數(shù)字化營銷系列消費(fèi)者需求洞察、品牌推廣與爆品打造 ——新電商模式下消費(fèi)者需求研究

【課程背景】

數(shù)字化時代，新電商模式下，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出了個性化、多元化、場景化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的以技術(shù)變革作為產(chǎn)品創(chuàng)新的方法以無法時應(yīng)當(dāng)下多變的市場，圍繞需求，展開對消費(fèi)者的洞察，成為產(chǎn)品研發(fā)成員和產(chǎn)品運(yùn)營人員必修的一門課程。

本課程，重點(diǎn)以數(shù)字化的角度，通過構(gòu)建用戶細(xì)分群體、消費(fèi)者畫像、消費(fèi)者消費(fèi)心理學(xué)等多角度內(nèi)容，依托數(shù)據(jù)統(tǒng)計學(xué)和AI人工智能的方式幫助學(xué)員構(gòu)建科學(xué)、有效、可執(zhí)行的分析方法論。

并借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托新媒體和電商平臺等打造爆款產(chǎn)品

【課程收獲】

1. 了解數(shù)字化時代，新電商模式下消費(fèi)者的消費(fèi)特征

2. 掌握消費(fèi)者洞察的方法-消費(fèi)者需求調(diào)研

3. 數(shù)據(jù)分析與敏捷性產(chǎn)品設(shè)計

4. 品牌推廣與爆款產(chǎn)品的打造

【參與人員】

本課程適宜于：產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品運(yùn)營

【課程綱要】

一、數(shù)字化時代，消費(fèi)者需求之變——了解當(dāng)代消費(fèi)者的特征

1. 用戶之變，從3G到5G，讓用戶擁有了更多的選擇

2. 消費(fèi)者洞察，是企業(yè)創(chuàng)新的源頭

3. 圍繞用戶個性化的需求，在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)最真實的需求與痛點(diǎn)

4. 基于用戶的消費(fèi)場景，搭建數(shù)字化場景，實現(xiàn)用戶需求中效率與體驗的高度統(tǒng)一。

【案例】

1.雀巢咖啡借助大數(shù)據(jù)指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，并取得成功

2.華為基于智慧家庭生活場景構(gòu)建的數(shù)據(jù)中臺，完美契合用戶場景需求

二、定義產(chǎn)品——消費(fèi)者調(diào)研與產(chǎn)品價值主張的提出

1.對業(yè)務(wù)、市場和技術(shù)做詳細(xì)評估調(diào)研，確定核心功能

（1）對核心用戶展開調(diào)研，提煉用戶價值點(diǎn)位

· 用戶分群，根據(jù)用戶的內(nèi)外消費(fèi)心理和特征進(jìn)行分類

· 價值點(diǎn)分析：從用戶應(yīng)用場景和心智模型出發(fā)，按照產(chǎn)品生命周期分類價值點(diǎn)位

· 按照用戶價值點(diǎn)權(quán)重，繪制用戶的價值點(diǎn)位圖

（2）對競爭對手的市場、技術(shù)做調(diào)研

（3）繪制用戶價值點(diǎn)位圖，提煉價值主張

2.設(shè)計簡單產(chǎn)品原型，獲得早期市場契合度反饋

（1）商業(yè)模式驗證

（2）種子期用戶體驗反饋

3.產(chǎn)品開發(fā)成本，預(yù)估產(chǎn)品開發(fā)周期及成本

三、產(chǎn)品的設(shè)計和制造——低成本、敏捷相應(yīng)需求，快速明確產(chǎn)品

1.為新產(chǎn)品做好市場競爭調(diào)研，創(chuàng)建財務(wù)模型，并對市場做好預(yù)期假設(shè)

2.做好第一代產(chǎn)品的樣板和原型開發(fā)

3.制定產(chǎn)品開發(fā)的項目管理方案，做好排期

4.根據(jù)種子用戶的反饋，完善整個產(chǎn)品的設(shè)計

（1）D2C——用戶直達(dá)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋

（2）忠誠用戶——重度忠誠用戶的調(diào)研

（3）明確目標(biāo)核心用戶的核心訴求

（4）優(yōu)化產(chǎn)品原型

5.分析產(chǎn)品未來價值，評估產(chǎn)品開發(fā)的必要性

6.C2M與數(shù)字化工廠，敏捷性生產(chǎn)，高效快速反應(yīng)

四、市場與品牌推廣——新電商、新媒體、全域數(shù)字化時代的市場品牌推廣

1. Marketing，到底解決的是什么問題？

2. 市場營銷中的ADP模型，是如何破解品牌市場推廣的

3. 品牌定位與品牌價值主張

4. 數(shù)字化時代新媒體與傳統(tǒng)渠道對品牌的推廣價值

（1）品牌區(qū)域公關(guān)與媒體公關(guān)

（2）新媒體品牌產(chǎn)品種草與粉絲勢能

（3）渠道賦能與區(qū)域市場拓展

（4）網(wǎng)絡(luò)搜索與電商平臺的滲透

5. 子品牌與品類、爆品之間的關(guān)系解析

五、爆款的打造——新電商時代的爆款打造與排隊效應(yīng)

1. 重新定義爆款

2. 消費(fèi)者消費(fèi)場景的洞察

3. 消費(fèi)場景痛點(diǎn)挖掘與賣點(diǎn)提煉

4. 爆款賣點(diǎn)的可視化呈現(xiàn)與“瘋狂”傳播

5. 爆品賣點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體化呈現(xiàn)：短視頻、直播、圖文

6. 爆品的打造

（1）品牌造勢

（2）爆品賣點(diǎn)的可視化呈現(xiàn)

（3）預(yù)售與鎖客

（4）形成排隊效應(yīng)

（5）趁熱造勢

（6）形成爆品的短期“井噴”效應(yīng)