產品經理系列 C端產品運營 ——新商業(yè)、新戰(zhàn)略、新增長

1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？

2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經營單元-通證

3.各類增長模型解析

（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思維

（2）流量漏斗模型：應用市場+媒體推廣，流量的即時性思維

（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經營思維

（4）經營單元分布模型：標準單元+復制，經營單元的分布式思維

二．用戶+內部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型

1.用戶：“注意力”經濟，時間+價值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪里？）

2.競爭：同行他們是如何實現業(yè)績增長的？我們在哪個點更有競爭力（思考：我們發(fā)力在哪里？）

3.內部：我們是否可以實現？

【案例】

1.中國移動大力扶持網格長，實現經營單元的高標準、快速復制

2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務增長點

1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價值需求

2.跨界聯(lián)合做產品業(yè)務，為B端客戶做聯(lián)名定制

3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實現跨界獲客

【案例】

芒果TV與華為支付聯(lián)名，實現華為支付的快速開通

二．2C，強化“終端+媒體+社交”的組合拳，實現多種增長模型混用的快速拉新

1終端：經營單元分布模型，打造標準經營單元，依托營業(yè)廳網點實現快速推廣

（1）發(fā)布相關招募令，啟動活動網點招募程序

（2）激勵+培訓，賦能終端網點，通過線下+線上媒體+網點私域實現網點技能突破

（3）標桿+復制，打造標桿，萃取標桿經驗，能力快速復用

【案例】

寶島眼鏡門店MCN化，打造標準化業(yè)務單元，實現業(yè)績快速增長。

2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內容運營，實現快速拉新

（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等

（2）內容策劃：賬號IP定位、內容主題、內容結構、活動策劃等

（3）內容創(chuàng)作：圖文，海報、短視頻、直播

（4）內容分發(fā)：公眾號、抖音、視頻號等引流

【案例】

廣州移動，通過短視頻，推廣“和彩云”app

3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動對接微信分享功能，讓老用戶帶動新用戶裂變

（1）內容創(chuàng)作：活動策劃，讓每一個活動都出彩

（2）分享設計：任務、積分、抽獎、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā)

（3）留存設計：強化新用戶體驗，設計用戶留存機制

【案例】

網易云音樂，策劃優(yōu)質內容H5海報，通過微信朋友圈分享，快速獲客

三．2b2C，搭建賦能型經營單元分布模型，實現媒體化、社交化快速拓新

1.全員營銷，活動賦能，讓公司每一個員工成為推廣員

（1）構建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個人微信名片與個人微信、自媒

（2）賦能：策劃活動，創(chuàng)作內容，工具培訓

（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭

【案例】

1. 咪咕音樂借助中國移動網點員工，開啟全員推廣

2. 中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展

2.發(fā)布媒體達人計劃，構建PGC推廣業(yè)務媒體矩陣

（1）招募達人代言，引領市場，做好媒體推廣的準備工作

（2）內外部招募自媒體達人和MCN機構

（3）策劃主題活動，做大賽，選拔優(yōu)秀達人和MCN機構

（4）做賦能，針對選拔出的優(yōu)秀種子，開展強化培訓和資源的賦能

（5）做推廣任務，完成目標予以目標獎勵

【案例】

1. 騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機構，推廣直享直播app

2. 國元證券推廣MCN計劃，內外招募投資顧問，通過培訓，形成梯隊制推廣達人團隊

1.業(yè)務產品生命周期及增長第二曲線

2.新業(yè)務戰(zhàn)略：基于存量用戶，挖掘需求，開辟新業(yè)務

3.新價值再造：圍繞存量用戶，探究新價值點，開啟新價值主張

4.新價值實現：搭建數字化商業(yè)模式，實現多方位盈利

【案例】美團業(yè)務戰(zhàn)略解析，圖解美團的增長第二曲線

二．業(yè)務戰(zhàn)略，圍繞用戶的需求，開挖有新增長潛力的新業(yè)務

1.采用波士頓矩陣，量化分析業(yè)務產品，明確四類業(yè)務類型

2.強化金牛類業(yè)務產品勢能，拉長金牛類業(yè)務產品的時長

3.跨界鏈接，扶持明星類業(yè)務，成為潛在增長的第二曲線

【案例】借助波士頓矩陣，解析滴滴、美團的業(yè)務戰(zhàn)略

三．創(chuàng)新數字化商業(yè)模式，實現私域業(yè)績新增長

1.價值顛覆型（價值創(chuàng)造和流通由我方全部解決）項目盈利設計

價值消費付費（會員收費）：會員付費、產品付費、會員+耗材，會員+配件、會員+特權，會員+付費

【案例】小米有品價值顛覆型盈利模式

2.平臺型（價值創(chuàng)造由第三方，我方做流通）項目盈利設計

（1）價值流通付費（三方收費）：廣告費、交易傭金、產品價差

（2）價值賦能付費（三方收費）：資源費、物料費、培訓費、硬件軟件使用費、服務費

【案例】淘寶、京東

3.跨界型（價值創(chuàng)造由三方和我方共同創(chuàng)造，我方做流通）項目盈利設計

（1）價值創(chuàng)造付費（三方+會員付費）：聯(lián)合產品、定制產品、版權產品和會員使用費

【案例】芒果TV、樊登讀書

4.共同體（價值創(chuàng)造、流通由多方共同參與）項目盈利設計

（1）價值利潤分成（無人前置付費或投資人付費）：后期參與利潤分成

【案例】元美匯

四．依托數據分析，挖掘存量用戶需求，打造新業(yè)務產品

1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位

2.對比競爭對手，繪制用戶價值點位圖

3.結合自身戰(zhàn)略定位，定義價值主張

4.審視護城河，構建新型的核心競爭力（非技術和資本可以替代）

5.數據監(jiān)控，敏捷性反饋，打造明星類業(yè)務產品（具備增長第二曲線的潛質）

【案例】

滴滴旗下新業(yè)務橙心優(yōu)選的進入與關停

網易云與咪咕音樂，從價值主張出發(fā)的業(yè)務單元分析

五．【精細運營】平臺化運營，圍繞用戶與內容，優(yōu)化算法模型

1.定期研究用戶數據，深挖用戶場景和心智模型，開辟新業(yè)務

2.構建開放型創(chuàng)作平臺，引入壟斷性優(yōu)勢資源，實現產品的復合型創(chuàng)造

3.優(yōu)化產品算法模型和前臺用戶體驗，讓好內容遇到對的人

4.做好創(chuàng)作者管理和內容管理，實現常態(tài)化運營

【案例】

1.網易云構建核心競爭力的內容，與MCN機構深度合作共贏

2.抖音，全屏滑屏式設計與強大的算法模型，牢牢黏住用戶

六．【MCN化運營】社交化運營，以達人引導內容消費，降低用戶選擇焦慮

1.達人經濟背后的理論假設：內容過度下，用戶的決策開始變得復雜

2.達人運營的主流策略：達人主頁與達人社區(qū)

3.社交化運營的特點：強IP、強互動、強粘性

4.實現平臺方、達人方的共同盈利

【案例】咪咕音樂UGC社區(qū)達人直播電商

七．【游戲化運營】整合壟斷性優(yōu)勢資源，實現會員權益驅動增長

1.強化優(yōu)勢資源的嫁接，做精會員權益

2.設定等級、權益、成長值、任務與積分體系

3.產品端，強化權益差異化呈現

4.差異化策略，驅使會員價值彰顯，形成排隊效應

【案例】歷奇營地高價值會員的權益運營分享

八.【通證化運營】賦能會員鑄造創(chuàng)意，實現生態(tài)賦能型增長

1.工具開發(fā)：組件工具開發(fā)云化，讓每一個會員都可以自定義前臺

2.游戲社區(qū)：形成應用分享、可彰顯的社區(qū)，促使會員豐富創(chuàng)意

3.虛擬代幣：實現平臺內價值創(chuàng)造和交易的量化指標

4.NFT交易：會員IP創(chuàng)意的內部交易機制

【案例】

1.華為智慧生活，用戶參與價值創(chuàng)造，實現高粘度

2.元美匯，借助游戲化運營，讓會員參與價值創(chuàng)造，實現高黏性

1.精細化運營的背景：數字化時代，用戶個性化、場景化、多元化的價值訴求和注意力稀缺

2.指導思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標簽等分層、分類、分群，定準營銷

3.精細化運營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應的供應鏈和場景內容生產及精準推送技術

4.精細化運營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價值實現、精細化內容推送

5.精細化運營當前內容推送的技術：分群（社群運營）-定向（公眾號/app）-算法（app）

【案例】

1.芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產品業(yè)務，通過算法實現千人千面

2.中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標簽拉群，通過策劃活動，進行定向營銷

二、用戶分層，把存量私域用戶根據不同的分層模型，進行細分

1.會員等級，依托用戶價值，進行分層，構建私域用戶運營的漏斗模型

2.RMF，依據消費時長、消費金額、消費頻次，對用戶構建細分

3.標簽，對用戶采用雷達鏈接及規(guī)則進行打標，依據用戶標簽，按照標簽進行細分

【案例】

1. 幸福西餅，針對不同的城市群體，策劃不同的活動，實現精細化運營

2. 廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產品

3. 抖音，依托用戶的興趣標簽，展開興趣的算法推薦

三、分析分層用戶場景需求，提煉價值點位，匹配相應產品并創(chuàng)造場景內容

1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位

2.分析競爭對手，構建具有競爭優(yōu)勢的解決方案

3.匹配對應的產品和服務，創(chuàng)造具有新價值點位的內容

4.審視方案（選擇的產品、內容表現形式等），構建新型的核心競爭力

5.借助AI技術，批量生成對應的內容

【案例】

1. 滴滴旗下新業(yè)務橙心優(yōu)選的進入與關停

2. 3.8女神節(jié)，大悅城為女性用戶策劃具有競爭力的福利活動

四、依托數字化產品，實現場景內容的精準分發(fā)

1.公眾號定向：借助會員等級、標簽、RFM模型完成精準分發(fā)

2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實現會員等級、標簽、RFM等模型的精準分發(fā)

3.APP算法：依托算法模型，實現千人千面的內容呈現

【案例】

1. 淘寶依托強大的算法，完成千人千面的頁面呈現

2. 公眾號多門店商城，面向不同門店予以差異化展示

五、精細化運營的局限性

1.本質仍屬于“漏斗模型”，用戶分層，注定了無法實現100%徹底的個性化

2.個性化內容的生產，受到了內容生產力的制約，中心化運營的方式很難完成個性化內容生產

3.對用戶的需求挖掘，多是基于用戶數據的推測，很難挖掘真實的場景需求和心理特質

4.用戶消費場景、心理特征是一個動態(tài)的過程，在需求挖掘和價值創(chuàng)造中難免夾雜主觀意識

【現象解析】

1.即使通過后臺把用戶劃分了很多標簽，也很少通過標簽進行定向營銷的推送

2.老客戶銷售占比已經達到了40%，是否還有必要繼續(xù)滲透？

3.本次的活動策劃推出去后并沒有得到太多人的響應，那么問題出在哪里了？

1.游戲化運營的背景假設：只要有足夠吸引用戶想要的事物，用戶就會按照規(guī)劃的路徑去完成實現

2.指導思想：Arpu值游戲化，過程任務化，動作數據化

3.游戲化運營的挑戰(zhàn)：游戲可視化、社交化、權益資源的稀缺性

4.游戲化運營的核心要素：等級權益設計、任務設計

【案例】

1.QQ音樂，通過游戲化運營，不斷提升用戶的等級，實現Arpu值提升

2.鏈農，通過可視化游戲體系，實現用戶不斷交易與升級的目的

二、有限游戲&無限游戲，繪制游戲路線圖，引導用戶自主行動

1.基于Arpu值，考慮有限游戲，還是無限游戲

2.動態(tài)思考用戶成長，基于用戶生命周期，繪制游戲路線圖

3.繪制關鍵任務，在游戲路線圖上，注明關鍵任務和動作

4.制定任務攻略，引導用戶通過任務攻略，自主完成交易

【案例】

1. 歷奇營地，依據7-13歲孩子的成長特征，設計整體產品線路

2. 螞蟻森林，虛擬養(yǎng)成編制任務，通過完成任務，實現任務

三、角色等級權益設計，權益驅動用戶價值增值

1.角色創(chuàng)建，消費者、會員、VIP等，多類角色定位設定

2.等級體系：Lv1，Lv2，...會員等級設計要領

3.等級權益設計：權益驅動增長，多類權益等級分布要領

4.任務體系：關鍵節(jié)點、關鍵動作，通過完成任務實現成長值和積分的增長

5.成長值：可視化反映用戶價值動態(tài)

6.積分：個性化價值實現的新通道（副本）

【案例】

1. 網易嚴選會員等級體系

2. 愛奇藝會員等級權益設計

四．任務設計：獨立而具有關聯(lián)性的任務體系打造

1.依據用戶生命周期節(jié)點特性，設計強剛需節(jié)點任務活動

2.通過產品結構的設計，完成任務節(jié)點的連續(xù)性設計

3.設計鎖客環(huán)節(jié)，為下一次任務的實現做好鋪設

【案例】

1. 歷奇營地ATV通過考試認證體系，完成菜鳥、新秀、高手三個任務產品的連貫性運營

2. 愛貝兒攝影為寶寶按照：滿月、百日、周歲等攝影作品，牢牢鎖定用戶

五、游戲化運營的特點及局限性

1.成長性：游戲化運營多應用于成長性項目，場景性項目適用性偏弱

2.強篩選：游戲設計之初，即明確用戶人群，缺少個性化。

3.剛需性：游戲任務的設計有明顯的動態(tài)化成長性特征，關鍵節(jié)點需求剛醒

4.有限性：整體用戶增長依賴存量用戶的分享，單個用戶Arpu值大多是可預測的

【現象解析】

1. 有些產品，剛開始感覺挺不錯，后來覺得沒什么用，就不在上面買東西了

2. 產品很棒，但是基本上都是一次性產品，下次再購買，必須是新產品

1.MCN化運營的誕生背景：用戶需求獲取真實性與內容生產的效率問題

2.指導思想：基于IP興趣吸引對應細分人群，依托人-人的社交關系，自主生產內容和分發(fā)

3.MCN化運營的挑戰(zhàn)：需要矩陣化運營，對賦能提出要求

4.MCN化運營的核心要素：矩陣化達人團隊的招募、賦能（產品供應鏈、數據分析、技能培訓等）

【案例】

1.國元證券賦能各省分公司，幫助各分公司通過企業(yè)微信、自媒體經營好自己的存量用戶

2.寶島眼鏡賦能各實體門店店長，實現門店私域用戶的深耕

二．搭建MCN達人矩陣，武裝終端，實現去中心化的私域運營

1.招募+激勵+培訓+標桿+復制，快速搭建可復制的達人矩陣

2.達人IP化，通過達人IP，實現用戶群體圍繞達人IP的興趣分布

3.個體私域需求挖掘：依托社交、自媒體，互動式獲取用戶動態(tài)直觀需求

4.達人私域需求滿足：打造S2b2C模型，構建綜合性/垂類供應鏈市場，滿足各類需求

5.場景內容生成：依托達人IP，創(chuàng)建興趣類內容，長效與用戶產生互動

6.“微信社群+抖音+小紅書+B站”，選擇合適的分發(fā)平臺完成拓客和客戶私域運營

【案例】

1. 成都女鞋產業(yè)帶，招募主播，通過“抖音+微信”，實現個體私域的深度交互式運營

2. 人人電商，去中心的S2b2C平臺，讓每一個銷售人員都有一個私域管理工具

三、賦能達人，實現達人私域運營技能的提升

1.培訓：業(yè)務+私域運營工具+用戶運營技巧，培訓達人掌握核心知識和技能

2.價值挖掘：協(xié)助達人對達人的私域用戶做好數據研究，分析用戶價值訴求

3.供應鏈：圍繞需求，完善供應鏈服務

4.工具：微信個人社群、抖快自媒體、小紅書、B站等社交媒體類工具應用賦能

【案例】

1. 興盛優(yōu)選社區(qū)團購，借助團長的力量，做好社區(qū)私域的維護運營

2. 成都女鞋產業(yè)聯(lián)盟，為成都女鞋抖音博主提供大數據分析和供應鏈服務

四、MCN化運營的特點及局限性

1.去中心：即私域用戶的運營權與所有權的分利

2.強賦能：打造梯隊達人計劃對于MCN化運營是非常有必要的

3.一定的風險：在團隊梯隊體系尚不成熟的情況下，容易受到頭部達人的制約

4.供應鏈：S2b2C的整體模式，決定了要敏捷性、快速響應各位博主的訴求

【案例&現象】

1. 加竹生活，依托爆品打開MCN化運營模式，因供應鏈偏弱，達人紛紛離去，用戶也隨達人而去。

2. 1919，實現矩陣媒體號所有權與運營權的分離，一定程度上降低了MCN化運營的風險

1.通證化運營的誕生背景：用戶高頻變化缺少參與性及區(qū)塊鏈技術的成熟

2.通證化運營的指導思想：企業(yè)搭建平臺，用戶自己在平臺上創(chuàng)作內容并彼此產生交易

3.通證化運營的挑戰(zhàn)：UGC社區(qū)與算法技術、商業(yè)模式設計

4.通證化運營的核心要素：平臺定位、用戶成產價值的數字化、數字化資產NFT交易

【案例】

1.抖音，打造PUGC社區(qū)，實現去中心化，創(chuàng)作者之間的內部交易機制

2.元美匯，借助區(qū)塊鏈NFT，實現用戶價值創(chuàng)作與內部交易

二、DAO組織平臺的建設及規(guī)則設定

1.DAO組織，一個去中心化的自治組織，自由平等的價值實現平臺

2.原材料、工具、廠房的提供，為價值生產者提供需求滿足的生態(tài)

3.配方：指導用戶自我參與，按照配方生成相應的產品

4.資產數字化：自我需求滿足與商業(yè)化實現的基礎

【案例】

1. 十九坊，用戶參與定制的社群化商業(yè)

2. 咪咕音樂，開放多個UGC內容房間，用戶可以通過購買房間實現自我滿足

三、通證化私域運營的商業(yè)設定

1.基于去中心平臺商業(yè)價值：為私域用戶的參與性價值創(chuàng)造提供平臺

2.盈利模型：交易手續(xù)費、原材料（供應鏈）價差、工具耗損、配方費用

3.數字資產NFT：私域個體價值創(chuàng)造的交易基礎

【案例】

1. 元美匯，兒童繪畫資產數字化，內部交易平臺

四、通證化運營的特點及局限性

1.去中心：沒有管理運營的概念，更多是規(guī)則的制定

2.生態(tài)型：需要為用戶實現價值提供最基礎的生產資料和生產工具

3.新商業(yè)：是對生產關系的一種全新界定，全體參與者擁有對利潤的分配

4.資產數字化：對用戶資產進行數字化的界定，產生線上的數字資產的交易

5.歷史原因：由于歷史運營原因，對于新的私域運營方式的轉型存在一定的困難

6.虛實相生：受制于當前政策、技術的不完善，通證經濟當前更多應用于個人IP藝術的鍛造

【案例&現象】

1. 從C2M用戶定制，到CM用戶自制，企業(yè)平臺賺什么錢？

2. 用戶在平臺上借助企業(yè)提供的配方完成了價值再造，如何實現線上到線下的實現？