紅海突圍業(yè)績倍增的秘訣 ——企業(yè)市場營銷實戰(zhàn)心法

課程背景

客戶心中認(rèn)可的品牌其建立是一個漫長的過程，企業(yè)擁有一個品牌是否能與其他品牌區(qū)隔開來，符合自己的戰(zhàn)略定位，并能贏得客戶的如同，需要掌握正確的品牌打造思路和方法。當(dāng)“定位之父”特勞特提出定位的概念時，在全球掀起了關(guān)于定位的討論熱潮，旗下的中國公司更幫助加多寶開創(chuàng)出涼茶細(xì)分市場，只有在正確的營銷策略下，推廣品牌知名度、提升美譽度，才能打造出企業(yè)的核心競爭力。

在市場競爭白熱化的今天，如何結(jié)合現(xiàn)有資源贏得市場競爭的先機(jī)，能更低成本的傳播產(chǎn)品和服務(wù)，都要求企業(yè)經(jīng)營決策層制定實戰(zhàn)的市場營銷策略，具有確保執(zhí)行落實到位的能力，能有效的開拓市場和激勵及管理營銷團(tuán)隊。唯有正確的營銷思維和經(jīng)營理念，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，獲得先機(jī)。要想成功實現(xiàn)業(yè)績倍增，掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與制定的原則和技巧是獲得勝利的基礎(chǔ)。

課程目標(biāo)

? 掌握營銷戰(zhàn)略制定的基本原則和方法，提升學(xué)員收集、整理、分析、使用信息的能力，根據(jù)科學(xué)的步驟和流程制定正確的營銷戰(zhàn)略；

? 系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷理論，結(jié)合企業(yè)實際提煉和總結(jié)可操作的營銷模式與落地方法；

? 通過收集相關(guān)情報，把握市場規(guī)律和趨勢，能做出相對準(zhǔn)確的預(yù)測；

? 清晰營銷體系的構(gòu)成，了解職能分工和工作邊界，打造有戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊；

? 充分理解價格戰(zhàn)的本質(zhì)，運用正確的價格策略，應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

授課對象

營銷人員

培訓(xùn)用時

2天（每天6小時）

授課方式

通過“講授—演練—分享—點評—感悟—突破”訓(xùn)練法，30%知識點剖析+30%案例研討+30%視頻賞析和演練互動+10%總結(jié)、點評、糾偏使學(xué)員在完成一個個任務(wù)中體驗和成長，所有的練習(xí)均以實際銷售工作的真實案例為基礎(chǔ)，使學(xué)員在課堂上就可以總結(jié)出一套針對自己實際工作的實戰(zhàn)技巧。

課程大綱

一、營銷系統(tǒng)化專業(yè)認(rèn)知

1、品牌塑造與構(gòu)建

1）什么是真正的品牌

2）品牌的兩大支柱——知名度、美譽度

3）如何構(gòu)建品牌

品牌文化故事、品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播管理

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略、品牌保值增值

4）品牌定位策略

強(qiáng)化現(xiàn)有定位、客戶重視卻未被占領(lǐng)、重新定位、高級俱樂部 

5）品牌定位常用方式

特性定位、利益定位、應(yīng)用定位、用戶定位、參照定位、領(lǐng)先定位、品價定位 

案例分析：中糧家佳康的品牌打造

2、產(chǎn)品營銷與策劃

1）經(jīng)典的營銷組合4P

產(chǎn)品（Product）價格（Price）、地點（Place）、推廣（Promotion）

2）拉近客戶距離的4C

客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）

3）產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略

案例研討：市場該怎么做

3、營銷模式與渠道建設(shè)

1）可采用的營銷模式

區(qū)域領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先、促銷領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、

整體解決方案、速度致勝、大宗客戶、客戶關(guān)系管理

2）渠道運作模式

直供大客戶、經(jīng)銷商/代理商

KA大賣場、連鎖商超、終端、電商、團(tuán)購、直播

3）特通渠道典型客戶

學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、部隊、監(jiān)獄、廠礦、醫(yī)院、機(jī)場、車站、碼頭、工地、酒店、賓館、度假村、中西餐廳

案例分析：雙匯冷鮮肉的渠道突破

4、營銷推廣方式

1）大客戶推廣、渠道合作、新產(chǎn)品推廣

2）展會、論壇、行業(yè)峰會、培訓(xùn)會、技術(shù)交流、演示推廣

3）媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣、軟文、事件營銷、聯(lián)合促銷、試用體驗、會員營銷

4）買贈、價格促銷、捆綁銷售

案例研討：還有哪些推廣方式

二、市場行情分析與判斷

1、競爭對手情報的分類

1）基本信息

2）競爭對手的營銷系統(tǒng)

3）組織結(jié)構(gòu)、薪酬體系、技術(shù)水平、交付能力

4）營銷策略：產(chǎn)品組合、價格策略、分銷、助銷

5）主要客戶名單、市場占有情況、服務(wù)水平

6）品牌投入、企業(yè)文化

案例研討：我們需要哪些競爭對手信息

2、情報的收集方式

1）線下收集

2）線上收集

3）非公開情報的收集

3、市場營銷分析

1）產(chǎn)品市場分析

2）產(chǎn)業(yè)情況分析

3）國家政策分析

4）產(chǎn)能品質(zhì)分析

5）企業(yè)競爭力分析

演練：SWOT分析

4、市場需求與趨勢分析

1）預(yù)估市場需求

選定預(yù)估市場、估算當(dāng)前需求、估算未來需求

2）豬周期的影響與規(guī)律

3）存欄量、出欄量、屠宰量的預(yù)測

案例分析：佳和農(nóng)牧的生豬產(chǎn)業(yè)布局

三、營銷體系的構(gòu)建

1、營銷機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)

1）營銷中心、市場部、銷售部的區(qū)別

2）職責(zé)與職位的區(qū)別——沒有這個職位不代表沒有這個職責(zé)

3）標(biāo)準(zhǔn)營銷團(tuán)隊組成

營銷管理層、營銷企劃、銷售代表/客戶經(jīng)理、大客戶/KA/VIP、

銷售內(nèi)勤、客戶服務(wù)、銷售物流、銷售信息管理

2、營銷組織診斷

1）現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的特點

2）分工與職責(zé)是否清晰

3）核心關(guān)鍵部門領(lǐng)導(dǎo)是否勝任

4）客戶價值實現(xiàn)路徑是否通暢

5）核心能力是什么

6）崗位如何設(shè)置

案例研討：什么阻礙了公司的發(fā)展

3、營銷體系運營機(jī)制

1）運營流程是什么

2）有什么支持我們達(dá)到目標(biāo)的？

3）現(xiàn)有機(jī)制是否有助于達(dá)成目標(biāo)

4）好的機(jī)制的特點

5）常見的上級能給予的有效支持

6）建立長效的支持機(jī)制

案例研討：運營流程診斷

4、營銷體系層級管理與控制

1）層級管理的目的和原則

2）管控的主要手段：計劃、組織、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)

3）管理控制的方向

工作方向、推動進(jìn)程、操作流程、工作品質(zhì)、工作狀態(tài)

4）監(jiān)控的主要手段

表單控制、節(jié)點控制、處理例外、目標(biāo)修正

四、價格策略

1、定價策略

1）定價程序

2）定價目標(biāo)

3）影響價格的主要因素

4）定價的基本方法

2、如何應(yīng)對價格戰(zhàn)

1）發(fā)動價格戰(zhàn)必須考慮的四個基本問題

競爭態(tài)勢、品牌 、銷量或利潤、產(chǎn)品周期

2）面對超低價沖擊的價格戰(zhàn)

不予理睬、針鋒相對、儲備能量、拖住對手、圍魏救趙、釜底抽薪 

3）價格戰(zhàn)策略

正面進(jìn)攻 、側(cè)翼進(jìn)攻 、迂回進(jìn)攻 、包圍進(jìn)攻 、游擊進(jìn)攻

4）價格防守策略

陣地防御 、側(cè)翼防御 、先發(fā)制人 、反擊防御 、運動防御 、收縮防御

5）價格戰(zhàn)常用戰(zhàn)術(shù)

贏得未來、斷其糧道、價格門檻、渠道控制、輿論造勢、生態(tài)系統(tǒng)、免費模式 

7）跳出價格戰(zhàn)的泥潭

案例研討：如何應(yīng)對價格戰(zhàn)

3、價值而不是價格——創(chuàng)造有競爭力的產(chǎn)品

1）制定產(chǎn)品策略的依據(jù)

營銷策略 、品牌定位 、銷量或利潤 、生命周期

2）產(chǎn)品的組合方式

高低組合 、對比組合 、關(guān)聯(lián)組合 、富集組合 、動線組合 、新老組合 

3）新產(chǎn)品上市容易出現(xiàn)的錯誤

添油戰(zhàn)術(shù) 、自我競爭 、選擇錯誤 、定位不明 、資源浪費 、執(zhí)行不力

4）新產(chǎn)品上市營銷原則

總體規(guī)模上量 、渠道細(xì)分覆蓋 、突出產(chǎn)品定位 、整合資源助銷

案例分析：梵凈山跑山牛的產(chǎn)品打造

4、反其道行之——提價 

1）給提價正義的理由

2）提前告知

3）避免事后解釋

4）使用不引人注目的方式

5）預(yù)先條款約定

職業(yè)習(xí)慣造就卓越人生