文旅景區(qū)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)典案例解析

課程背景：

疫情三年，不僅僅對(duì)文旅業(yè)造成重創(chuàng)，而且由于市場(chǎng)與游客的需求變化，已有套路已經(jīng)不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)需求，文旅業(yè)開(kāi)始重新洗牌。由此，如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，重新建立新的收入體系，成為文旅行業(yè)最重要的思考內(nèi)容。

課時(shí)： 1天

學(xué)員：中高層管理者

授課方法：案例分析法、講授法、行動(dòng)學(xué)習(xí)

課綱：

一、 疫情后文旅產(chǎn)業(yè)的后遺癥

疫情過(guò)后，文旅產(chǎn)業(yè)流量不再以淡旺季為主要判斷依據(jù)，而是疫情后的影響和政策調(diào)控成為主流變化因素。由此要分析并找到疫情三年留下的新規(guī)律，才能有新玩法。

(一) 季節(jié)不再是判斷淡旺季的主要因素

(二) 游客需求變集中而聚焦

(三) 網(wǎng)紅爆款成為跟風(fēng)主流

二、 從市場(chǎng)變化倒推文旅產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)變化是營(yíng)銷(xiāo)策略制定的根本依據(jù)，而且每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有自己的文化屬性和特點(diǎn)，通用的營(yíng)銷(xiāo)方法是否適合，需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，這樣成本太高。由此，只有根據(jù)市場(chǎng)變化倒推，才能制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略

(一) 市場(chǎng)主體行為變化

1. 從報(bào)復(fù)性消費(fèi)到理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

2. 從全國(guó)游到周邊游的變化

3. 從小資生活到接地氣狀態(tài)的變化

4. 吃的好成為出行重要要求

(二) 營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變

1. 調(diào)整高大上消費(fèi)體系

2. 深度挖掘本地游客需求

3. 依賴(lài)本土文化，做本土特色

4. 改良餐飲品質(zhì)

三、 以創(chuàng)新思維破局營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的基石。有效創(chuàng)新方法不僅僅可以讓產(chǎn)業(yè)一直走在市場(chǎng)前沿，更是不斷吸引游客，創(chuàng)造復(fù)購(gòu)率的重要保障。

(一) 以大博大，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，回歸主流市場(chǎng)

(二) 以小博大，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)爆點(diǎn)

(三) 以情動(dòng)人，實(shí)現(xiàn)文化精神占領(lǐng)市場(chǎng)

(四) 以物帶人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)引流

本章節(jié)以案例法和行動(dòng)學(xué)習(xí)方法為主，一方面以成功案例為依據(jù)；另一方面用創(chuàng)新思維工具設(shè)計(jì)本產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案。

四、 文旅產(chǎn)業(yè)營(yíng)收分析

疫情后可以在分析中看到機(jī)會(huì)

(一) 產(chǎn)業(yè)營(yíng)收模型

(二) 可延展產(chǎn)品分析

(三) 可延展服務(wù)分析

五、 淡季的壁壘在哪里？

以往淡季產(chǎn)業(yè)放假或大部分員工歇業(yè)。但現(xiàn)在隨時(shí)都有可能出現(xiàn)淡季，所以不能向以往那樣躺平，而是要主動(dòng)尋找游客到底在哪里，在哪里消費(fèi)。

(一) 淡季時(shí)空差

1. 時(shí)間差決定淡旺季

2. 空間差決定消費(fèi)復(fù)購(gòu)能力

(二) 思維錯(cuò)誤認(rèn)知

1. 人不在文旅產(chǎn)業(yè)就是淡季

2. 文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)無(wú)復(fù)購(gòu)

3. 一生只來(lái)一次的地

4. 旅游不是脫離生活獨(dú)立存在

(三) 靠什么能打破淡季壁壘呢？

1. 找到目標(biāo)人群

2. 為游客提供價(jià)值

3. 找到與游客契合點(diǎn)溝通

六、 如何操作打破壁壘

找到打破壁壘的方法，將營(yíng)銷(xiāo)形成閉環(huán)，來(lái)的游客都留下

(一) 全員營(yíng)銷(xiāo)造聲勢(shì)

(二) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)保流量

(三) 私域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)消費(fèi)

七、 全員營(yíng)銷(xiāo)造聲勢(shì)

全員營(yíng)銷(xiāo)不是全員銷(xiāo)售，而是制造存在的聲勢(shì)，讓跟多人知道

(一) 全員營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詮釋

全員營(yíng)銷(xiāo)概述

1) 全員營(yíng)銷(xiāo)概念、特質(zhì)、員工定位

2) 全員營(yíng)銷(xiāo)六大模式

3) 全員營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈

全員營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯

1) 組織協(xié)同發(fā)展

2) 組織共生思維

(二) 如何搭建組織全員營(yíng)銷(xiāo)框架

設(shè)計(jì)搭建框架

1) 分析組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)特性

2) 選出合適leader

3) 按照模型重新組合

4) 驗(yàn)證結(jié)果

成功運(yùn)作全員營(yíng)銷(xiāo)流程與步驟

1) 傳播路徑

2) 企業(yè)非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)資源整合

3) 各部門(mén)組織人員分析

4) 營(yíng)銷(xiāo)組合模型

5) 選用人員標(biāo)準(zhǔn)與分配

6) 其他人員崗位職責(zé)

(三) 全員營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方法

全局思維帶動(dòng)員工

1) 找到企業(yè)與員工合作基石：共創(chuàng)企業(yè)未來(lái)愿景、經(jīng)濟(jì)利益

2) 用文化帶動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)

3) 激發(fā)員工主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

設(shè)計(jì)激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)制度

1) 獎(jiǎng)金分配原則

2) 輔助激勵(lì)原則

3) 跨部門(mén)合作激勵(lì)原則

布局全企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式

1) 如何選擇營(yíng)銷(xiāo)leader

2) 部門(mén)打散組合關(guān)鍵要素

3) 整合內(nèi)部資源方法

融媒體營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方式

1) 短視頻營(yíng)銷(xiāo)

2) 朋友圈營(yíng)銷(xiāo)

3) 其他互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

執(zhí)行全員營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)

1) 建立柔性組織

2) 定期給下屬賦能

3) 隨時(shí)檢驗(yàn)調(diào)整人員安排

4) 不是人人做銷(xiāo)售

八、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)保流量

以服務(wù)人游客留下來(lái)，可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下兩步走。線(xiàn)上預(yù)熱留住人，也是為線(xiàn)下做準(zhǔn)備

如何建立可復(fù)購(gòu)的客戶(hù)關(guān)系

1) 深層次挖掘客戶(hù)需求

2) 將客戶(hù)欲望轉(zhuǎn)化為需求，引導(dǎo)消費(fèi)       

3) 不斷創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)

打造客戶(hù)主動(dòng)傳播意識(shí)

1) 創(chuàng)造自媒體傳播場(chǎng)景

2) 營(yíng)造傳播話(huà)題與故事

3) 幫助游客傳播制造機(jī)會(huì)與產(chǎn)品

九、 私域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)消費(fèi)

人在哪里，消費(fèi)就在哪里。以往在產(chǎn)業(yè)是一個(gè)場(chǎng)景，今天很多人來(lái)不了產(chǎn)業(yè)，那么我們就可以虛擬一個(gè)場(chǎng)景，就是線(xiàn)上場(chǎng)景，把有潛在消費(fèi)力的游客作為目標(biāo)客戶(hù)群，精準(zhǔn)做銷(xiāo)售

(一) 運(yùn)營(yíng)框架

(二) 流量引入

1. 廣告流量

2. 內(nèi)容流量

3. 產(chǎn)業(yè)自帶流量

(三) 到底買(mǎi)什么？

4. 游客畫(huà)像分析

5. 當(dāng)?shù)囟N(xiāo)產(chǎn)品分析

6. 營(yíng)銷(xiāo)整合供應(yīng)鏈

(四) 流量運(yùn)營(yíng)

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1) 公眾號(hào)

2) 社群

3) 視頻內(nèi)容

2. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

1) 直播

2) 促銷(xiāo)

3) 拼團(tuán)

4) 新品

5) 線(xiàn)下活動(dòng)

3. 數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

1) 用戶(hù)分層

2) 分類(lèi)標(biāo)簽

(五) 交易轉(zhuǎn)化

1. 興趣了解

2. 激發(fā)需求

3. 建立信任

4. 行動(dòng)成本

(六) 分享裂變

(七) 老顧客復(fù)購(gòu)