課程背景：

截至2021年底，以個人金融資產(chǎn)計算，中國已成為全球第二大財富管理市場、第二大在岸私人銀行市場。預(yù)計到2025年，中國財富管理市場年復(fù)合增長率將達10%左右，市場規(guī)模有望突破330萬億元人民幣。

以商業(yè)銀行為代表的財富管理機構(gòu)對高凈值客戶的重視程度都逐步加強，從考核導(dǎo)向來看，以財富/私行客戶數(shù)、重點產(chǎn)品銷量、資產(chǎn)配置偏離度、管理客戶總資產(chǎn)、客戶貢獻度等核心指標(biāo)為驅(qū)動的考核模式也逐步強化分、支行對于高凈值客戶經(jīng)營維護的重視程度，但存在的問題凸顯在兩大層面，一是從業(yè)務(wù)管理層面來看，如何搭建一套分-支行聯(lián)動的財富/私行營銷管理體系，構(gòu)建以營銷管理-投資顧問/財富顧問-理財經(jīng)理的三角分工，推動財私業(yè)務(wù)指標(biāo)的發(fā)展；二是從營銷實踐層面來看，圍繞高凈值客戶的需求痛點，私行客戶經(jīng)理能夠獨立自主根據(jù)高凈值客戶資產(chǎn)與家庭現(xiàn)狀出具資產(chǎn)配置建議書、設(shè)計定期與客戶互動的由頭、復(fù)雜產(chǎn)品營銷能力（私募（公募）基金、保險（年金、終身壽）、私募股權(quán)基金、家族信托/保險金信托）等能力急需提升。

課程對象：投資顧問/財富顧問、私行客戶經(jīng)理、貴賓理財經(jīng)理

課程大綱/要點：

一、認知篇：知財富行業(yè)發(fā)展、知客戶需求變化趨勢、知經(jīng)營困境

1.行業(yè)發(fā)展歷程：2004-2022年中國財富管理行業(yè)演變史

1) 2004年以前：存款與國債時代

2) 2005-2018：固收與地產(chǎn)時代

3) 2019-至今：凈值化時代

4) 未來配置趨勢：降低實體房地產(chǎn)資產(chǎn)比重，提升金融資產(chǎn)比重；金融資產(chǎn)中穩(wěn)存款與固收類資產(chǎn)比重，提升權(quán)益投資類、保險保障類與另類投資類比重

2.客戶需求變化趨勢：從招行-貝恩報告看高凈值客戶財富管理發(fā)展趨勢

1) 投資、理財、財富管理的區(qū)別

①　投資：收益一定下的風(fēng)險最小化，風(fēng)險一定下的收益最大化

②　理財：生涯目標(biāo)有缺口，無法滿足，以滿足缺口的長期規(guī)劃

③　財富管理：明確資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬（控制權(quán)），高效的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和傳承

2) 高凈值客戶財富管理目標(biāo)：保值、增值、傳承

①　保值增值視角看：權(quán)益類投資、保險保障類資產(chǎn)配置比重加大

②　傳承視角看：家族信托與保險金信托業(yè)務(wù)崛起，成為競爭的新戰(zhàn)場

3.營銷人員核心困難與挑戰(zhàn)

1) 與成功人士對話難：閱歷、資產(chǎn)嚴重不對等

2) 診斷與開方能力嚴重缺乏：傳統(tǒng)營銷技巧作用減弱

3) 復(fù)雜產(chǎn)品專業(yè)知識底蘊與營銷能力不足：金融專業(yè)顧問底蘊待提升

二、以終為始，財私業(yè)績指標(biāo)達成下的經(jīng)營策略制定

1.定計劃：客戶數(shù)與重點產(chǎn)品銷量達成的經(jīng)營計劃制定

1) 財私客戶數(shù)提升四大經(jīng)營策略

①　MGM轉(zhuǎn)介紹“1個引導(dǎo)”+“1個理由”方法運用

②　IP打造，裂變獲客策略

③　異業(yè)渠道聯(lián)盟合作開發(fā)

④　條線聯(lián)動獲客策略

2) 重點產(chǎn)品銷量提升經(jīng)營策略制定

①　資產(chǎn)配置視角下的（+1）策略“四步法”

②　步驟1：一戶一策（+1）目標(biāo)制定

③　步驟2：理念植入（面談、一頁通、小視頻等）與深度KYC

④　步驟3：一對一營銷/陪訪/主題沙龍

⑤　步驟4：關(guān)單轉(zhuǎn)化-數(shù)據(jù)分析（+1策略轉(zhuǎn)化率）

三、問導(dǎo)式營銷四部曲方法與技巧

1.營銷活動量與客戶約見是基礎(chǔ)

1) 每日營銷活動量管理：每日20（邀約/ 互動）-3（面談）-1（成交）

2) 高效客戶約見PBC技巧：目的-利益-確認

3) 客戶約見效率提升的關(guān)鍵：由頭-利益關(guān)聯(lián)法

小組練習(xí)：常見高凈值客戶約見由頭下的PBC話術(shù)與現(xiàn)場約見練習(xí)

2.建立信任：用議程來破冰

1) 放低姿態(tài)、用心傾聽、適當(dāng)贊美

2) 議程破冰三步曲：清晰的立場/議程-強調(diào)給客戶帶來的好處-與客戶做確認

案例解析：面對成功的企業(yè)主如何用“愛表現(xiàn)/面子”心理以“想當(dāng)年”為切入點打開客戶的話匣子

3.深度KYC技巧之九宮格應(yīng)用

1) 九宮格之過去、現(xiàn)在、未來內(nèi)容解析

2) 九宮格之個人/家庭、工作/事業(yè)、財務(wù)狀況內(nèi)容解析

3) 九宮格實在運用三步曲邏輯：過去（成功因素）-現(xiàn)在（成功因素是否還存在，關(guān)注點）-未來（關(guān)注點如何做改變）

4) 高凈值客戶“一戶一檔，一戶一策”地圖編制方法與技巧

4.需求挖掘三步走

1) 客戶需求調(diào)動之GAP法則：未來-現(xiàn)在=差距GAP（需求）

小組練習(xí)：GAP法則下保值、增值、傳承需求引發(fā)對話演練

2) 典型高凈值客戶“痛點”與“話題”：企業(yè)主、富太太、富二代、富裕晚年

3) 需求挖掘三步走：試探客戶需求-加強客戶意愿-激發(fā)客戶行動

①　試探客戶需求一個法則：用SEE（推測-評估=引起共鳴）法則

②　加強客戶意愿兩種方法：“快樂法”與“痛苦法”

③　激發(fā)客戶行動一個核心：用案例講故事

5.方案呈現(xiàn)的兩個關(guān)鍵

1) 方案呈現(xiàn)的靈魂：相關(guān)性、必要性

2) 方案呈現(xiàn)的邏輯：回顧客戶的“需求/ 痛點”與強化方案的“作用/ 好處”

6.高效成單與大單的兩種方法

1) 資產(chǎn)配置，科學(xué)配比法：比例配夠了嗎？

小組練習(xí)：資產(chǎn)配置餅圖工具法呈現(xiàn)練習(xí)

2) 需求倒退，功能滿足法：滿足期待了嗎？

3) 作用對比，感受利益法：目標(biāo)實現(xiàn)能變更好嗎？

7.有效異議處理HAAC法則

1) HAAC邏輯解析：仔細聆聽-認同事實-做出回應(yīng)-共識確認

四、買方投顧角色下的IP打造與銷售工具運用

1.金融人IP打造到產(chǎn)能提升的底層邏輯

1) IP投教與私域運營不僅僅是營銷，更是經(jīng)營手段

2) 底層邏輯：IP打造-流量建設(shè)-私域管理-流量轉(zhuǎn)化/變現(xiàn)

2.如何塑造專業(yè)金融顧問的金融人IP

1) 金融人IP塑造邏輯：10%日常分享+20%金融人設(shè)+60%干貨產(chǎn)出+10%宣傳

2) 金融人設(shè)（印象問題：核心人設(shè)-專業(yè)）打造：頭像、昵稱、個性簽名、朋友圈封面

3) 日常分享（溫度問題：生活中的人）打造：社交屬性驅(qū)動，提升信任、親切與專業(yè)感

4) 干貨/投教產(chǎn)出（專業(yè)問題：金融顧問）

①　干貨的內(nèi)容矩陣：熱點、科普、個人向產(chǎn)出類型解析

②　典型內(nèi)容產(chǎn)出之一頁通“三段錦”：事件重點-核心點評-投資關(guān)聯(lián)

【案例分析】小瑞充電站、浦銀理財資訊投教、小招說基金

③　素材制作工作解析：Canva(可畫)、圖怪獸、九宮格大師為例

【小組練習(xí)】按照一頁通“三段錦”邏輯，每個小組設(shè)計一份一頁通

④　內(nèi)容為王，素材哪里來：宏觀/通用類資訊、資本市場資訊、保險保障類資訊典型內(nèi)容素材來源渠道解析

⑤　觸達與交互：內(nèi)容為王，建立自己的投教體系的四個步驟

【案例分析】某理財經(jīng)理朋友圈“好書推薦+好文分享+值不值買+市場風(fēng)向標(biāo)+每日一簽”

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