《企業(yè)經(jīng)營財(cái)務(wù)分析和價(jià)值管理》課程大綱

課程背景

1、企業(yè)在經(jīng)營分析和財(cái)務(wù)分析方面通常存在的核心問題：

n 企業(yè)各層管理人員尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)經(jīng)營分析和財(cái)務(wù)分析的作用認(rèn)識(shí)不夠，分析的目的不明確。沒有認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)分析是企業(yè)經(jīng)營管理的重要方法；

n 分析技術(shù)不夠。缺乏邏輯，不夠全面，主次不分明；

n 財(cái)務(wù)人員和經(jīng)營管理人員不具備建立業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)模型的能力，面對(duì)一堆數(shù)據(jù)無從下手

n 分析重形式不重內(nèi)容，只是純粹的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，沒有很好的與業(yè)務(wù)結(jié)合的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如：業(yè)務(wù)模式分析，核心競爭力分析，銷售分析、采購分析，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和整體經(jīng)營分析起不到多大作用；

n 分析頻率不夠，時(shí)間太久，有的甚至半年、一年沒有一次完整的財(cái)務(wù)分析；

n 財(cái)務(wù)人員與領(lǐng)導(dǎo)和其它管理者的溝通不夠，高層領(lǐng)導(dǎo)不是完全理解財(cái)務(wù)分析報(bào)告的內(nèi)容，財(cái)務(wù)分析很難對(duì)公司的運(yùn)營起到指導(dǎo)與戰(zhàn)略作用。

2、必須依賴一個(gè)完整的、現(xiàn)代化的、成功的財(cái)務(wù)分析體系！用數(shù)據(jù)管理公司

n 戰(zhàn)略需要數(shù)字作依據(jù)

n 細(xì)節(jié)需要數(shù)字作說明

n 經(jīng)營需要數(shù)據(jù)作評(píng)估

n 管理需要數(shù)據(jù)作指南

n 趨勢：大數(shù)據(jù)＋移動(dòng)互聯(lián)＋技術(shù)分析手段

3、課程收獲：全領(lǐng)域分析工具和方法及落地手段，包含如下范疇

n 戰(zhàn)略分析（高屋建瓴）

n 企業(yè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)和管理

ü 資本資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化模型

ü 現(xiàn)金流動(dòng)態(tài)規(guī)劃模型

ü 投資者關(guān)系管理

ü 現(xiàn)金流折現(xiàn)模型

ü 投入產(chǎn)出分析模型

ü WACC，IRR，期望的投資回報(bào)率

n 客戶管理和價(jià)值挖掘

n 商業(yè)模式，核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展分析

n 資產(chǎn)管理分析

n 競爭對(duì)手分析

n 經(jīng)營活動(dòng)管理和分析

ü 應(yīng)收賬款

ü 存貨

ü 動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)

ü 金融資產(chǎn)

ü 無形資產(chǎn)

ü 應(yīng)付賬款

ü 各項(xiàng)準(zhǔn)備金和預(yù)提費(fèi)用

n 財(cái)務(wù)狀況質(zhì)量分析

n 經(jīng)營效益與質(zhì)量分析

n 成本分析

n 資本運(yùn)作和投融資分析

n 風(fēng)險(xiǎn)分析

n 前景分析

課程內(nèi)容

模塊一： 企業(yè)價(jià)值管理，業(yè)務(wù)模式和核心競爭力

一、 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)：企業(yè)價(jià)值最大化

1、 企業(yè)價(jià)值鏈管理和利益相關(guān)者價(jià)值最大化

2、 公司戰(zhàn)略與價(jià)值管理

3、 價(jià)值最大化的管理工具

n EVA（經(jīng)濟(jì)增加值）

n WACC（加權(quán)平均資本成本）

n ROIC（投入資本回報(bào)率）

n 自由現(xiàn)金流

n DCF（現(xiàn)金流折現(xiàn)）

n NPV（財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值）

二、企業(yè)業(yè)務(wù)模式和核心競爭力

1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃三要素和SWOT分析

2、業(yè)務(wù)模式“七巧板”

3、哈佛財(cái)務(wù)分析框架

4、企業(yè)核心競爭力培養(yǎng)

n 成本領(lǐng)先

n 差異化

n 集中性

5、合理定位

模塊二：經(jīng)營活動(dòng)分析和財(cái)務(wù)分析

一、經(jīng)營活動(dòng)分析的關(guān)注點(diǎn)

1、對(duì)經(jīng)營活動(dòng)分析的理解

n 財(cái)務(wù)分析只是經(jīng)營活動(dòng)分析的一部分（財(cái)務(wù)KPI部分）

n 經(jīng)營活動(dòng)分析更全面，不僅關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)，還關(guān)注市場、研發(fā)、生產(chǎn)、物流以及未來預(yù)測。

n 經(jīng)營活動(dòng)分析需要立足業(yè)務(wù)，了解戰(zhàn)略，結(jié)合預(yù)算，圍繞提升核心競爭力，推動(dòng)經(jīng)營決策

n 避免分析財(cái)務(wù)化；

n 便于經(jīng)營者能夠理解、看懂、接受；

n 分析的多樣性、針對(duì)性、實(shí)用性；

二、經(jīng)營活動(dòng)分析的是公司戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)和運(yùn)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的手段

1、分析什么？

n 了解過去的經(jīng)營業(yè)績

n 評(píng)價(jià)現(xiàn)在的經(jīng)營狀況

n 預(yù)測未來的發(fā)展趨勢

n 將財(cái)務(wù)語言轉(zhuǎn)換成商業(yè)語言，為經(jīng)營者提供決策依據(jù)〕

2、經(jīng)營活動(dòng)分析的原則與要點(diǎn)

3、經(jīng)營活動(dòng)分析

u 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法

u 比較分析法

u 趨勢分析法

u 因素分析法

u 敏感度分析法

u 競情分析法

4、 財(cái)務(wù)報(bào)表和業(yè)務(wù)預(yù)測：分析數(shù)據(jù)背后的問題

5、 企業(yè)如何營造持續(xù)性的贏利結(jié)構(gòu)？

n 最佳資本資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

n 營運(yùn)預(yù)測

n 最佳現(xiàn)金流預(yù)測：營運(yùn)資本管理

n 最佳放賬規(guī)模預(yù)測

n 最佳存貨預(yù)測：

u 合理庫存 VS 合理缺貨

u JIT，VMI

n 直觀的量本利分析

u 盈虧平衡點(diǎn)

u 規(guī)模效應(yīng)

n 產(chǎn)品價(jià)格體系

n 產(chǎn)品生命周期管理

n 滾動(dòng)預(yù)算

n 投資回報(bào)模型

u WACC

u ROIC

u IRR

u NPV

u Payback Period

模塊三：基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的市場和銷售預(yù)測

一、市場整體預(yù)測

1、第三方市場預(yù)測數(shù)據(jù)

2、公司戰(zhàn)略分析和預(yù)測

3、業(yè)務(wù)部門滾動(dòng)預(yù)測

二、企業(yè)價(jià)值鏈分析

1、價(jià)值鏈中的所有利益相關(guān)者

2、輕資產(chǎn) VS 重資產(chǎn)

3、碎片化管理

三、客戶分析

1、鎖定目標(biāo)客戶

2、客戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為變化

3、產(chǎn)品（服務(wù)）附加值聚焦

4、客戶需求偏好分析

5、客戶服務(wù)和提升客戶滿意度

6、O+O，大數(shù)據(jù)和入口分析

案例4：拼多多和盒馬鮮生是如何分析和滿足客戶需求的？

課堂思考：客戶分析-真正有價(jià)值的客戶在哪里？客戶粘性怎么培養(yǎng)？傳統(tǒng)行業(yè)和新經(jīng)濟(jì)的客戶管理有什么不同？

四、產(chǎn)品生命周期分析

1、產(chǎn)品（服務(wù)）生命周期和換代產(chǎn)品

2、產(chǎn)品綜合策略研究

3、新品上市的數(shù)據(jù)跟蹤

4、盈虧平衡分析

5、銷售計(jì)劃和預(yù)算目標(biāo)確定

案例：小米手機(jī)，盒子，路由器新產(chǎn)品策略和上市分析

五、銷量趨勢分析

1、 客戶數(shù)趨勢分析

2、 客戶開發(fā)質(zhì)量分析

3、 品類分析

4、 區(qū)域分布分析

六、競爭分析與管理

1、競爭對(duì)手的產(chǎn)品（服務(wù)）對(duì)比分析

2、競爭對(duì)手價(jià)格策略分析

3、競爭對(duì)手目標(biāo)客戶

4、培養(yǎng)差異化的核心競爭力

5、附加值突破口研究

案例分析：產(chǎn)品分析策略-矩陣分析

小組討論：如何制定產(chǎn)品的價(jià)格體系？產(chǎn)品價(jià)格折扣管理應(yīng)該怎么做？

七、制定經(jīng)營方案和目標(biāo)：利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策

1、如何定價(jià)    

2、如何確定年度產(chǎn)品投入策略 

3、如何確定客戶投入策略 

4、如何確定渠道投入策略  

5、如何確定區(qū)域投入策略     

6、如何制定年度營銷預(yù)算 

7、如何制定有效的銷售人員考核指標(biāo)

模塊四：基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的銷售運(yùn)營分析

一、營銷和財(cái)務(wù)部門的共同目標(biāo)和分歧

1、共同目標(biāo)：收入和利潤最大化，成本最低化

2、分歧：長期和短期要求，客戶滿意提升和成本降低，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品

二、從財(cái)務(wù)角度看營銷業(yè)績質(zhì)量

1、銷售利潤率

2、毛利率

3、存貨周轉(zhuǎn)率

4、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率

5、現(xiàn)金流量

6、成本結(jié)構(gòu)

三、財(cái)務(wù)部門需要提供哪些數(shù)據(jù)

1、客戶貢獻(xiàn)率和增長率 

2、產(chǎn)品貢獻(xiàn)率和增長率  

3、定價(jià)和需求關(guān)系

4、產(chǎn)品的邊際成本效應(yīng) 

5、區(qū)域市場的銷售記錄 

四、如何進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析

1、客戶消費(fèi)習(xí)慣

2、通道利用效率

3、客流峰值分析

4、商品比例分析

5、產(chǎn)品表現(xiàn) 

6、區(qū)域表現(xiàn)  

7、客戶表現(xiàn) 

8、渠道表現(xiàn)  

9、銷售人員表現(xiàn)

10、銷售行為分析模型－用直觀的圖表激活您的銷售團(tuán)隊(duì)

11、零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析－零售門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)挖掘

12、市場份額 

13、各類增長率

14、各類貢獻(xiàn)率

五、 商品庫存與采購分析

1、不同物流方式成本分析

2、JIT，VMI，自由倉庫對(duì)比

3、庫存結(jié)構(gòu)和清庫計(jì)劃

4、最優(yōu)庫存 VS 最佳缺貨

5、銷售庫存分析（哪些產(chǎn)品采購多了，哪些產(chǎn)品會(huì)斷貨？）

六、客戶服務(wù)

1、訂單履行記錄中的客戶服務(wù)質(zhì)量分析

2、客戶滿意度提升計(jì)劃與成本分析

3、客服和市場部門費(fèi)用分?jǐn)偤屯度氘a(chǎn)出分析

案例分析：訂單發(fā)出到客戶簽收的全過程跟蹤及成本管理手段

模塊五：高端分析技術(shù)－戰(zhàn)略財(cái)務(wù)分析

一、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營績效改善

1、盈利能力分析：資產(chǎn)回報(bào)率、股東權(quán)益回報(bào)率、資產(chǎn)流動(dòng)速率、ROS、ROA、ROE

2、風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)分析：流動(dòng)比率、負(fù)債/權(quán)益比率、營運(yùn)償債能力

3、營運(yùn)資本分析：資金效率、風(fēng)險(xiǎn)的分析與控制

4、國際先進(jìn)的營運(yùn)資本模式，改善公司營運(yùn)資本狀況，保證公司資金安全的基本方法

5、為何公司會(huì)遇到資金周轉(zhuǎn)危機(jī)？如何應(yīng)對(duì)？

6、財(cái)務(wù)報(bào)表綜合解讀：綜合運(yùn)用財(cái)務(wù)信息透視公司運(yùn)作水平

實(shí)戰(zhàn)演練：杜邦財(cái)務(wù)分析

綜合分析：怎樣產(chǎn)生理想的投資回報(bào)？

案例分析：分析某上市公司的財(cái)務(wù)狀況，并做出整做評(píng)價(jià)

二、銷售增長的財(cái)務(wù)問題分析

1、銷售增長管理的重要性

2、銷售增長的財(cái)務(wù)分析及財(cái)務(wù)控制

3、羅伯特·希金斯——可持續(xù)增長率

4、在不同的可持續(xù)增長率下的企業(yè)應(yīng)對(duì)之策

5、企業(yè)適應(yīng)或控制銷售增長的手段

三、通過成本管理加強(qiáng)公司競爭優(yōu)勢

1、成本管理深度與廣度的延展

2、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

3、計(jì)劃全程成本，包括研發(fā)和退市

4、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈——采購和銷售

5、投資資金固化

6、市場，品牌和文化建設(shè)

7、生產(chǎn)中的成本管理

8、支持高效成本管理體系的工具

9、成本計(jì)算體系：標(biāo)準(zhǔn)成本、ABC成本法

10、成本分析體系：價(jià)值鏈分析、成本樹、差異分析、ABC管理法

11、特殊的成本概念的理解和應(yīng)用：質(zhì)量成本、責(zé)任成本

12、管理成本的誤區(qū)

13、成本管理就是壓縮成本費(fèi)用

14、追求低成本不是目的，追求高利潤才是目標(biāo)

15、客戶不愿接受的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的成本考量

附件：完整的財(cái)務(wù)分析模板