市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷計(jì)劃制定與管控

 第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展概論

     一、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段

      1、營(yíng)銷起源

      2、營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段

     二、營(yíng)銷的六大主流觀念演繹

1、產(chǎn)品觀念

2、推銷觀念

3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

4、社會(huì)營(yíng)銷觀念

5、關(guān)系營(yíng)銷觀念

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷觀念

      三、營(yíng)銷理論演變史

1、營(yíng)銷4P、6P

2、營(yíng)銷4C

3、營(yíng)銷4R

四、21世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)

1、消費(fèi)者的地位越來(lái)越重要

2、差異化營(yíng)銷更加突出

3、品牌營(yíng)銷成為主流

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益發(fā)展

5、全面營(yíng)銷長(zhǎng)足發(fā)展

6、新?tīng)I(yíng)銷思想和方法的采用。

第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義
1、4P-關(guān)注產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品觀念與市場(chǎng)職能
（2）生產(chǎn)觀念與市場(chǎng)職能
（3）推銷觀念與市場(chǎng)職能
2、4C-關(guān)注客戶
（1）價(jià)值營(yíng)銷與市場(chǎng)職能

（2）更高層面的社會(huì)營(yíng)銷觀念

3、4R-關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)
（1）、市場(chǎng)職能

（2）、驅(qū)動(dòng)型組織
（3）、向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)組織轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

1、了解企業(yè)任務(wù)
2、明確營(yíng)銷目標(biāo)

3、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)

⑴市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣法

⑵多因素投資組合矩陣法

4、發(fā)展新業(yè)務(wù)

⑴密集性增長(zhǎng)

⑵一體化增長(zhǎng)

⑶多元化增長(zhǎng)。 

5、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)核心要素

  ⑴選擇價(jià)值

  A、了解消費(fèi)者需求

B、確定目標(biāo)對(duì)象

C、制定價(jià)值組合

⑵提供價(jià)值

A、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

B、采購(gòu)生產(chǎn)

C、銷售

D、送貨

⑶宣傳價(jià)值

A、包裝

B、廣告

C、促銷/公關(guān)

6、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟

⑴、顧客現(xiàn)狀分析

A、顧客需求分析

B、顧客分類

⑵、企業(yè)現(xiàn)狀分析

A、品牌經(jīng)營(yíng)分析

B、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

⑶、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)

A、產(chǎn)品定位戰(zhàn)術(shù)

B、價(jià)格制定戰(zhàn)術(shù)

C、通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)

D、顧客溝通戰(zhàn)術(shù)

⑷、團(tuán)隊(duì)打造與管理

⑸、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

練習(xí)：如何制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略？

第三部分：企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃制定

一、什么是營(yíng)銷計(jì)劃

1、營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)

2、營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)計(jì)劃、銷售計(jì)劃的關(guān)系

二、營(yíng)銷計(jì)劃制訂的步驟

⑴、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

⑵、進(jìn)行外部營(yíng)銷調(diào)研

⑶、進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研

⑷、實(shí)施SWOT分析

⑸、做市場(chǎng)假設(shè)

⑺、確定營(yíng)銷目標(biāo)/估計(jì)預(yù)期結(jié)果

⑻、研究營(yíng)銷策略/行動(dòng)計(jì)劃

⑼、確定計(jì)劃，包括廣告/促銷計(jì)劃

⑽、安排預(yù)算

⑾、作書面計(jì)劃

⑿、傳達(dá)計(jì)劃

⒀、運(yùn)用控制系統(tǒng)

⒁、復(fù)查和更新 

三、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂方法

1、形勢(shì)分析

⑴內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研

⑵外部營(yíng)銷調(diào)研  

⑶SWOT分析

2、營(yíng)銷目標(biāo)確定

3、營(yíng)銷策略制訂

⑴品牌策略設(shè)計(jì)

⑵產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

⑶價(jià)格策略設(shè)計(jì)

⑷通路策略設(shè)計(jì)

⑸促銷策略設(shè)計(jì)

⑺傳播策略設(shè)計(jì)

4、 市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃制訂

⑴市場(chǎng)計(jì)劃的內(nèi)容及原則

⑵市場(chǎng)的費(fèi)用管理

⑶典型問(wèn)題說(shuō)明

5、 銷售行動(dòng)計(jì)劃制訂

⑴ 銷售指標(biāo)的分解

⑵ 銷售激勵(lì)方式選擇

⑶ 銷售費(fèi)用的管理

案例：某企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃制定流程及策略