《市場分析與產(chǎn)品運營管理》課程大綱

【課程背景】

? 如何了解市場現(xiàn)狀，選擇最佳的市場切入點，快速推廣和運營產(chǎn)品？

? 新產(chǎn)品的發(fā)布上市該做些什么？如何做？

? 如何選擇和分析目標市場？如何研究目標市場？

? 如何制定產(chǎn)品線策略？企業(yè)整體產(chǎn)品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優(yōu)化和調(diào)整？

? 如何制定產(chǎn)品運營計劃和戰(zhàn)略規(guī)劃？如何根據(jù)市場環(huán)境來調(diào)整運營計劃？

? 如何根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品定價？

? 如何對產(chǎn)品進行賣點包裝？如何制定品牌策略？

? 如何挖掘潛在目標客戶？刺激潛在需求？如何搭建營銷渠道？

? 如何開展營銷活動，制定客戶運營策略，提升客戶轉(zhuǎn)化率？

基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個整體的方法論，擁有多項專有技術對企業(yè)產(chǎn)品進行整體的打造！

【課程目的】

1. 了解產(chǎn)品產(chǎn)品運營的流程和知識框架

2. 了解新產(chǎn)品發(fā)布上市的流程和策略

3. 了解市場分析的主要方法、市場調(diào)研的工具；

4. 了解產(chǎn)品定位和產(chǎn)品布局的策略設計

5. 了解產(chǎn)品運營計劃的制定流程和方法

6. 了解產(chǎn)品品牌策略設計

7. 了解產(chǎn)品定價設計方法；

8. 了解渠道、宣傳、推廣和活動的策劃；

9. 了解產(chǎn)品賣點設計和包裝；

10. 了解銷售漏斗和客戶運營

本課程將全方位提供專有技術對電商平臺進行全方位的設計和打造！包括以下四大模塊內(nèi)容

基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個整體的方法論，擁有多項專有技術對企業(yè)產(chǎn)品進行整體的打造！

【課程大綱】

一、 市場洞悉和產(chǎn)品運營基本原理

1. 產(chǎn)品運營的基本原理、流程和機制

1) 產(chǎn)品運營的基本要素：什么是產(chǎn)品運營？運營什么？

2) 戰(zhàn)略協(xié)同式運營：市場、產(chǎn)品、營銷和商業(yè)模式之間的協(xié)同關系

3) 市場分析和產(chǎn)品績效診斷技術框架

4) 四力博弈下的產(chǎn)品績效分析：市場診斷、產(chǎn)品診斷、營銷診斷與運營診斷

5) 案例解析：智慧交通系統(tǒng)的產(chǎn)品績效分析模型

6) 案例解析：網(wǎng)約車互聯(lián)網(wǎng)平臺的績效分析模型

7) 市場營銷和產(chǎn)品運營管理主要階段和關口

8) 第一階段：市場分析和產(chǎn)品運營戰(zhàn)略制定

9) 第二階段：營銷組合設計和客戶運營

10) 第三階段：大數(shù)據(jù)監(jiān)測和經(jīng)營分析

11) 新產(chǎn)品發(fā)布與上市的管理流程和職責分工

2. 目標客戶識別與客戶群細分

1) 目標市場的細分方法和維度

2) B端行業(yè)客戶的市場細分

3) C端大眾客戶的市場細分

4) 客戶群的細分、聚合和客戶畫像

3. 目標客戶群價值度評估

1) 客戶結構和客戶規(guī)模分析評估

2) 客戶需求量和購買頻次評估

3) 客戶需求重要性評估

4) 客戶購買動機評估

5) 客戶購買能力評估

6) 客戶消費理念和消費信心評估

7) 客戶使用能力評估

4. 消費行為分析和可營銷性評估

1) 消費者購買決策行為模型解析

2) 消費者接觸行為和渠道策略評估

3) 消費者感知行為和宣傳策略評估

4) 消費者認知行為和銷售策略評估

5) 消費者決策行為和公關策略評估

6) 目標市場的可營銷性評估

5. 產(chǎn)品競爭力分析

1) 競爭領域的界定

2) 競爭對手的界定

3) 客戶購買偏好分析

4) 競爭準則的界定

5) 競品的評估分析和比對

6. 經(jīng)營成本/風險指標分析

1) 研發(fā)生產(chǎn)的成本和風險分析

2) 營銷推廣的成本和風險分析

3) 運營服務的成本和風險分析

7. 行業(yè)市場的宏觀影響和預測

1) 政治、經(jīng)濟、法規(guī)、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素

2) 波特競爭五力分析

3) 市場的增長性和流動性

4) 內(nèi)部競爭業(yè)態(tài)變化

5) 入市和退市的門檻變化

6) 未來供應鏈的變化和影響

8. 細分市場策略和應對：

1) 目標客戶分類：關鍵客戶、標桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等

2) 無差異化全市場覆蓋

3) 有差異化全市場覆蓋

4) 拓展新的細分市場

5) 市場專門化

6) 產(chǎn)品專門化

7) 利基市場

二、 產(chǎn)品戰(zhàn)略制定和市場營銷計劃

1. 商業(yè)前景的分析和評估

1） 市場細分和評估

2） 機遇和風險分析

3） 優(yōu)勢和劣勢分析

4） SWOT戰(zhàn)略制定

5） 項目周期、時間成本和損益平衡分析

6） 商業(yè)模式的可行性分析和評估

2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略制定要素：

1） 新產(chǎn)品目標

2） 戰(zhàn)略領域選擇

3） 市場進入策略

4） 資源配置

3. 產(chǎn)品組合設計

1） 產(chǎn)品線策略：產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性

2） 產(chǎn)品品類設計

3） 產(chǎn)品布局：全市場覆蓋、市場專門化、產(chǎn)品專門化、利基市場

4） 產(chǎn)品組合管理：套餐和解決方案

5） 基于戰(zhàn)略目標的產(chǎn)品組合：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略

4. 市場進入策略：

1） 市場下沉：從高端市場，下沉到低端市場

2） 市場上升：從低端市場，到高端市場

3） 市場擴展：從專業(yè)市場，到大眾市場

4） 市場聚焦：從大眾市場，到專業(yè)市場

5） 一般策略：成本優(yōu)先、差異化、聚焦

6） 時間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者

7） 戰(zhàn)略視角：企業(yè)獲利角度和客戶收益角度兩個緯度來制定戰(zhàn)略。

8） 營銷角度：從對客戶的營銷方式、便利性等角度考慮

9） 技術角度：從產(chǎn)品開發(fā)技術成本角度考慮

10） 服務角度：從產(chǎn)品供應和服務質(zhì)量角度考慮

11） 產(chǎn)品多重戰(zhàn)略的再平衡

5. 產(chǎn)品定位要素：

1） 消費者感知要素：產(chǎn)品形象、服務、質(zhì)量、價格、包裝、渠道等

2） 產(chǎn)品形象、包裝、品牌和檔次定位

3） 服務定位

4） 質(zhì)量、功能定位

5） 價格定位

6） 風險定位

6. 認知圖和品牌定位：目標市場宣傳的定位

1） 認知圖：性能-價格認知；功能-風險認知；風險-價格認知

2） 二維空間市場定位模型

3） 四圓區(qū)位定位法則

7. 品牌定位

1） 品牌的定位

2） 品牌的設計

3） 品牌的推廣

4） 品牌的維護

8. 產(chǎn)品生命周期

1） 產(chǎn)品生命周期管理：研發(fā)期、導入期、成長期、成熟期、衰退期

2） 產(chǎn)品的發(fā)布和上架計劃和流動性管理

2）導入期的市場運營策略

3）成長期的市場運營策略

4）成熟期的市場運營策略

5）退出期的市場運營策略

9. 市場運營計劃制定

1） 運營區(qū)域和范圍設定

2） 運營目標和階段設定

3） 區(qū)域客戶和市場環(huán)境分析

4） 運營時機和營銷方式

5） 銷售流程和策略設計

6） 資源配置：人財物

7） 風險控制和應對：市場風險、法律風險、管理風險等

三、 銷售漏斗設計和客戶運營

1. 客戶消費行為分析

1)消費者購買決策模型

2)消費者接觸行為分析

3)消費者感知行為分析

4)消費者認知行為分析

5)消費者決策行為分析

2. 銷售漏斗設計

1）什么是銷售漏斗：AARRR

2）銷售漏斗分析：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復購買率等

3）銷售漏斗設計：引流-留存-激活-轉(zhuǎn)化-升級策略

4）案例解析：某在線視頻平臺客戶銷售漏斗分析和轉(zhuǎn)化模型

5）案例解析：某B端產(chǎn)品大客戶銷售漏斗分析和轉(zhuǎn)化模型

3. 客戶身份和態(tài)度識別

u 客戶類型識別：個人客戶、企業(yè)客戶

u 客戶角色識別：人氣客戶、關鍵客戶

u 客戶態(tài)度識別：厭惡、拒絕、無感、有興趣、準備購買

4. 陌生客戶管理： 拉新

u 下載率、來訪率分析

u 客戶來訪的渠道和通路分析和優(yōu)化

u 客戶主動搜索行為分析和拉新策略

u 客戶引流進入行為分析和拉新策略

u 客戶觸點有效性分析和管理

5. 意向客戶管理：留存

u 客戶活躍度分析

u 客戶對產(chǎn)品的認知屏障

u 客戶對產(chǎn)品的使用屏障

u 沉睡客戶的激活

u 產(chǎn)品黏性和推薦機制

u 消費習慣的培養(yǎng)

6. 潛在客戶管理：轉(zhuǎn)化

u 轉(zhuǎn)化率分析

u 客戶購買決策模式識別

u 購買動機的刺激

u 產(chǎn)品推薦和匹配機制

u 促銷、引導和公關

u 購買支付過程的優(yōu)化

7. 存量客戶管理：復購、升級和防流失

u 復購率分析、存量客戶的類型分析

u 存量客戶的價值：R（最近購買時間）F（頻次）M（總金額）

u 存量客戶忠誠度管理

u 存量客戶滿意度管理

u 存量客戶的培育和升級

8. 口碑客戶管理：傳播

u 口碑客戶的類型分析

u 口碑客戶的傳播動機分析

u 口碑客戶的傳播價值分析

四、 定價和促銷設計

9. 產(chǎn)品定價的基本原理

—定價權之爭：誰在決定價格？

—四力博弈下的定價權之爭

—基本定價維度和方法概要

10. 產(chǎn)品定價的基本流程

—市場環(huán)境分析

—定價導向和維度

—價格區(qū)間設計

—基于客戶需求導向的定價基準

—基于競爭導向的定價基準

—基于政策導向的定價基準

—基于戰(zhàn)略的定價策略

11. 產(chǎn)品生命周期與定價

1） 產(chǎn)品線的長度、深度和密度

2） 產(chǎn)品生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期

3） 產(chǎn)品類型：明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、廋狗產(chǎn)品

4） 市場策略：快速導入、低價入市、大面積市場覆蓋等

12. 戰(zhàn)略定價策略：

   —產(chǎn)品定位維度：功能/質(zhì)量/外觀/交互/安全/價格等

   —定位圖：氣泡圖

   —基于競爭的產(chǎn)品定價策略：排擠對手、共存、空白市場

   —基于客戶的產(chǎn)品定價策略：引流促銷、穩(wěn)定市場份額、維護客戶關系

   —基于企業(yè)綜合戰(zhàn)略的產(chǎn)品定價策略：清庫存、建品牌、維護渠道

   —基于社會效益的產(chǎn)品定價策略：政策驅(qū)動和社會福利

13. 常見的定價方法

—成本加成定價

—目標利潤定價

—邊際成本定價

—盈虧平衡定價

—認知導向定價

—逆向定價

—習慣定價

—隨行就市定價

—產(chǎn)品差別定價

—密封投標定價

14. 基于產(chǎn)品生命周期的定價

—市場撇脂定價

—市場滲透定價

—滿意定價

15. 基于購買心理的定價

—尾數(shù)

—整數(shù)

—聲望

—招徠定價

16. 促銷的定價

—現(xiàn)金折扣

—數(shù)量折扣

—功能折扣

—季節(jié)折扣

—擴大消費周期

—延長消費時效

—擴大消費對象

17. 渠道和區(qū)域定價

—統(tǒng)一交貨定價

—區(qū)域定價

—基點定價

18. 價格調(diào)整

—基于競爭對手的價格變動

—消費者對價格的變動的反應

—基于生產(chǎn)和庫存的價格變動

五、 產(chǎn)品賣點設計、論述和銷售話術

1. 產(chǎn)品論述的邏輯結構：如何跟客戶講好產(chǎn)品故事？

1） 糟糕的產(chǎn)品講解和呈現(xiàn)……

2） 文案寫作的金字塔原理

3） 產(chǎn)品文案的基本邏輯構成

4） 開場白：從問題與痛點入手

5） 點題：如何用一句話，清晰描述你的產(chǎn)品？

6） 講好產(chǎn)品故事：角色、場景、活動與效果收益

7） 產(chǎn)品賣點與論述：FAB法則

8） 有感的賣點呈現(xiàn)

9） 競爭性論述：你，與競爭對手有什么不同？

10） 價值與收益：有感嗎？可信嗎？

11） 可信度：資質(zhì)、品牌和信用

12） 靈活的銷售方案和套餐

13） 臨門一腳：如何做好促銷語？

2. 典型的營銷場景和產(chǎn)品論述規(guī)范

1） 營銷場景和文案類型

2） 產(chǎn)品手冊、白皮書、PPT的撰寫

3） 廣告、寶貝詳情的設計

4） 解決方案的撰寫

5） 直播、會議營銷和產(chǎn)品宣講

3. 功能定義和描述

1） 產(chǎn)品/功能的命名：醒目的名字

2） 產(chǎn)品定義：如何用一句話介紹產(chǎn)品？

3） 新技術，如何跟客戶講明白？

4） 功能特征的描述

5） 工作原理的描述和類比

6） 場景化的使用情景再現(xiàn)

4. 產(chǎn)品賣點包裝和呈現(xiàn)

1） 如何把功能特征，轉(zhuǎn)化為賣點？

2） 賣點設計：FAB法則

3） 效率和效果的包裝呈現(xiàn)

4） 外觀和質(zhì)感的包裝呈現(xiàn)

5） 觸感、口感、視聽效果的包裝呈現(xiàn)

6） 可用性的包裝和呈現(xiàn)

7） 安全性的包裝和呈現(xiàn)

5. 產(chǎn)品價值的論述

1） 產(chǎn)品的價值類型：收益性、愉悅性…

2） 產(chǎn)品價值對不同客戶的差異性

3） 價值感知 vs 價格感知

4） 產(chǎn)品性價比的客戶認知模型

5） 產(chǎn)品價值的體驗和體現(xiàn)

6） 競爭性產(chǎn)品論述

六、 品牌的包裝和宣傳

6. 品牌設計

l IP設計的要素

l 品牌標識VI

l 品牌口號和形象定位

l 品牌粉碎

7. 品牌傳播的渠道和方式：客戶通過哪些渠道去接觸商品？

l 有目的的接觸

l 偶然性接觸機會

l 維持接觸狀態(tài)

8. 品牌的感知和注意：客戶如何從一堆信息中識別出品牌？

l 潛意識注意——集中注意

l 產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性

l 選擇性注意：內(nèi)在相關性和環(huán)境相關性

l 感知：對產(chǎn)品形象、服務、質(zhì)量、風險等感知

l 理解：刻板印象和學習

5. 品牌的傳播和認知：客戶是如何理解和學習品牌信息的？

l 消費者對產(chǎn)品的知識結構

l 消費者學習的方法

l 消費者對動機、態(tài)度和消費經(jīng)驗的學習過程

6. 線上/線下聯(lián)動推廣和品牌傳播

l 品牌的線上線下傳播和體驗路徑

l 打造線上/線下業(yè)務雙驅(qū)動模式

l 線上的傳播和引爆

l 線下的體驗和黏性設計

七、 渠道通路管理：實體和電子渠道的分銷管理

1. 渠道的類型和功能

1） 渠道的類型：代理人、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀人等

2） 渠道的功能：通路、銷售、客服、支付、售后等

2. 目標客戶的識別和渠道的分布

1） 客戶在哪里？如何找到客戶？

2） 基于客戶動機產(chǎn)生，找目標客戶

3） 基于客戶活動過程，找目標客戶

4） 客戶接觸與終端渠道的分布

3. 渠道的分銷和推廣

1） 渠道的類型和定位：顧客對于不同渠道的認知和偏好

2） 傳統(tǒng)實體和電子渠道的分銷模式和流程

3） 電子渠道分銷：整合服務、產(chǎn)品、信息和資金的分銷模型

4） O2O線上線下的渠道服務傳遞模式

4. 渠道的管理

1） 渠道的結構：深度和寬度管理

2） 渠道的價值分析：哪些是最有價值的渠道？

3） 監(jiān)控各渠道的盈利性和渠道績效的評估

4） 渠道的引入和淘汰

5） 渠道的激勵機制：渠道的利益分配機制設計

6） 電子渠道的服務保障：如何在虛擬空間傳遞服務？保證服務的一致性？

八、 營銷活動策劃設計和運營

1. 活動的類型：線上活動和線下活動

2. 活動的目的

1） 商品宣傳和促銷

2） 客戶關系建立和強化

3） 客戶購買的刺激和教育

4） 消費習慣和體驗的養(yǎng)成

5） 客戶關系的維護

3. 活動的目標客戶和定位

4. 活動的目標和績效考核

5. 活動的啟動和運作盈利模式

1） 市場運作

2） 政府和公益性機構運作

3） 公益+市場

6. 活動的時機選擇和地點選擇

7. 活動類產(chǎn)品的設計：活動流程、分工、體驗和服務標準

1) 活動的角色和分工

2) 活動的場景設計

3) 活動流程和任務分配

4) 場景模擬和用戶體驗

5) 基于用戶體驗的活動流程設計

6) 活動的服務邊界和服務標準

8. 典型活動策劃案解析：電視購物

1) 電視購物收視習慣和特征

2) 電視購物節(jié)目結構設計模型

3) 電視購物節(jié)目的營銷展示和刺激

9. 典型活動策劃案解析：促銷活動

1) 促銷的市場目的

2) 促銷活動的地點和人群選擇

3) 促銷活動的引流和轉(zhuǎn)化機制

4) 促銷活動的效果分析

10. 典型活動策劃案解析：客戶養(yǎng)成類活動

1） 客戶購買習慣和購買障礙的分析

2） 客戶培養(yǎng)和體驗類活動的流程設計

3） 客戶關系的維護和跟進

11. 典型活動策劃案解析：形象宣傳類活動

1） 企業(yè)品牌和形象的現(xiàn)狀和定位

2） 目標人群對企業(yè)品牌的認知分析

3） 品牌識別的形象定位

4） 宣傳方式和類型

九、 大數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營診斷 

1. 大數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品經(jīng)營診斷：分析什么？管理什么？目的是什么？

1） 產(chǎn)品績效分析模型：四力博弈下的產(chǎn)品績效分析

2） 影響產(chǎn)品績效的四個角色：消費者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境

3） 案例解析：智慧交通系統(tǒng)的產(chǎn)品績效分析模型

4） 案例解析：安防設備產(chǎn)品的績效分析模型

2. 大數(shù)據(jù)分析主要技術模型：

1) 產(chǎn)品組合績效分析：企業(yè)整體的產(chǎn)品績效分析，哪些效益好？哪些不好？

2) 目標市場和客戶結構分析：客戶有哪些類型？目標市場的規(guī)模和客戶價值

3) 產(chǎn)品競爭力和吸引力分析：什么樣的產(chǎn)品是客戶喜歡的產(chǎn)品？

4) 營銷有效性和精準性：什么樣的營銷方式是最精準有效的？

5) 企業(yè)經(jīng)營可行性分析：投入產(chǎn)出分析

6) 環(huán)境影響和預測：環(huán)境因素對績效的影響

3. 產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集

1) 調(diào)研對象：客戶、競品、企業(yè)內(nèi)部、市場環(huán)境

2) 調(diào)研方式：訪談法、觀察法

3) 客戶數(shù)據(jù)的采集：客戶特征、消費行為

4) 企業(yè)數(shù)據(jù)的采集：經(jīng)營收益、成本、效率、流程、風險

5) 競品數(shù)據(jù)的采集：競品數(shù)量、競品特征值、績效數(shù)據(jù)

6) 環(huán)境數(shù)據(jù)的采集：人口數(shù)據(jù)、經(jīng)濟數(shù)據(jù)、政策信息等

4. 經(jīng)營流水和經(jīng)營報表設計

1) 什么是銷售漏斗管理？——從來訪，到轉(zhuǎn)化，到防流失

2) 經(jīng)營報表主要結構：四大數(shù)據(jù)類

3) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)類：產(chǎn)品品類、特征類數(shù)據(jù)

4) 營銷數(shù)據(jù)類：渠道、營銷方式、時段和位置

5) 客戶數(shù)據(jù)類：客戶需求特征、能力特征數(shù)據(jù)類

6) 行為數(shù)據(jù)類：購買行為數(shù)據(jù)

5. 產(chǎn)品績效分析

1) 產(chǎn)品績效指標：財務指標、人氣指標、品牌認知度指標、社會評價指標、成本風險指標

2) 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合劃分

3) 產(chǎn)品績效分析模型——投入產(chǎn)出分析（經(jīng)營成本/收益指數(shù)矩陣）

4) 產(chǎn)品績效分析模型——口碑/規(guī)模分析（滿意度/市場規(guī)模矩陣）

5) 產(chǎn)品績效分析模型——產(chǎn)品生命周期分析（銷量/利潤矩陣）

6) 產(chǎn)品價值分析——客戶轉(zhuǎn)化效果分析（人氣指數(shù)/銷量矩陣）

6. 經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計和可視化：常見的數(shù)據(jù)分析的方法

1） 檢查列表法

2） 凈現(xiàn)值和預期商業(yè)價值分析

3） 以小博大法

4） 動態(tài)評級和排序

5） 項目打分模型設計

6） 項目組合評審清單

7） 氣泡圖

8） 風險收益的氣泡圖變形

9） 戰(zhàn)略存儲桶

10） 自上而下和自下而上的項目評審 

11） 。。。。。