渠道建設(shè)與管理

課程背景：

信息社會的到來，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)不斷改變著人們的工作和生活，各行業(yè)需要不斷地將新技術(shù)應(yīng)用到實際的產(chǎn)品、方案當中，新產(chǎn)品與方案的價值傳遞得到了前所未有的重視，客戶在選擇產(chǎn)品或方案供應(yīng)商的時候，也更傾向與專業(yè)的賣家合作，傳統(tǒng)的關(guān)系型銷售受到了很大的挑戰(zhàn)。每個銷售的場景，都要盡可能地傳遞產(chǎn)品價值，梳理專業(yè)形象，需要銷售在每個銷售細節(jié)都要全情投入，精雕細琢每一個動作，爭取項目的最終勝利。

渠道是產(chǎn)品快速推向行業(yè)及市場的重要推手，結(jié)合企業(yè)面對的渠道營銷環(huán)境，對企業(yè)的營銷渠道組織進行分析；能夠結(jié)合營銷渠道設(shè)計的原理和渠道成員選擇的相關(guān)理論，對企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略及策略進行設(shè)計、規(guī)劃；能結(jié)合營銷渠道管理理論，對企業(yè)營銷渠道的權(quán)力、激勵與控制，渠道沖突與合作管理問題進行分析；了解網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型及選擇，能利用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)及產(chǎn)品進行分銷。

課程收益：

● 從大客戶銷售基本規(guī)律入手，學(xué)習(xí)渠道不同階段的價值傳遞方法；

● 基于心理學(xué)，從人性規(guī)律入手，把握渠道的心理狀態(tài),快速拓展市場；

● 掌握渠道進行全方位設(shè)計管理的流程及方法。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：高級銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理，市場一線人員

課程方式：小組研討+案例分享 +角色扮演+模擬實戰(zhàn)演練+實戰(zhàn)點評

第一部分：選渠

第一講：選對渠道

一、渠道設(shè)計準備的4個步驟

1. 尋找和鑒別市場機會

2. 了解和分析消費者需求

3. 挖掘競爭對手的渠道軟肋

4. 堅持四項基本原則，選擇最佳渠道

工具1：行業(yè)合作伙伴分析

工具2：企業(yè)競爭力評估

案例討論：某企業(yè)單機渠道設(shè)計

二、5步構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu)

1. 識別渠道設(shè)計決策的需求

2. 建立和協(xié)調(diào)分銷目標

3. 明確所有的渠道任務(wù)

4. 設(shè)計可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)

5. 遴選最佳渠道結(jié)構(gòu)方案

工具：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計

案例討論：某公司的銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計

三、渠道招募的價值傳遞

1. 渠道老板的心態(tài)分析與應(yīng)對

2. 渠道價值傳遞9件事

3. 渠道反饋的常見說辭應(yīng)對

第二講：選擇渠道成員

一、渠道成員角色定位

1. 渠道成員的類型

2. 中間商的角色

3. 中間商的類型

工具：中間商分類表

案例：箭牌的分銷渠道

二、篩選渠道成員

1. 篩選渠道成員的4大原則

2. 篩選渠道成員的4個步驟

工具：渠道篩選稱重

案例討論：B視頻企業(yè)對渠道成員鑒定的疏漏

三、選擇經(jīng)銷商注意的4個問題

1. 雙方滿意，大小適宜

2. 時刻關(guān)注，內(nèi)部動態(tài)

3. 不能急功近利，自亂方寸

4. 數(shù)量適宜，合適為佳

工具：衡量目標經(jīng)銷商資質(zhì)的內(nèi)部因素

案例討論：選擇一個還是多個經(jīng)銷商

第二部分：開渠

第一講：梳理渠道產(chǎn)品線

一、突出產(chǎn)品的渠道競爭優(yōu)勢

1. 明確產(chǎn)品定位

2. 塑造產(chǎn)品差異

3. 導(dǎo)入產(chǎn)品品牌

工具：產(chǎn)品品牌導(dǎo)入類型利弊對比

案例討論：雙重品牌的決策之爭

二、將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營組合

1. 鼓勵渠道成員參與新產(chǎn)品構(gòu)思

2. 價錢給渠道成員對新產(chǎn)品的認可

3. 對渠道成員進行新產(chǎn)品培訓(xùn)

工具：渠道成員對新產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查表

案例討論：新產(chǎn)品過多之失

三、制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策

1. 關(guān)于排他交易

2. 關(guān)于搭售

工具：產(chǎn)品市場認可度與獲利能力分析表

案例討論：燕京啤酒與經(jīng)銷商的排他性交易

第二講：啟動渠道價格引擎

一、渠道價格結(jié)構(gòu)分析

1. 渠道價格對渠道的重要性

2. 渠道價格結(jié)構(gòu)分析

3. 發(fā)展有效渠道定價決策的方針

工具：制定價格體系的3個要求

案例討論：C企業(yè)數(shù)碼相機銷售中的困境

二、渠道產(chǎn)品定價方法

1. 成本導(dǎo)向定價法

2. 消費者導(dǎo)向定價法

3. 競爭導(dǎo)向定價法

工具：理解價值定價法的步驟

案例討論：伊利集團的冷飲定價方法

三、渠道產(chǎn)品定價策略

1. 心理定價策略

2. 折扣定價策略

3. 地區(qū)定價策略

4. 新產(chǎn)品定價策略

5. 產(chǎn)品組合定價策略

工具：新產(chǎn)品高價撇脂策略測試表

案例討論：大數(shù)據(jù)軟件產(chǎn)品的定價策略

第三部分：護渠

第一講：渠道成員管理

一、渠道成員管理心：推+拉

1. 推動渠道成員的策略

2. 拉動渠道成員的措施

工具：商業(yè)廣告常用的廣告媒體及其優(yōu)缺點

案例討論：清華同方產(chǎn)品的進貨折扣策略

二、銷售渠道的大客戶管理

1.  ABC大客戶分析法

2. 提升大客戶的競爭實力

3. 斬殺不良真大戶

4. 避免大戶成為企業(yè)的軟肋

工具：ABC客戶分類圖

案例討論：F化妝品品牌受控于大戶的窘境

三、渠道竄貨管理方法

1. 解讀竄貨

2. 構(gòu)架惡性竄貨防護網(wǎng)

3. 惡性竄貨處理

工具：預(yù)防惡心竄貨的有效策略

案例討論：G視頻企業(yè)的竄貨事件

案例討論：華為供應(yīng)商管理方法

四、渠道沖突管理方法

1. 渠道沖突掃描

2. 解決渠道沖突的流程

3. 構(gòu)筑渠道沖突防火墻

工具：解決沖突的5種典型方法

案例討論：H微波爐企業(yè)的渠道之爭

第二講：渠道物流管理

一、渠道訂單管理

1. 訂單處理內(nèi)容

2. 訂單處理具體流程

3. 訂單與物流的協(xié)調(diào)

工具：訂單處理流程

案例討論：K化工企業(yè)的電子訂單處理

二、渠道運輸管理

1. 渠道運輸方式

2. 設(shè)計最佳經(jīng)濟運輸方式

3. 運輸管理流程

工具：計算貨物運輸費用的程序

案例討論：家樂福在中國的運輸決策

三、渠道倉儲管理

1. 企業(yè)倉庫設(shè)計

2. 企業(yè)存貨控制

3. 中間商庫存管理

工具：中間商庫存統(tǒng)計表

案例討論：L皮帶生產(chǎn)企業(yè)的倉庫布局

第三講：渠道賬款管理

一、客戶資信管理

1. 中間商資信調(diào)查分析

2. 中間商資信等級評定

3. 中間商信用風(fēng)險控制

工具：客戶信用審核表

案例討論：忽視客戶自信調(diào)查帶來的效果

二、應(yīng)收賬款管理與收賬策略

1. 應(yīng)收賬款的日常管理方法

2. 應(yīng)收賬款的跟蹤管理

3. 造成逾期賬款的7種情況及收賬策略

工具：中間商銷售收款狀況分析表

案例討論：這筆應(yīng)收賬款如何追討

第四講：渠道績效評估

一、渠道運行狀態(tài)評估

1. 渠道贏利能力評估

2. 渠道暢通性評估

3. 渠道覆蓋面評估

工具：銷售渠道成本費用表

案例討論：沃爾瑪與寶潔的渠道合作

二、渠道中間商績效評估與考核

1. 中間商績效評估指標

2. 中間商績效考核方法

工具：中間商評估表

案例討論：M飲品企業(yè)對零售商的評估

三、渠道銷售人員績效考核

1. 銷售人員績效考核指標

2. 銷售人員績效考核方法

3. 渠道激勵政策

工具：銷售人員定量考核指標

案例討論：P企業(yè)的渠道銷售人員考核為什么會流產(chǎn)

第四部分：育渠

1. 渠道認證體系的建立

2. 渠道認證的實施策略

3. 渠道認證的生命周期管理