新轉(zhuǎn)型背景下的商業(yè)銀行經(jīng)營與市場綜合營銷

一、課程背景

面對金融脫媒、利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融、金融去杠桿、防范重大金融風(fēng)險等多重疊加因素，本課程圍繞商業(yè)銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型，通過經(jīng)營行目標(biāo)定位管控、經(jīng)營規(guī)劃制定、營銷工具管理、營銷過程管理的全面輔導(dǎo)，推動經(jīng)營行業(yè)務(wù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)能快速增長。

本課程結(jié)合商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)的完成和營銷實踐，通過指標(biāo)分析、目標(biāo)管理、網(wǎng)點競賽、資金組織、營銷獲客、產(chǎn)品銷售、客戶活動、外拓營銷、公私聯(lián)動等業(yè)務(wù)系列指導(dǎo)，以營銷過程的節(jié)點管理為抓手，加快了營銷實戰(zhàn)的響應(yīng)速度，具有極強(qiáng)的可操作性、可執(zhí)行性。

二、課程收益：

1、思維轉(zhuǎn)型升級：理解商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型、明確業(yè)務(wù)發(fā)展定位、業(yè)務(wù)發(fā)展方向和思路。

2、明確營銷方向、營銷路徑、營銷方法，構(gòu)建產(chǎn)品營銷思維體系。

3、通過營銷方案、營銷客戶工具、營銷管理工具的定制，強(qiáng)化營銷的工具化、模板化建設(shè)和營銷過程的有效管理，提高營銷效率。

4、強(qiáng)化經(jīng)營行以效益為中心，以上級行目標(biāo)任務(wù)完成為重點的業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、目標(biāo)管控能力、市場營銷能力，快速有效提振綜合營銷業(yè)績。

三、課程對象：

銀行分、支行行長、對公、個金客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、營銷人員。

四、授課方式： 

課堂講授、案例分析；輔導(dǎo)完成方案制定、活動計劃落地；實戰(zhàn)演練、主題討論等。 

第一篇：轉(zhuǎn)型背景下的業(yè)務(wù)經(jīng)營與突破

開篇：轉(zhuǎn)型背景下的商業(yè)銀行經(jīng)營

銀監(jiān)局監(jiān)管處罰與商業(yè)銀行經(jīng)營分析

投資銀行業(yè)務(wù)突破

存貸款利率市場化分析

互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營模式變化

一、經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)型

● 兩大目標(biāo)→四大目標(biāo)

二、經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

業(yè)務(wù)經(jīng)營重點結(jié)構(gòu)性調(diào)整

對公客戶體系建設(shè)重點和方向

個人金融業(yè)務(wù)突破重點和方向

● 消費貸款大力推進(jìn)中的“四個轉(zhuǎn)變”

三、業(yè)務(wù)定位轉(zhuǎn)型

線上業(yè)務(wù)

渠道品類

差異化產(chǎn)品

四、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)突破

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維下的客戶經(jīng)營

【方案設(shè)計】“經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型及網(wǎng)點產(chǎn)能提升”活動系列方案

（三）網(wǎng)點轉(zhuǎn)型優(yōu)化

1. 網(wǎng)點建設(shè)轉(zhuǎn)型

2. 網(wǎng)點崗位優(yōu)化

3. 網(wǎng)點業(yè)務(wù)突破

4、網(wǎng)點業(yè)務(wù)推進(jìn)

5、網(wǎng)點管理考核

五、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型突破

u 思路轉(zhuǎn)型

u 策略轉(zhuǎn)型

u 營銷方式轉(zhuǎn)型

u 客戶維護(hù)轉(zhuǎn)型

第二篇：量化經(jīng)營與目標(biāo)任務(wù)的完成

一、量化經(jīng)營

（一）存款業(yè)務(wù)量化分析

1、存款FTP利差變化分析

2、存款業(yè)務(wù)定位及措施

3、存款經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整

4、存款業(yè)務(wù)經(jīng)營決策

（二）貸款業(yè)務(wù)量化分析

1、貸款經(jīng)營效益精算

信貸盈利模式

經(jīng)濟(jì)資本占用

2、信貸業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)

短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、長期目標(biāo)

3、貸款業(yè)務(wù)經(jīng)營策略

資產(chǎn)業(yè)務(wù)重點——項目貸款

企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶流動資金貸款

或有資產(chǎn)業(yè)務(wù)

供應(yīng)鏈金融

普惠金融

4、信貸業(yè)務(wù)定位及措施

（三）中間業(yè)務(wù)量化分析

中間業(yè)務(wù)路徑與貢獻(xiàn)度

中間業(yè)務(wù)的界定

擔(dān)保承諾類業(yè)務(wù)

代理投融資服務(wù)類業(yè)務(wù)

中介服務(wù)類業(yè)務(wù)

中間業(yè)務(wù)各條線權(quán)重分析

（四）經(jīng)營利潤量化解讀

1、利潤構(gòu)成

2、撥備前與撥備后利潤

3、經(jīng)營定位及策略

二、目標(biāo)完成

（一）目標(biāo)完成策略定位

1、目標(biāo)任務(wù)完成的機(jī)會成本

2、 目標(biāo)任務(wù)完成的投入產(chǎn)出性價比

3、目標(biāo)任務(wù)完成的營銷組織與過程管理

4、目標(biāo)任務(wù)完成的機(jī)理與機(jī)制  

（二）建立考核指標(biāo)總體把控思維體系

? 目標(biāo)定位要素

? 尋找實現(xiàn)經(jīng)營效益重大突破點

? 考核得分和績效工資最大化

1、目標(biāo)總覽與考核原理

2、目標(biāo)結(jié)構(gòu)及權(quán)重

3、經(jīng)營類指標(biāo)分層分級

4、管理類指標(biāo)分層分級

5、指標(biāo)完成分析和預(yù)估

6.指標(biāo)完成載體資源對接

7、指標(biāo)完成權(quán)重與順序平衡

（三）管理類指標(biāo)完成責(zé)任定位

1、管理類指標(biāo)完成順序與定位

2、管理類指標(biāo)完成步驟與措施

（四）經(jīng)營類指標(biāo)完成規(guī)劃與平衡

邏輯順序

時段設(shè)置

目標(biāo)集群

突擊與挖掘

權(quán)重與平衡

四、執(zhí)行定位

1.富士山效應(yīng)

2.暈輪效應(yīng)

3.馬太效應(yīng)

4.熊的理論

五、網(wǎng)點規(guī)劃

【工具模板】 銀行網(wǎng)點業(yè)務(wù)分析與工作規(guī)劃

【模板解讀】（一）業(yè)務(wù)分析

【模板解讀】（二）工作規(guī)劃

第三篇：網(wǎng)格化營銷有效組織規(guī)劃

一、市場營銷業(yè)務(wù)從何突破

【案例分析】

一個網(wǎng)點主任在營銷工作匯報時提出的問題

原問題的派生問題

網(wǎng)點營銷四種常見類型 

網(wǎng)點在市場營銷管理中的嚴(yán)重缺失是什么

市場營銷業(yè)務(wù)突破如何定位

二、市場營銷的網(wǎng)格化定位

網(wǎng)格化營銷定位

網(wǎng)格化營銷核心

網(wǎng)格化營銷流程

網(wǎng)格化營銷過程管理中的關(guān)鍵問題

（一）產(chǎn)品優(yōu)勢定位

產(chǎn)品優(yōu)勢定位需要堅守的幾個營銷的理念 

營銷效率最高的方法，不是技能，而是…… 

產(chǎn)品工具化

工具的大規(guī)模復(fù)制

工具運用的技能訓(xùn)練

1.產(chǎn)品體系把控：

銀行自主產(chǎn)品體系解讀

銀行代理類產(chǎn)品體系解讀

銀行工具類產(chǎn)品體系解讀

2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模板建立：

專業(yè)版演示【案例一】

通俗版演示【案例二】

引導(dǎo)版演示【案例三】

極簡版演示

3.產(chǎn)品理念導(dǎo)入

存款產(chǎn)品營銷要素導(dǎo)入

理財產(chǎn)品營銷要素導(dǎo)入

信貸產(chǎn)品營銷要素導(dǎo)入

4、產(chǎn)品工具化訓(xùn)練

【示范演練】

產(chǎn)品話術(shù)制作

話術(shù)訓(xùn)練規(guī)范與組織

話術(shù)訓(xùn)練步驟與方法

內(nèi)化式精準(zhǔn)默識   

外化式流暢傳導(dǎo)

融匯式貫通呈現(xiàn)  

互動式引導(dǎo)鏈接

（二）網(wǎng)格化信息收集

1．公司類客戶信息網(wǎng)格化收集

2．個人類客戶信息網(wǎng)格化收集

3.信息網(wǎng)格化收集路徑和方法

4 息網(wǎng)格化收集工具

【工具模板】

5. .目標(biāo)客戶信息分析信

（三）客戶管理系統(tǒng)運用

1.對公客戶營銷思維導(dǎo)圖建立

（1）信貸客戶營銷行業(yè)準(zhǔn)入

（2）良性對公存款營銷

（3）對公客戶營銷分級與路徑

2. 個人客戶金融生態(tài)圖的建立

?目標(biāo)客戶資源定位

?目標(biāo)客戶滾動開發(fā)

?目標(biāo)客戶批量開發(fā)

?目標(biāo)客戶層級管理

【工具模板】

《對公客戶金融生態(tài)圖》 ——【匯總版】、【綜合版】、【信貸版】

《個人客戶金融生態(tài)圖》 ——【匯總版】、【分錄版一】、【分錄版二】

（四）公關(guān)方案的制定

1.設(shè)計要素

2.工具模板

【公司業(yè)務(wù)】

《融資建議書》

《公司客戶營銷方案》

《公司業(yè)務(wù)營銷話術(shù)》演示練習(xí)

【個人業(yè)務(wù)】

《VIP客戶資產(chǎn)配置建議書》

《普通客戶理財建議書》

《個人客戶營銷服務(wù)方案》

《個人客戶營銷話術(shù)》演示練習(xí)

三、網(wǎng)格化營銷的網(wǎng)點組織

一、包戶包效工作要素

二、對公客戶“包戶包效”

三、個人客戶“包戶包效”

四、“包戶包效” KCI考核要素

五、 “包戶包效”營銷過程管理

【案例演示】

六、“包戶包效”管理工具

【工具模板】【甘特圖：1-6】

四、市場營銷實戰(zhàn)導(dǎo)引

（一）營銷實戰(zhàn)要素解析

1.建立信任感知

（1）要素及技巧

（2）人際關(guān)系的心理遞進(jìn)

（3）客戶拒絕分析

（4）認(rèn)知趨同的達(dá)成

（5）營銷平臺構(gòu)建

2.需求探尋

（1）需求探尋流程 

（2）需求探尋要素

u 提問模型構(gòu)架

u 提問切入設(shè)計 

3.產(chǎn)品理念導(dǎo)入

4.提出解決方案

（1）完成營銷的四個條件

（2）產(chǎn)品呈現(xiàn)

（3）促成合作

（二）營銷實戰(zhàn)活動獲客

1.電話營銷有效組織

u 包戶包效分配

u 流程規(guī)劃

u 過程管理 

（1）電話營銷事前規(guī)劃

u 目標(biāo)設(shè)定

u 主題選定 

【工具模板】：主題集錦

（2）電話營銷話術(shù)訓(xùn)練

u  初次電話拜訪話術(shù)

【話術(shù)模板】：主題話術(shù)【1-6篇】

u 二次電話拜訪話術(shù)

【話術(shù)模板】二次電話拜訪流程與話術(shù)

（3）客戶異議處理

u 異議處理五大要領(lǐng)

u 客戶異議處理流程

u 常見異議處理話術(shù)

u 【話術(shù)模板】【1-12篇】

u 【話術(shù)案例】異議處理話術(shù)案例

2.面訪營銷有效組織

u 面訪營銷成功率計算

（1）面訪營銷方案

【模板示例】 《面訪活動策劃》

（2）客戶KYC

? KYC的內(nèi)涵

? KYC前準(zhǔn)備

? KYC客戶性格分析及應(yīng)對訓(xùn)練【情景演練】

? KYC的方法

? KYC有效提問【話術(shù)模板】

（3）面訪營銷實戰(zhàn)教練

【演練手冊】 《手機(jī)銀行營銷演練任務(wù)書》、《代收費業(yè)務(wù)營銷演練任務(wù)書》

【演練手冊】 《演練評分表》

3.微信營銷有效組織

（1）微信營銷獲客與破冰

打造專業(yè)的個人形象

添加好友方法及路徑【話術(shù)模板】

建立客戶微檔案

（2）微信營銷渠道與路徑

     微信建群營銷

     標(biāo)簽分組群發(fā)

     微信朋友圈

     微信“一對一”高端客戶營銷

（3） 微信營銷實戰(zhàn)與技巧

【專業(yè)傳送】——知識營銷

【關(guān)系維護(hù)】——情感營銷

【熱點討論】——粘性培養(yǎng)

【產(chǎn)品營銷】——目標(biāo)達(dá)成

客戶反饋與應(yīng)對【話術(shù)模板】

（4）、微信營銷的組織和流程管理

微信營銷組織策劃

微信營銷工具管理

微信營銷流程管理

（5）微信營銷制作工具

（6）微信營銷客戶破冰

三、營銷活動組織

（一）廳堂類活動

（1）沙龍營銷

(2)廳堂微沙龍

(3)廳堂營銷活動

(4)節(jié)日營銷

(5)廳堂聯(lián)動營銷

（二）外拓類活動

（1）異業(yè)聯(lián)盟 

（2）商圈營銷 

（3）社區(qū)營銷 

（4）農(nóng)村片區(qū)外拓營銷 

（5）企業(yè)、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位外拓營銷 

★中小企業(yè)市場細(xì)分與客戶拓展