《目標(biāo)客戶識別和精準(zhǔn)營銷》

【課程背景】

1. 如何精準(zhǔn)識別目標(biāo)客戶？ 如何針對不同客戶群，制定不同的產(chǎn)品策略、營銷策略？

2. 如何針對不同客戶群，挖掘需求，制定產(chǎn)品差異化策略？

3. 如何分析客戶消費(fèi)行為，制定不同客戶群的營銷策略和銷售漏斗？

4. 如何做好客戶的引流、升級和轉(zhuǎn)化工作？

5. 如何針對不同客戶生命周期管理，管理好客戶關(guān)系？

6. 產(chǎn)品運(yùn)營遭遇瓶頸和問題？如何通過大數(shù)據(jù)，識別經(jīng)營的瓶頸和障礙？

7. 如何通過大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品生命周期？開展產(chǎn)品創(chuàng)新、升級轉(zhuǎn)型和精準(zhǔn)化營銷運(yùn)營工作？

【課程收益】

1. 講解目標(biāo)客戶細(xì)分和客戶畫像的基本應(yīng)用和流程

2. 講解用戶使用行為分析和用戶體驗(yàn)評測

3. 講解客戶消費(fèi)行為分析和銷售漏斗設(shè)計(jì)

4. 講解運(yùn)營戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃制定

5. 講解大數(shù)據(jù)分析的目的、五大基本分析模型、基本數(shù)據(jù)類。

6. 講解渠道設(shè)計(jì)策略

7. 講解產(chǎn)品定價(jià)設(shè)計(jì)策略

8. 講解產(chǎn)品包裝和論述方法

9. 講解客戶運(yùn)營維護(hù)升級策略

【授課時(shí)長】

本課程單獨(dú)授課為：18課時(shí)

【培訓(xùn)對象】

銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目售前、市場調(diào)研、市場運(yùn)營人員等；

【課程大綱】

一、目標(biāo)客戶識別與市場洞悉

1.目標(biāo)客戶細(xì)分和客戶畫像

1）客戶細(xì)分的主要維度：C端和B端

2）客戶特征識別和標(biāo)簽設(shè)計(jì)

3）客戶群的細(xì)分維度

4）客戶群的聚合

2. 市場調(diào)研的方法、工具和流程

1) 市場調(diào)研方法：訪談法、觀察法、大數(shù)據(jù)法等

2) 市場調(diào)研的實(shí)施階段和過程

3) 市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)和實(shí)施

4) 信息采集與大數(shù)據(jù)分析

案例：移動辦公系統(tǒng)客戶研究項(xiàng)目

案例：滴滴專車客戶畫像

3.客戶消費(fèi)需求評估：

1）客戶規(guī)模的成長性和流動性分析

2）客戶需求量、頻次評估；

3）客戶需求的重要性分析

4）客戶動機(jī)和指向性分析

4.客戶消費(fèi)能力評估

1）實(shí)際消費(fèi)能力變化

2）消費(fèi)理念和態(tài)度變化

3）使用能力變化

5.客戶群價(jià)值評估和選擇

1）核心客戶

2）人氣客戶

3）毒草客戶。。。

6.客戶運(yùn)營策略制定

1）促進(jìn)消費(fèi)

2）降低消費(fèi)門檻

3）挖掘新的細(xì)分市場

4）市場上升和下沉

5）存量市場升級

6）利基市場

案例：智能客流系統(tǒng)的客戶畫像和分析

案例：在線音樂APP的客戶群細(xì)分和用戶畫像研究

二、競品分析和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)

1.客戶偏好分析和敏感度測試

1) 偏好分析：價(jià)值偏好 vs 價(jià)格偏好

2) 客戶功能偏好分析和測試

3) 客戶質(zhì)量偏好分析和測試

4) 客戶價(jià)格敏感度分析和測試

5) 客戶安全性敏感度分析和測試

6) 客戶偏好的閾值和權(quán)重

案例：淘寶“猜你喜歡”推薦機(jī)制

2.競品識別和競爭力分析

1）競爭領(lǐng)域的界定

2）競爭對手識別：直接競爭和間接競爭

3）競爭準(zhǔn)則的界定

4）競爭性指標(biāo)的評估和比對

5）案例分析：知識付費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品競爭力分析表等

3.產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品組合和品類設(shè)計(jì)

1) 產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品線的長度、深度和密度

2) 案例：支付寶經(jīng)營業(yè)態(tài)分析、移動辦公系統(tǒng)產(chǎn)品線規(guī)劃

3) 什么是產(chǎn)品組合？為什么要做產(chǎn)品組合

4) 產(chǎn)品套裝、組合和解決方案

5) 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品

6) 產(chǎn)品組合管理：新產(chǎn)品拓展、現(xiàn)有產(chǎn)品改良和老產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

7) 銷售漏斗和產(chǎn)品組合：引流級、首購級、復(fù)購級產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)

8) 案例：愛奇藝免費(fèi)會員權(quán)益、收費(fèi)會員權(quán)益轉(zhuǎn)化

9) 案例：流量套餐組合設(shè)計(jì)

4.產(chǎn)品布局和產(chǎn)品定位

1) 四力博弈下的產(chǎn)品定位：差異化？or 標(biāo)準(zhǔn)化？

2) 產(chǎn)品定位：最優(yōu)質(zhì)量、最佳性價(jià)比、最低成本定位

3) 二維空間市場定位模型

4) 四圓區(qū)位定位法則

5) 案例：視頻監(jiān)控系統(tǒng)的偏好分析和產(chǎn)品定位

6) 案例：知識付費(fèi)產(chǎn)品的客戶偏好研究和產(chǎn)品定位

三、定價(jià)策略和促銷設(shè)計(jì)

1. 產(chǎn)品定價(jià)的基本原理

—定價(jià)權(quán)之爭：誰在決定價(jià)格？

—四力博弈下的定價(jià)權(quán)之爭

—基本定價(jià)維度和方法概要

2. 產(chǎn)品定價(jià)的基本流程

—市場環(huán)境分析

—定價(jià)導(dǎo)向和維度

—價(jià)格區(qū)間設(shè)計(jì)

—基于客戶需求導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)

—基于競爭導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)

—基于政策導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)

—基于戰(zhàn)略的定價(jià)策略

3. 產(chǎn)品生命周期與定價(jià)

1） 產(chǎn)品線的長度、深度和密度

2） 產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期

3） 產(chǎn)品類型：明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、廋狗產(chǎn)品

4） 市場策略：快速導(dǎo)入、低價(jià)入市、大面積市場覆蓋等

4. 戰(zhàn)略定價(jià)策略：

   —產(chǎn)品定位維度：功能/質(zhì)量/外觀/交互/安全/價(jià)格等

   —定位圖：氣泡圖

   —基于競爭的產(chǎn)品定價(jià)策略：排擠對手、共存、空白市場

   —基于客戶的產(chǎn)品定價(jià)策略：引流促銷、穩(wěn)定市場份額、維護(hù)客戶關(guān)系

   —基于企業(yè)綜合戰(zhàn)略的產(chǎn)品定價(jià)策略：清庫存、建品牌、維護(hù)渠道

   —基于社會效益的產(chǎn)品定價(jià)策略：政策驅(qū)動和社會福利

5. 常見的定價(jià)方法

—成本加成定價(jià)

—目標(biāo)利潤定價(jià)

—邊際成本定價(jià)

—盈虧平衡定價(jià)

—認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)

—逆向定價(jià)

—習(xí)慣定價(jià)

—隨行就市定價(jià)

—產(chǎn)品差別定價(jià)

—密封投標(biāo)定價(jià)

6. 基于產(chǎn)品生命周期的定價(jià)

—市場撇脂定價(jià)

—市場滲透定價(jià)

—滿意定價(jià)

7. 基于購買心理的定價(jià)

—尾數(shù)

—整數(shù)

—聲望

—招徠定價(jià)

8. 促銷的定價(jià)

—現(xiàn)金折扣

—數(shù)量折扣

—功能折扣

—季節(jié)折扣

—擴(kuò)大消費(fèi)周期

—延長消費(fèi)時(shí)效

—擴(kuò)大消費(fèi)對象

9. 渠道和區(qū)域定價(jià)

—統(tǒng)一交貨定價(jià)

—區(qū)域定價(jià)

—基點(diǎn)定價(jià)

10. 價(jià)格調(diào)整

—基于競爭對手的價(jià)格變動

—消費(fèi)者對價(jià)格的變動的反應(yīng)

—基于生產(chǎn)和庫存的價(jià)格變動

四、客戶關(guān)系運(yùn)營和銷售漏斗設(shè)計(jì)

1. 消費(fèi)行為分析

1)消費(fèi)者購買決策模型

2)消費(fèi)者接觸行為分析

3)消費(fèi)者感知行為分析

4)消費(fèi)者認(rèn)知行為分析

5)消費(fèi)者決策行為分析

2. 銷售漏斗設(shè)計(jì)

1）什么是銷售漏斗：AARRR

2）銷售漏斗分析：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購買率等

3）銷售漏斗設(shè)計(jì)：引流-留存-激活-轉(zhuǎn)化-升級策略

4）案例解析：某在線視頻平臺客戶銷售漏斗分析和轉(zhuǎn)化模型

5）案例解析：某B端產(chǎn)品大客戶銷售漏斗分析和轉(zhuǎn)化模型

3. 客戶身份和態(tài)度識別

u 客戶類型識別：個(gè)人客戶、企業(yè)客戶

u 客戶角色識別：人氣客戶、關(guān)鍵客戶

u 客戶態(tài)度識別：厭惡、拒絕、無感、有興趣、準(zhǔn)備購買

4. 陌生客戶管理： 拉新

u 下載率、來訪率分析

u 客戶來訪的渠道和通路分析和優(yōu)化

u 客戶主動搜索行為分析和拉新策略

u 客戶引流進(jìn)入行為分析和拉新策略

u 客戶觸點(diǎn)有效性分析和管理

5. 意向客戶管理：留存

u 客戶活躍度分析

u 客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知屏障

u 客戶對產(chǎn)品的使用屏障

u 沉睡客戶的激活

u 產(chǎn)品黏性和推薦機(jī)制

u 消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)

6. 潛在客戶管理：轉(zhuǎn)化

u 轉(zhuǎn)化率分析

u 客戶購買決策模式識別

u 購買動機(jī)的刺激

u 產(chǎn)品推薦和匹配機(jī)制

u 促銷、引導(dǎo)和公關(guān)

u 購買支付過程的優(yōu)化

7. 存量客戶管理：復(fù)購和升級

u 復(fù)購率分析、存量客戶的類型分析

u 存量客戶的價(jià)值：R（最近購買時(shí)間）F（頻次）M（總金額）

u 存量客戶忠誠度管理

u 存量客戶滿意度管理

u 存量客戶的培育和升級

8. 口碑客戶管理：傳播

u 口碑客戶的類型分析

u 口碑客戶的傳播動機(jī)分析

u 口碑客戶的傳播價(jià)值分析

五、渠道通路管理：實(shí)體和電子渠道的分銷管理

1. 渠道的類型和功能

1） 渠道的類型：代理人、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等

2） 渠道的功能：通路、銷售、客服、支付、售后等

2. 目標(biāo)客戶的識別和渠道的分布

1） 客戶在哪里？如何找到客戶？

2） 基于客戶動機(jī)產(chǎn)生，找目標(biāo)客戶

3） 基于客戶活動過程，找目標(biāo)客戶

4） 客戶接觸與終端渠道的分布

3. 渠道的分銷和推廣

1） 渠道的類型和定位：顧客對于不同渠道的認(rèn)知和偏好

2） 傳統(tǒng)實(shí)體和電子渠道的分銷模式和流程

3） 電子渠道分銷：整合服務(wù)、產(chǎn)品、信息和資金的分銷模型

4） O2O線上線下的渠道服務(wù)傳遞模式

4. 渠道的管理

1） 渠道的結(jié)構(gòu)：深度和寬度管理

2） 渠道的價(jià)值分析：哪些是最有價(jià)值的渠道？

3） 監(jiān)控各渠道的盈利性和渠道績效的評估

4） 渠道的引入和淘汰

5） 渠道的激勵(lì)機(jī)制：渠道的利益分配機(jī)制設(shè)計(jì)

6） 電子渠道的服務(wù)保障：如何在虛擬空間傳遞服務(wù)？保證服務(wù)的一致性？

六、產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)、論述和銷售話術(shù)

1. 產(chǎn)品論述的邏輯結(jié)構(gòu)：如何跟客戶講好產(chǎn)品故事？

1） 糟糕的產(chǎn)品講解和呈現(xiàn)……

2） 文案寫作的金字塔原理

3） 產(chǎn)品文案的基本邏輯構(gòu)成

4） 開場白：從問題與痛點(diǎn)入手

5） 點(diǎn)題：如何用一句話，清晰描述你的產(chǎn)品？

6） 講好產(chǎn)品故事：角色、場景、活動與效果收益

7） 產(chǎn)品賣點(diǎn)與論述：FAB法則

8） 有感的賣點(diǎn)呈現(xiàn)

9） 競爭性論述：你，與競爭對手有什么不同？

10） 價(jià)值與收益：有感嗎？可信嗎？

11） 可信度：資質(zhì)、品牌和信用

12） 靈活的銷售方案和套餐

13） 臨門一腳：如何做好促銷語？

2. 典型的營銷場景和產(chǎn)品論述規(guī)范

1） 營銷場景和文案類型

2） 產(chǎn)品手冊、白皮書、PPT的撰寫

3） 廣告、寶貝詳情的設(shè)計(jì)

4） 解決方案的撰寫

5） 直播、會議營銷和產(chǎn)品宣講

3. 功能定義和描述

1） 產(chǎn)品/功能的命名：醒目的名字

2） 產(chǎn)品定義：如何用一句話介紹產(chǎn)品？

3） 新技術(shù)，如何跟客戶講明白？

4） 功能特征的描述

5） 工作原理的描述和類比

6） 場景化的使用情景再現(xiàn)

4. 產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝和呈現(xiàn)

1） 如何把功能特征，轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)？

2） 賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：FAB法則

3） 效率和效果的包裝呈現(xiàn)

4） 外觀和質(zhì)感的包裝呈現(xiàn)

5） 觸感、口感、視聽效果的包裝呈現(xiàn)

6） 可用性的包裝和呈現(xiàn)

7） 安全性的包裝和呈現(xiàn)

5. 產(chǎn)品價(jià)值的論述

1） 產(chǎn)品的價(jià)值類型：收益性、愉悅性…

2） 產(chǎn)品價(jià)值對不同客戶的差異性

3） 價(jià)值感知 vs 價(jià)格感知

4） 產(chǎn)品性價(jià)比的客戶認(rèn)知模型

5） 產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)和體現(xiàn)

6） 競爭性產(chǎn)品論述

七、品牌的包裝和宣傳

1. 品牌設(shè)計(jì)

l IP設(shè)計(jì)的要素

l 品牌標(biāo)識VI

l 品牌口號和形象定位

l 品牌粉碎

2. 品牌傳播的渠道和方式：客戶通過哪些渠道去接觸商品？

l 有目的的接觸

l 偶然性接觸機(jī)會

l 維持接觸狀態(tài)

3. 品牌的感知和注意：客戶如何從一堆信息中識別出品牌？

l 潛意識注意——集中注意

l 產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性

l 選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性

l 感知：對產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等感知

l 理解：刻板印象和學(xué)習(xí)

5. 品牌的傳播和認(rèn)知：客戶是如何理解和學(xué)習(xí)品牌信息的？

l 消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)

l 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

l 消費(fèi)者對動機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過程

6. 線上/線下聯(lián)動推廣和品牌傳播

l 品牌的線上線下傳播和體驗(yàn)路徑

l 打造線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動模式

l 線上的傳播和引爆

l 線下的體驗(yàn)和黏性設(shè)計(jì)

八、營銷活動策劃設(shè)計(jì)和運(yùn)營

1. 活動的類型：線上活動和線下活動

2. 活動的目的

1） 商品宣傳和促銷

2） 客戶關(guān)系建立和強(qiáng)化

3） 客戶購買的刺激和教育

4） 消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)的養(yǎng)成

5） 客戶關(guān)系的維護(hù)

3. 活動的目標(biāo)客戶和定位

4. 活動的目標(biāo)和績效考核

5. 活動的啟動和運(yùn)作盈利模式

1） 市場運(yùn)作

2） 政府和公益性機(jī)構(gòu)運(yùn)作

3） 公益+市場

6. 活動的時(shí)機(jī)選擇和地點(diǎn)選擇

7. 活動類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：活動流程、分工、體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

1) 活動的角色和分工

2) 活動的場景設(shè)計(jì)

3) 活動流程和任務(wù)分配

4) 場景模擬和用戶體驗(yàn)

5) 基于用戶體驗(yàn)的活動流程設(shè)計(jì)

6) 活動的服務(wù)邊界和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

8. 典型活動策劃案解析：直播和電視購物

1) 直播和電視購物收視習(xí)慣和特征

2) 直播和電視購物節(jié)目結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)模型

3) 直播電視購物節(jié)目的營銷展示和刺激

9. 典型活動策劃案解析：促銷活動

1) 促銷的市場目的

2) 促銷活動的地點(diǎn)和人群選擇

3) 促銷活動的引流和轉(zhuǎn)化機(jī)制

4) 促銷活動的效果分析

10. 典型活動策劃案解析：客戶養(yǎng)成類活動

1） 客戶購買習(xí)慣和購買障礙的分析

2） 客戶培養(yǎng)和體驗(yàn)類活動的流程設(shè)計(jì)

3） 客戶關(guān)系的維護(hù)和跟進(jìn)

11. 典型活動策劃案解析：形象宣傳類活動

1） 企業(yè)品牌和形象的現(xiàn)狀和定位

2） 目標(biāo)人群對企業(yè)品牌的認(rèn)知分析

3） 品牌識別的形象定位

4） 宣傳方式和類型

九、大數(shù)據(jù)監(jiān)測和業(yè)務(wù)經(jīng)營分析

1.大數(shù)據(jù)分析的基本原理

1）大數(shù)據(jù)分析的主要技術(shù)框架

2）運(yùn)營數(shù)據(jù)的采集：四大數(shù)據(jù)類

3）運(yùn)營流水和數(shù)據(jù)報(bào)表

4）績效關(guān)鍵KPI指標(biāo)的設(shè)定

5）客戶結(jié)構(gòu)和客戶價(jià)值統(tǒng)計(jì)表

6）用戶體驗(yàn)和用戶需求評測表

7）銷售漏斗統(tǒng)計(jì)分析表

8）運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)分析表

2. 常見數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和可視化方法

1） 散點(diǎn)圖

2） 氣泡圖

3） 抖動圖

4） 計(jì)數(shù)圖

5） 直方圖

6） 箱型圖

7） 相關(guān)圖

8） 矩陣圖

9） 發(fā)散性條形圖

10） 有序條形圖

11） 面積圖

12） 連續(xù)變量直方圖…