贏在塔尖——壽險(xiǎn)成交的四層境界

課程背景：

在內(nèi)卷化日益嚴(yán)重的壽險(xiǎn)市場(chǎng)中，如何繞開(kāi)同業(yè)間產(chǎn)品對(duì)比？如何避免同質(zhì)化的話術(shù)？如何擺脫低端競(jìng)爭(zhēng)、邁向藍(lán)海市場(chǎng)？如何擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如滿足客戶對(duì)理財(cái)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的需求？

前幾年，香港保單之所以能在大陸取得一定的市場(chǎng)份額，既是產(chǎn)品性價(jià)比高，不得不承認(rèn)，也是他們的服務(wù)水平、特別是幫助客戶家庭理財(cái)規(guī)劃水平比大陸平均水平要高。師夷長(zhǎng)技以制夷，筆者將借鑒歐美和香港成熟的保險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃服務(wù)技能，開(kāi)發(fā)本課程，技術(shù)賦能，以提升大陸銷(xiāo)售能力，非僅僅推銷(xiāo)產(chǎn)品或背話術(shù)，真正挖掘客戶需求。

本課程有新理念，新方法；場(chǎng)景化，多層次；有工具，能復(fù)制；操作強(qiáng)，易落地，拒絕低層同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，助力贏在塔尖。

課程目標(biāo)：

● 概念營(yíng)銷(xiāo)：解剖之前所掌握的銷(xiāo)售話術(shù)，把話術(shù)拆分再組裝，形成自己的話術(shù)，還可以根據(jù)不同的客戶搭配不同話術(shù)。

● 需求營(yíng)銷(xiāo)：掌握消費(fèi)心理學(xué)，站在客戶角度而非推銷(xiāo)角度，通過(guò)提問(wèn)方式引導(dǎo)客戶心理變化，營(yíng)造愿景畫(huà)面感，制造心理得失落差感，從而真正挖掘客戶需求。

● 理財(cái)規(guī)劃：了解理財(cái)規(guī)劃的全過(guò)程，掌握課程中的理財(cái)工具，能對(duì)客戶進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃。具體是運(yùn)用四種《需求分析表》、《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與能力測(cè)試》，能制作《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與實(shí)際能力測(cè)試報(bào)告》、《家庭財(cái)務(wù)健康指標(biāo)報(bào)告》、《愿望達(dá)成路徑及解決方案報(bào)告》。理財(cái)規(guī)劃，技術(shù)賦能。

● 客戶二次開(kāi)發(fā)：對(duì)已有的客戶，通過(guò)家庭理財(cái)服務(wù)的名義，進(jìn)行第四層營(yíng)銷(xiāo)，挖掘客戶遺漏的需求點(diǎn)和需求額度，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)；對(duì)之前談不下來(lái)的客戶，可以升級(jí)銷(xiāo)售模式，進(jìn)行再次拜訪，尋找新的成交機(jī)會(huì)。

課程時(shí)間：2-3天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：保險(xiǎn)/銀行/理財(cái)公司的資深銷(xiāo)售人員

課程方式：理論講解+案例分析+話術(shù)演練+小組討論+方案設(shè)計(jì)+學(xué)員通關(guān)

課程大綱

開(kāi)篇——四層境界的比較

一、市場(chǎng)定位

1. 客戶給的標(biāo)簽選擇：理財(cái)專(zhuān)家、保險(xiǎn)顧問(wèn)、家庭財(cái)務(wù)分析師、風(fēng)險(xiǎn)管理師等

2. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：紅海？藍(lán)海？

二、四層境界的示范

1. 產(chǎn)品推銷(xiāo)

案例分享：老太太買(mǎi)李子

2. 理念營(yíng)銷(xiāo)（話術(shù)營(yíng)銷(xiāo)）

案例分享：如何用理念法銷(xiāo)售重疾險(xiǎn)

3. 需求營(yíng)銷(xiāo)（顧問(wèn)行銷(xiāo)）

案例分享：如何用需求營(yíng)銷(xiāo)法銷(xiāo)售重疾險(xiǎn)

4. 理財(cái)規(guī)劃

案例分享：如何用理財(cái)規(guī)劃法銷(xiāo)售重疾險(xiǎn)

三、四層境界——營(yíng)銷(xiāo)方法升級(jí)的必要性

討論：四層境界各自的優(yōu)劣勢(shì)

1. 量身定制——不但定性，還定量出客戶的需求額度

2. 高端服務(wù)——提供理財(cái)規(guī)劃

3. 藍(lán)海戰(zhàn)略——避免低層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)

4. 不銷(xiāo)而售——用專(zhuān)業(yè)工具與客戶一起探討、發(fā)現(xiàn)真相，而非推銷(xiāo)

實(shí)戰(zhàn)篇：銷(xiāo)售的四層境界

第一層境界：產(chǎn)品推銷(xiāo)

一、產(chǎn)品介紹中邏輯的重要性

1. 不同的客戶需要不一樣的產(chǎn)品介紹邏輯

2. 好的介紹邏輯助力產(chǎn)品成交

互動(dòng)：請(qǐng)學(xué)員分享自己的產(chǎn)品介紹邏輯

案例：二手車(chē)三個(gè)視頻廣告的對(duì)比

案例：某公司xx重疾險(xiǎn)朋友圈三個(gè)宣傳文案的對(duì)比

二、FABE在產(chǎn)品的講解中的運(yùn)用

1. FABE四大內(nèi)容

1）特征(Features)——引起客戶注意

2）優(yōu)點(diǎn)(Advantages)——客戶能聽(tīng)的懂

3）利益(Benefits)——給客戶帶來(lái)利益或化解擔(dān)憂

4）證據(jù)(Evidence)——讓客戶相信

2. FABE標(biāo)準(zhǔn)句式

1）因?yàn)椋‵-特點(diǎn)）……

2）從而有（A-優(yōu)點(diǎn)/功能）……

3）對(duì)您而言（B-利益/好處）……

4）你看（E-證據(jù)）……

案例：馬云用FABE法在6分鐘融資2000萬(wàn)美元

案例：沙發(fā)的真皮作為賣(mài)點(diǎn)

案例：冰箱的省電作為賣(mài)點(diǎn)

三、FABE講重疾險(xiǎn)產(chǎn)品

1. F特征：產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)

舉例：費(fèi)用、領(lǐng)取、保障額度等形態(tài)和責(zé)任

2. A優(yōu)點(diǎn)：特征對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)

舉例：范圍廣，賠付多，性價(jià)比高，增值服務(wù)等等

3. B利益：優(yōu)點(diǎn)對(duì)客戶的具體好處

舉例：多賠付**元，少繳**元，多保障**項(xiàng)疾病，多享受**服務(wù)等等

4. E證據(jù)：熱賣(mài)的證明

舉例：買(mǎi)了該產(chǎn)品，該重疾產(chǎn)品獲得**榮譽(yù)

案例：A公司**重疾產(chǎn)品的FABE介紹文案

案例：B公司**重疾產(chǎn)品的FABE介紹文案

實(shí)戰(zhàn)演練：用FABE法介紹本公司的**重疾險(xiǎn)

第二層境界：理念營(yíng)銷(xiāo)

理念營(yíng)銷(xiāo)的定義：通過(guò)場(chǎng)景化，把新的認(rèn)知觀念、知識(shí)數(shù)據(jù)等輸出給客戶，當(dāng)客戶接受這些新理念，從而接受保險(xiǎn)的重要性。常出現(xiàn)在之前所學(xué)習(xí)的話術(shù)里。

一、健康險(xiǎn)的理念營(yíng)銷(xiāo)（案例講解）

1. 例子導(dǎo)入

2. 重疾原因

3. 重疾特點(diǎn)

4. 相關(guān)費(fèi)用

5. 費(fèi)用來(lái)源

6. 解決方案

二、理念營(yíng)銷(xiāo)的五大要領(lǐng)

要領(lǐng)一：例子——話題導(dǎo)入

要領(lǐng)二：場(chǎng)景——呈現(xiàn)痛點(diǎn)

要領(lǐng)三：理念——給予新認(rèn)知

要領(lǐng)四：方案——以保險(xiǎn)為落地點(diǎn)

要領(lǐng)五：邏輯——組成主線

實(shí)戰(zhàn)演練：教育金、養(yǎng)老險(xiǎn)、資產(chǎn)保全

第三層境界：需求營(yíng)銷(xiāo)

一、從消費(fèi)心理學(xué)看營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)游戲：《派糖游戲》

1）客戶不要什么，要什么

2）需要的變化過(guò)程：從隱藏的需要，到強(qiáng)烈的需求

3）消費(fèi)的心理變化

1. 內(nèi)因：缺乏

2. 外因：受到激勵(lì)

3. 動(dòng)機(jī)沖突：?jiǎn)栴}嚴(yán)重性VS 解決問(wèn)題的代價(jià)

4. 十分想要：購(gòu)買(mǎi)達(dá)成

二、理念營(yíng)銷(xiāo) VS 需求營(yíng)銷(xiāo)

小組討論：理念營(yíng)銷(xiāo)的不足

1. 形式：我問(wèn)你說(shuō)

2. 場(chǎng)景：自己的場(chǎng)景

3. 參與度：一起發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，探尋方法

4. 信息獲得：真正了解客戶想法及需求

5. 可信度：自己創(chuàng)造的，更可信

6. 邏輯順序：得到，得不到，再得到

三、需求營(yíng)銷(xiāo)的六步曲

1. 切入話題：例子（故事）

2. 美景愿望：得到的場(chǎng)景+給予知識(shí)

3. 現(xiàn)實(shí)障礙：金錢(qián)

4. 灰色后果：得不到的場(chǎng)景

5. 重塑美景：再得到的場(chǎng)景

6. 需求確認(rèn)：通過(guò)保險(xiǎn)解決問(wèn)題

實(shí)戰(zhàn)演練：教育金、養(yǎng)老險(xiǎn)、資產(chǎn)保全

第四層境界：理財(cái)規(guī)劃

科學(xué)且全面的家庭理財(cái)分析

——運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)工具，分析客戶的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，充分了解客戶對(duì)生活的愿望，找出客戶真正需要解決的財(cái)務(wù)問(wèn)題，做出理財(cái)計(jì)劃，引導(dǎo)客戶做出決定并達(dá)成愿望。

一、第一步：流程介紹——激發(fā)客戶興趣，取得客戶信任

1. 說(shuō)明作用——解釋理財(cái)規(guī)劃能對(duì)客戶有什么好處

2. 流程介紹——簡(jiǎn)單介紹流程有哪些步驟

3. 案例展示——以自己家庭為例子，向客戶展示理財(cái)規(guī)劃的成果

4. 解惑&確認(rèn)——解答客戶的疑慮，并確認(rèn)開(kāi)始進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃

二、第二步：了解財(cái)務(wù)狀況——客戶現(xiàn)在哪？

1. 填寫(xiě)《家庭財(cái)務(wù)現(xiàn)狀表》

2. 測(cè)試《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與能力測(cè)試》

3. 提供過(guò)往購(gòu)買(mǎi)的保單

三、第三步：分析財(cái)務(wù)需求——客戶想到哪？

與客戶一起對(duì)每個(gè)愿望（需求）從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行詳細(xì)分析

1. 風(fēng)險(xiǎn)保障需求分析

工具：《保障需求分析表》

2. 子女教育金/婚嫁金需求分析

工具：《子女教育金需求分析表》

3. 退休養(yǎng)老金需求分析

工具：《養(yǎng)老金需求分析表》

4. 其他人生愿望需求分析

工具：《人生愿望需求分析表》

四、第四步：提供理財(cái)建議——客戶該怎樣走？

理財(cái)規(guī)劃師提供科學(xué)且全面的家庭理財(cái)建議報(bào)告，并進(jìn)行產(chǎn)品配對(duì)

1. 資料再次確認(rèn)

2. 風(fēng)險(xiǎn)定性評(píng)估：《風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度（主觀偏好）與實(shí)際能力測(cè)試報(bào)告》

——從對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好態(tài)度（意愿）跟能力進(jìn)行對(duì)比：若主觀偏好>實(shí)際能力，說(shuō)明需要降低家庭風(fēng)險(xiǎn)，采取相對(duì)穩(wěn)健保守的策略

工具：風(fēng)險(xiǎn)承受態(tài)度與能力測(cè)試

3. 風(fēng)險(xiǎn)定量評(píng)估：《家庭財(cái)務(wù)健康指標(biāo)報(bào)告》

——從財(cái)務(wù)角度分析家庭財(cái)務(wù)健康狀況，從而對(duì)日常消費(fèi)、階段儲(chǔ)蓄、流動(dòng)現(xiàn)金、資產(chǎn)負(fù)債等，提出科學(xué)建議

4. 已有保障評(píng)估：《保單體檢報(bào)告》

——已有保險(xiǎn)（保障及準(zhǔn)備）的整理，讓客戶清晰知道有什么，有多少

5. 需求評(píng)估：《需求報(bào)告》

——算出資金缺口：需求目標(biāo)（終值）—已準(zhǔn)備的資產(chǎn)（終值）=資金缺口（終值）

——算出理財(cái)路徑：根據(jù)通脹率，把資金缺口（終值）還原為：現(xiàn)在起每月準(zhǔn)備的資金（現(xiàn)值）

6. 《愿望達(dá)成路徑及解決方案報(bào)告》

——將定性的愿望進(jìn)行定量，清晰的達(dá)成路徑，明確的方案建議，讓客戶能把握自己的人生，操之在己

7. 解決方案：缺口=保險(xiǎn)及理財(cái)產(chǎn)品

案例：錢(qián)先生家庭的理財(cái)需求

演練通關(guān)：

——給自己做理財(cái)規(guī)劃（A）

——兩兩結(jié)對(duì)子，給對(duì)方做理財(cái)規(guī)劃(B)

總語(yǔ)

一、第五層境界——道

1. 道（樹(shù)根）

1）人格魅力/品質(zhì)/文化/思想

2）工作使命/愿景/態(tài)度/價(jià)值觀

3）資源整合能力

2. 法（干枝）：營(yíng)銷(xiāo)模式，銷(xiāo)售技巧

3. 術(shù)（花葉）：產(chǎn)品

二、銷(xiāo)售，多方法綜合運(yùn)用

1. 判斷

2. 升級(jí)

3. 售后增值服務(wù)

行動(dòng)規(guī)劃