風(fēng)險、人身風(fēng)險等

6） 產(chǎn)品類型與KPI指標(biāo)基準(zhǔn)

7） 產(chǎn)品生命周期與KPI指標(biāo)基準(zhǔn)

3. 產(chǎn)品績效評估與產(chǎn)品生命周期管理

1） 什么是生命周期？——導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期

2） 基于不同生命周期的產(chǎn)品信息采集策略

3） 研發(fā)期的產(chǎn)品績效目標(biāo)和經(jīng)營策略

4） 導(dǎo)入期的產(chǎn)品績效目標(biāo)和經(jīng)營策略

5） 成長期的產(chǎn)品績效目標(biāo)和經(jīng)營策略

6） 成熟期的產(chǎn)品績效目標(biāo)和經(jīng)營策略

7） 衰退期的產(chǎn)品績效目標(biāo)和經(jīng)營策略

4. 氣泡圖和產(chǎn)品組合分析管理

1） 盈利性分析——經(jīng)營收益/成本指數(shù)矩陣

2） 成長性分析——增長率/收益率矩陣

3） 活躍性分析——使用頻次/總量矩陣

4） 人氣度分析——市場容量/用戶規(guī)模矩陣

5） 滿意度分析——好評/差評矩陣

6） 產(chǎn)品生命周期評估——市場增加率/市場份額矩陣

7） 產(chǎn)品組合分析：珍珠區(qū)、牡蠣區(qū)、黃油區(qū)、白象區(qū)

8） 產(chǎn)品生命周期策略：發(fā)展、保持、收割、放棄

9） 案例解析：攜程旅游平臺的產(chǎn)品績效分析和組合管理

10） 案例解析：短視頻平臺的視頻產(chǎn)品績效分析

三、 目標(biāo)市場分析和診斷

1. 目標(biāo)市場細(xì)分和客戶畫像：

1) 為什么客戶畫像特征模糊、不精準(zhǔn)、沖突？——如何管理？

2) 客戶畫像是要還原什么？——消費(fèi)角色和需求

3) 客戶畫像的特征管理：客戶顯性特征——需求特征——產(chǎn)品特征

4) 客戶群體畫像的推演、還原和聚合

2. C端客戶類型評估

1) 客戶地理位置特征：基于客戶群地理位置、分布的細(xì)分變量

2) 客戶人口統(tǒng)計(jì)特征：基于客戶年紀(jì)、職業(yè)、性別、身份等社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分變量

3) 客戶人格心理特征：客戶消費(fèi)動機(jī)、認(rèn)知、個性、消費(fèi)態(tài)度等心理特征的細(xì)分變量

4) 客戶消費(fèi)行為特征：客戶在尋求、購買、使用、評價和處理產(chǎn)品行為的細(xì)分變量。

5) 企業(yè)客戶的特征變量：企業(yè)組織市場細(xì)分變量主要有哪些？

3. B端客戶類型分析

1) 行業(yè)客戶的行業(yè)特征：農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等

2) 行業(yè)客戶的供應(yīng)鏈特征：純加工型、代理、研發(fā)型等

3) 行業(yè)客戶區(qū)域分布：國內(nèi)、國外

4) 行業(yè)客戶的組織形態(tài)：實(shí)體、虛擬

5) 行業(yè)客戶的組織管理：個體戶、跨國集團(tuán)

6) 行業(yè)客戶的企業(yè)文化：壟斷？開放？

4. 消費(fèi)需求評估：

1) 客戶的需求類型：功能性、愉悅性、社交性、自尊性

2) 客戶潛在需求量、頻次評估；

3) 客戶數(shù)量和市場規(guī)模的評估

4) 客戶需求的動機(jī)、強(qiáng)度分析

5) 客戶需求的產(chǎn)生時機(jī)、和指向性分析

5. 消費(fèi)能力評估

1) 消費(fèi)能力

2) 消費(fèi)理念和態(tài)度調(diào)研

3) 使用能力調(diào)研

6. 目標(biāo)客戶價值度評估

1) 目標(biāo)市場的可進(jìn)入和可營銷性分析

2) 目標(biāo)市場的產(chǎn)品可供應(yīng)性分析

3) 目標(biāo)市場的競爭力分析

4) 目標(biāo)市場的投入/產(chǎn)出價值度分析

7. 目標(biāo)市場策略的調(diào)整

1) 延伸到新目標(biāo)市場

2) 細(xì)分出新目標(biāo)市場

3) 存量市場升級

4) 利基市場

8. 案例分析：滴滴專車客戶結(jié)構(gòu)和用戶畫像分析

9. 案例分析：視頻監(jiān)控設(shè)備的客戶分析報表

10. 案例分析：某休閑食品店鋪的客戶分析報表

四、 用戶滿意度分析與診斷

1. 用戶體驗(yàn)評測的基本原理

1) 產(chǎn)品遇到客戶投訴，就是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的問題嗎？

2) 導(dǎo)致產(chǎn)品滿意度低的原因分析：用戶原因、技術(shù)原因、營銷原因、管理原因等

3) 用戶體驗(yàn)分析評測的主要過程

4) 用戶角色分類和測試場景

5) 用戶體驗(yàn)測試用例

6) 用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集

7) 問題的分析和統(tǒng)計(jì)

8) 用戶體驗(yàn)評測在產(chǎn)品全生命周期中的應(yīng)用

2. 用戶角色分析

1) 用戶類型分析：購買者、使用者、管理者等

2) 用戶的生理特征和行為特征分析

3) 常用的用戶角色分析方法：用戶畫像法、精益畫布等

3. 使用場景分析：

1) 場景的類型——物理場景和社交場景

2) 物理場景：氣候、空氣質(zhì)量、地理、時間、以及產(chǎn)品運(yùn)行配套環(huán)境

3) 社交場景：生活場景、工作場景、運(yùn)動場景、學(xué)習(xí)場景、娛樂場景等

4) 時間場景：季節(jié)、工作日/節(jié)假日等

4. 用戶使用流程和動線分析

1) 用戶常見操作任務(wù)分析：職責(zé)流程圖、活動圖應(yīng)用要點(diǎn)

2) 用戶使用流程和動線分析

3) 用戶使用習(xí)慣分析

4) 不規(guī)范的用戶使用行為分析

5. 用戶體驗(yàn)度分析和評測

1) 用戶體驗(yàn)價值鏈分析：效率、風(fēng)險、成本等維度

2) 功能性分析：功能的數(shù)量、匹配度

3) 可通過性和效率分析：操作中斷、延遲、退回、重復(fù)等造成的失敗

4) 操作便捷性分析：易識別性、流程步驟等

5) 產(chǎn)品舒適性、愉悅性和友好性分析

6) 安全性分析：防盜、防丟失、預(yù)警

7) 環(huán)保性分析：無污染、低能耗

8) 經(jīng)濟(jì)性分析：低耗用、零損耗、低頻輸入

9) 適用性分析：適用的場景和用戶

6. 用戶體驗(yàn)評價的基準(zhǔn)和權(quán)重評

1) 用戶體驗(yàn)基準(zhǔn)和需求閾值評測

2) 用戶的心理感知認(rèn)知與用戶體驗(yàn)閾值

3) 用戶需求頻次、需求量和動機(jī)對用戶體驗(yàn)閾值的影響

4) 用戶消費(fèi)能力對用戶體驗(yàn)閾值的影響

7. 案例分析：喜馬拉雅fm的用戶體驗(yàn)評測分析表

8. 案例分析：智能電視機(jī)的用戶體驗(yàn)評測分析表

五、 產(chǎn)品競爭力分析與診斷

1. 客戶購買偏好研究和規(guī)則設(shè)定

1) 購買偏好的級別：必要指標(biāo)、非必要指標(biāo)、無感指標(biāo)

2) 購買偏好的閾值

3) 低價格訴求型購買偏好

4) 高品牌訴求型購買偏好

5) 外觀訴求型購買偏好

6) 最佳質(zhì)量訴求型偏好

7) 。。。。。。。

8) 購買標(biāo)準(zhǔn)制定：最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評分

9) 決策過程和干系人影響：決策模式

2. 競品識別和分析

1) 競爭領(lǐng)域的界定

2) 競爭對手識別：直接競爭和間接競爭

3) 競爭準(zhǔn)則的界定

4) 競品的評估分析和比對

5) 市場份額的測算和評估

3. 產(chǎn)品競爭力評估和產(chǎn)品定位策略

1) 產(chǎn)品定位圖：客戶導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向等

2) 產(chǎn)品定位的維度和目標(biāo)：六大體驗(yàn)指標(biāo)的選擇和目標(biāo)值

3) 功能定位、質(zhì)量定位、設(shè)計(jì)定位、交互定位、價格定位、風(fēng)險定位

4) 功能/質(zhì)量定位模型：精密系統(tǒng)、專業(yè)工具、大眾應(yīng)用、簡易品；

5) 質(zhì)量/價格定位模型：最佳質(zhì)量、準(zhǔn)專業(yè)、最佳性價比、廉價品；

6) 質(zhì)量/空間定位模型：復(fù)雜系統(tǒng)、綠色版本

7) 風(fēng)險/成本定位模型

8) 質(zhì)量/時間定位模型

4. 案例分析：超市商品的產(chǎn)品競爭力評估表

5. 案例分析：網(wǎng)購商品的產(chǎn)品競爭力分析表

六、 銷售漏斗分析與診斷

1. 營銷漏斗中的大數(shù)據(jù)監(jiān)測和消費(fèi)行為分析

1) 什么是營銷漏斗？——從陌生客戶、潛在客戶、到忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化

2) 營銷漏斗的監(jiān)測過程：接觸/搜尋——注意——認(rèn)知——決策——購買

3) 營銷漏斗的大數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購買率等

4) 常見的銷售漏斗分析模型：AARRR

2. 客戶特征識別

1) 消費(fèi)者類型識別：個人購買、家庭購買、企業(yè)購買

2) 消費(fèi)者決策角色識別：倡導(dǎo)者、決策者、購買者、影響著

3) 消費(fèi)者態(tài)度識別：厭惡、拒絕、無感、有興趣、準(zhǔn)備購買

3. 陌生客戶拓展分析：來訪率分析

1) 客戶來訪的渠道和通路分析

2) 客戶主動搜索行為分析

3) 客戶被動進(jìn)入興奮分析

4) 客戶觸點(diǎn)的有效性分析

4. 意向客戶參與分析：點(diǎn)擊率、參與率分析

1) 商品廣告的轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)

2) 客戶的感知障礙分析：感知不到

3) 客戶感知偏差分析：感知錯誤

5) 如何引導(dǎo)消費(fèi)者從潛意識注意到集中注意？

4) 客戶參與障礙分析：環(huán)境因素？時間因素？外界干擾？

5. 潛在客戶轉(zhuǎn)化分析：轉(zhuǎn)化率分析

1) 消費(fèi)者購買決策的考量緯度：產(chǎn)品緯度、品牌緯度、關(guān)系緯度、政治緯度等

2) 潛在客戶轉(zhuǎn)化障礙：產(chǎn)品認(rèn)知障礙、自我需求認(rèn)知障礙、動機(jī)不夠

3) 產(chǎn)品認(rèn)知分析：消費(fèi)者對產(chǎn)品持什么樣的形象認(rèn)知和態(tài)度？

4) 自我需求認(rèn)知分析：消費(fèi)者了解自己的需求嗎？

5) 購買動機(jī)分析：消費(fèi)者動機(jī)不強(qiáng)的原因是什么？

6. 存量客戶升級分析：復(fù)購率分析

1) 存量客戶的類型分析

2) 存量客戶的價值：R（最近購買時間）F（頻次）M（總金額）

3) 存量客戶忠誠度分析

4) 存量客戶滿意度分析

5) 存量客戶的培育和升級

7. 客戶傳播分析：分享和傳播率

1) 口碑客戶的類型分析

2) 口碑客戶的傳播動機(jī)分析

3) 口碑客戶的傳播價值分析

8. 案例解析：某在線視頻平臺客戶銷售漏斗分析

9. 案例解析：某B端產(chǎn)品大客戶銷售漏斗分析

七、 經(jīng)營成本風(fēng)險的分析與診斷

1. 企業(yè)運(yùn)營流程和價值鏈分析

1) 企業(yè)運(yùn)營流程：采購、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)

2) 運(yùn)營價值鏈分析：效率、質(zhì)量、成本、風(fēng)險、無效和浪費(fèi)

3) 價值鏈指標(biāo)的分解

4) 項(xiàng)目績效評估關(guān)鍵KPI值設(shè)定

5) 項(xiàng)目管理績效的評估

2. 工作流效率/進(jìn)度分析

1) 整體工作流的進(jìn)度和效率分析

2) 工作執(zhí)行效率分析

3) 工作溝通效率分析

4) 工作管理效率分析

5) 設(shè)備和工具運(yùn)行效率分析

3. 工作流質(zhì)量分析

1) 不同類型工作產(chǎn)出的質(zhì)量評估指標(biāo)

2) 工作量完成情況分析

3) 工作品質(zhì)完成情況分析

4) 無效工作和浪費(fèi)情況分析

4. 工作成本和收益分析

1) 人工成本分析

2) 場地和設(shè)備等固定成本分析

3) 行政管理成本分析

4) 資金管理成本分析

5) 項(xiàng)目收益分析

5. 運(yùn)營管理風(fēng)險分析

1) 技術(shù)研發(fā)風(fēng)險分析

2) 生產(chǎn)施工風(fēng)險分析

3) 項(xiàng)目延期風(fēng)險

4) 人身意外和事故風(fēng)險

5) 財(cái)務(wù)風(fēng)險

6) 信息安全和隱私風(fēng)險分析

八、 宏觀市場環(huán)境分析和未來經(jīng)營預(yù)測

1) 宏觀市場環(huán)境的影響要素：政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、科技、人口等因素

2) 宏觀因素對消費(fèi)需求的影響

3) 宏觀因素對消費(fèi)者流動性的影響

4) 宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營門檻的影響

5) 宏觀環(huán)境對競爭性的影響

6) 未來市場前景的走向和預(yù)測