市場維護渠道營銷及經(jīng)銷商管理

一.訓(xùn)練題目：市場維護渠道營銷及經(jīng)銷商管理

二.課程時數(shù)：6小時

三.參加人員：道道全糧油營銷人員 

四.課程簡介：(道道全糧油量身訂制版)

壹. 目前后疫情時代快速消費品市場營運變化

(本章節(jié)會非?？焖俾舆^)

(一).快速消費品特征參考

●FMCG（Fast Moving Consumer Goods）PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）

●產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短，進入市場的通路短而寬

●一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司或經(jīng)銷所轄區(qū)域設(shè)庫存

●快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和過程有著明顯的差別。快速消費品屬

  于沖動購買產(chǎn)品

●快速消費品有四個基本特點

  便利性  易受到賣場氛圍的影響  品牌忠誠度不高  價格

  這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性

  商超賣場大概營業(yè)額比重為67%-70%，，這些連鎖商業(yè)未來會發(fā)生些什么變化，是大

  家非常關(guān)注的問題

(二).目前快速消費品市場運營模式的劇變

    ●2013年起的一系列變化幾個關(guān)鍵詞 (先知來龍才能知去脈)

  電商興起   人口紅利   ECR  經(jīng)銷渠道管控  新零售  精準(zhǔn)營銷  AI的發(fā)展趨勢

      網(wǎng)購    2020五月份網(wǎng)購額比去年上漲11%   618   新零售未來趨勢   

    ●該死的疫情加速并放大了以上正負(fù)效應(yīng) (劇變)

(三).由故事中看FMCG目前市場運營引起巨變的因 (由故事中看渠道大數(shù)據(jù)時代趨勢變化)

    ●1986年ECR概念出現(xiàn)在WALMART 1990年P&G的參考與1994年日本花王的覺醒

    ●1990年美QUAKER 開始的早期數(shù)據(jù)庫營銷DATAbase  MARKETING

    ●2005年日本SEVEN  STAR 東京街頭的自動販賣機與區(qū)域信息聯(lián)機 ECR

    ●以往賣給誰  在哪賣出  經(jīng)銷庫存壓力與成本  區(qū)域調(diào)配  生產(chǎn)成本  渠道銷售周期

      商品市場反應(yīng)強弱  生產(chǎn)模式  快消品零售信息的渠道共享 (遙望而不可及的作業(yè))  

    ●我國電子商務(wù)與在線發(fā)展是意料之外  AI出現(xiàn)  我們稱為大數(shù)據(jù)時代來臨

      疫情出現(xiàn)對以上的刺激與加速

貳. 反推FMCG快速消費品市場營運的永遠不變

(本章節(jié)在特殊重點會加強講述  學(xué)員一般必備貨已知的知識會非?？焖俾舆^)

(一).FMCG快速消費品經(jīng)銷商管理的重點

●銷售額增長率

　　  分析銷售額的增長情況。經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。

●銷售額統(tǒng)計 

　　  分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內(nèi)容。 

●銷售額比率 

　　  即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。 

　　●費用比率 

　　  銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現(xiàn)。 

　　●貨款回收的狀況 

　　  貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或

      大量拖延貨款，問題更大。 

　　●了解企業(yè)的政策 

　　  業(yè)務(wù)員不能夠盲目地追求銷售額的增長。業(yè)務(wù)員應(yīng)該讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的方針，并且

      確實地遵守企業(yè)的政策，進而促進銷售額的增長。 

　　●銷售品種 

　　  業(yè)務(wù)員首先要了解，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品，或只是部分而已。 

●商品的陳狀況

　　  商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進銷售非常重要。業(yè)務(wù)員要支援、指導(dǎo)經(jīng)銷商展

      示、陳列自己的產(chǎn)品。 

　　●商品的庫存狀況 

　　  缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視，同時也表明，業(yè)務(wù)員與經(jīng)

      銷商的接觸不多，這是業(yè)務(wù)員嚴(yán)重的工作失職。 

　　●促銷活動的參與情況 

　　  經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？ 

　　●訪問計劃 

　　  對經(jīng)銷商的管理工作，主要是通過推銷訪問進行的。業(yè)務(wù)員要對自己的訪問工作進行

      一番檢討。 

　　●訪問狀況 

　　  業(yè)務(wù)員要對自己拜訪經(jīng)銷商的情況進行分析。 

　　●人際關(guān)系 

　  　業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商之間有良好的感情關(guān)系，會促迸銷售丁作。

　　●支持程度 

　　  業(yè)務(wù)員應(yīng)該確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如經(jīng)銷商是否優(yōu)先參

      加自己公司的促銷活動？新產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？ 

　　●資訊的傳遞 

　　  所謂“資訊的傳遞”是指，業(yè)務(wù)員要將公司制定的促銷計劃傳達給經(jīng)銷商，然后，業(yè)

      務(wù)員再了解經(jīng)銷商是否照公司規(guī)定的方法進行，是否積極地推銷自己公司的產(chǎn)品。 

　　●意見交流 

　　  業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常與經(jīng)銷商交換意見。

　　●對自己公司的關(guān)心程度 

　　  經(jīng)銷商對自己公司的關(guān)心程度，對自己的公司是否保持積極的態(tài)度。 

　　●對自己公司的評價 

　　  自己公司的地位對經(jīng)銷商來說是否舉足輕重？

　　●建議的頻度 

　　  業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商各有特色，因此對經(jīng)銷商的管理也應(yīng)配合經(jīng)銷商的特點，才能夠

      做到事半功倍的效果。 

　　●經(jīng)銷商資料的整理 

　　  業(yè)務(wù)員對于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計、增長率、銷售目標(biāo)等能夠如數(shù)家珍的話，即表明他

      對經(jīng)銷商的管理工作做得很好，同時對經(jīng)銷商的管理也很完善。 

(二). 我們應(yīng)該作些什么(本章節(jié)會非?？焖俾舆^)

     ●明確通路的階段模式（發(fā)展、狀大、評價、篩選、培養(yǎng)）

     ●制訂強有力的通路政策（保障分銷利益、產(chǎn)銷客三贏）

     ●維護通路所有成員的素質(zhì)（貫徹企業(yè)決策）

     ●對通路提供充足的支持 （協(xié)助市場開展、終端服務(wù)）

     ●建立良好的通路反饋體系（市場情報與內(nèi)部作業(yè)效率）

(三).市場渠道與銷售活動相關(guān)的支持 (讓招商變的容易些的吸引力) (本章節(jié)會非?？焖俾舆^)

    ●產(chǎn)品知識與銷售的教育

    ●舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)

    ●指導(dǎo)管理產(chǎn)品倉儲物流方法

    ●建立客戶情報搜集方式

    ●幫助開拓管理下游客戶

    ●協(xié)助改善下游客戶管理

    ●制訂育營改善數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

    ●編訂標(biāo)準(zhǔn)推銷指導(dǎo)手冊

(四).指導(dǎo)二批零售點、商品陳列的改善(本章節(jié)會非?？焖俾舆^)

    ● 支持制作店鋪的招牌、標(biāo)示牌

    ● 對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導(dǎo)

    ● 協(xié)助制作POP廣告、展示卡、活動廣告等

    ● 協(xié)助提供展示臺、陳列臺

    ● 協(xié)助提供各種陳列器具

    ● 協(xié)助制作各種旗子、吊牌或展掛字幕

    ● 對店內(nèi)裝潢布置、商品陳列提供技術(shù)指導(dǎo)

(五).擬定渠道并推動與促銷活動有關(guān)的活動(本章節(jié)會非常快速掠過)

    ● 宣傳活動計劃邀請其參加 

    ● 配合公司的企劃宣傳活動 

    ● 支持舉辦公司對社會、客戶的新產(chǎn)品展示會和客戶對消費者的“產(chǎn)品展示會 

    ● 協(xié)助地毯式銷售活動的籌劃及推動 

    ● 指導(dǎo)實地市場調(diào)查活動，開發(fā)新的客戶 

    ● 舉辦銷售競賽并邀請下線參加

叁. 當(dāng)前市場環(huán)境下FMCG快速消費品經(jīng)銷商管理的重點

本章節(jié)為重點

(一).渠道市場運作新策略與新渠道開發(fā)

    ●商品成為完成營銷策略目的一種工具

      案例分析  P&G的產(chǎn)品戰(zhàn)略利益觀念

    ●市場維護與拓展中的商品計劃概念 (攻擊性與利益拆解安排的目地性)

      案例分析  P&G的產(chǎn)品戰(zhàn)略利益劃分與選擇

    ●新渠道開發(fā)運作 (參考日系操作)

(二).P&G快消品的市場渠道關(guān)系作業(yè)參考表 

    ●渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變方法

      協(xié)同效應(yīng)分析

      分享詳細(xì)的顧客信息分析

      分享對方企業(yè)能力，實現(xiàn)企業(yè)能力的遞增收益

    ●關(guān)系型營銷渠道運作與傳統(tǒng)差異分析比較表 ( 招商與管控的大利器)

      案例分析

    ●關(guān)系型營銷渠道策略的實證分析

      P&G的分銷規(guī)劃策略

      P&G公司的信息聯(lián)動策略

(三).克萊羅公司的零售商教育策略

    ●讓渠道翻值25倍招商翻天的永久性培訓(xùn)中心

      業(yè)務(wù)人員現(xiàn)場教育

      企業(yè)分區(qū)整體培訓(xùn) (洗)

      定時網(wǎng)際網(wǎng)路資料傳送

      制作經(jīng)銷商學(xué)習(xí)手冊

      經(jīng)銷商座談會經(jīng)驗傳遞

      企業(yè)網(wǎng)站或經(jīng)銷商信息資料庫

      經(jīng)銷商學(xué)習(xí)培育需形成滾動而非有一搭沒一搭的

      贈送經(jīng)銷商的企業(yè)刊物

    ●對渠道經(jīng)銷商所屬人員銷售能力提升課程建議

      高中低分類課程題目列表

(三).簡易分銷商的經(jīng)營素質(zhì)評估定量分析表

    大部分企業(yè)只對經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個人的意見對企業(yè)系統(tǒng)地評價和

    考核經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對經(jīng)銷商作出客觀的評價，為防止這種情況發(fā)生，企

    業(yè)應(yīng)制定量化的評價系統(tǒng)，對經(jīng)銷商進行客觀、全面的考評：

    ●經(jīng)銷商的經(jīng)營素質(zhì)評估定量分析表 (表格工具)

    ●對經(jīng)銷商的市場運作管理定量分析表(表格工具)

(四).經(jīng)銷商現(xiàn)況與反應(yīng)意見 (經(jīng)銷商市場調(diào)查問卷 )

    價格政策   促銷策略  渠道成員素質(zhì)  經(jīng)銷商協(xié)助現(xiàn)況  商品研發(fā)推出狀況 

    現(xiàn)有品牌反應(yīng)  競爭對手信息  對公司營銷管理意見

(五).客戶關(guān)系管理的重要操作（FMCG快速消費品通存的渠道關(guān)系嚴(yán)重致命傷何在）

    市場數(shù)據(jù)管理的嚴(yán)重盲區(qū)分析

    FMCG快速消費品案例分析  

(六).聯(lián)機操作或大數(shù)據(jù)應(yīng)用的安排

    ●由訂購馬來西亞舊街場速溶白咖啡粉說起

      看區(qū)域銷售代理出貨  淘寶與舊街場的日后追蹤

    ●ECR與經(jīng)銷商渠道管理控制已成可能

    ●日本市場快消品的手機運用與AI搭配 (效率與減力)

(七).快消品企業(yè)營銷如何實現(xiàn)數(shù)字化改造與新渠道發(fā)展

    ●深度認(rèn)識數(shù)字化的內(nèi)涵，看清數(shù)字化對未來快消品行業(yè)的價值

    ●放羊吃草式的營銷模式，用廣告影響大眾，用占領(lǐng)終端資源去營銷大眾購買。舊模式

      是一種比較粗放的營銷模式，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，正在逐步失效。

    ●快消品企業(yè)的數(shù)字化營銷，就是運用互聯(lián)網(wǎng)手段與用戶全鏈路鏈接。通過鏈接把用戶

      變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)真正意義上的企業(yè)營銷的精準(zhǔn)、高效

    ●以往營銷只能是一種格式化的模式，有了用戶數(shù)字化的準(zhǔn)確信息，就可區(qū)分不同的用

      戶需求、用戶特點靈活的營銷或促方式。如微信與支付寶支付紅包，完全根據(jù)不同的

      用戶特征，實行更加豐富的不同的獎勵辦法。新人加大獎勵，獎勵力度很大，但是在

      你連續(xù)使用后，他認(rèn)為你已經(jīng)養(yǎng)成支付習(xí)慣以后，他就會減少獎勵金額

    ●企業(yè)變革為數(shù)字化營銷，可以使整體的營銷變成總部受控，整體的促銷完全可以變成

      在總部的規(guī)劃設(shè)計、統(tǒng)籌組織下，通過線上的手段實現(xiàn)

    ●案例分析   東鵬特飲數(shù)字化新營銷模式與渠道開發(fā)

    ●案例分析   日本某醬油品牌的推展作業(yè)

(六). FMCG快速消費品區(qū)分業(yè)務(wù)部與渠道維護部的效率

    FMCG快速消費品銷售人員素質(zhì)能力提升管控表格工具

    渠道銷售活動惰性化的行動重點表 

    渠道業(yè)務(wù)人員整體銷售技能評估表