競爭致勝殺手锏——客戶關(guān)系管理

課程背景：

二十一世紀(jì)初各戶關(guān)系管理就以CRM系統(tǒng)的形式進(jìn)入中國了，首先進(jìn)入國際跨國企業(yè)再到國內(nèi)大型企業(yè)。所以客戶關(guān)系最初是以技術(shù)推動(dòng)進(jìn)入市場的。在隨后的20多年中客戶關(guān)系管理的理念不斷普及，CRM系統(tǒng)也經(jīng)歷了多次迭代。但作為企業(yè)寄予厚望的CRM管理系統(tǒng)并沒有達(dá)到理想的效果，事實(shí)上，由于CRM導(dǎo)入市場的方式一開始就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，反而使企業(yè)忽視了“客戶關(guān)系管理”的戰(zhàn)略價(jià)值，對(duì)此理解片面、運(yùn)用技巧不深。

2015年以后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)又進(jìn)入了一個(gè)新的高度，各種新生態(tài)商業(yè)模式層層不窮。消費(fèi)者的自我意識(shí)覺醒，參與性、傳播性、共創(chuàng)性更強(qiáng)，用戶的期望值也越來越高了。一個(gè)企業(yè)如果不能及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的訴求變化，客戶早晚都會(huì)流失。所以，客戶關(guān)系管理比以往任何時(shí)候都更加重要，客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略思想、一種管理模式、也是一種系統(tǒng)、方法和手段，是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)和定義“客戶關(guān)系管理”思想了。

《競爭致勝殺手锏——客戶關(guān)系管理》這門課程，為企業(yè)全面介紹了CRM的理論框架、技術(shù)應(yīng)用、管理方式以及成功案例。讓企業(yè)在當(dāng)下對(duì)CRM有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)。本課程主要側(cè)重理論和實(shí)踐的破解，技術(shù)、系統(tǒng)知識(shí)作一般性介紹，旨在提高企業(yè)員工的客戶服務(wù)理念和實(shí)踐能力。這門課程理論與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，并提供大量管理工具。培訓(xùn)后能使企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能優(yōu)化流程提升企業(yè)的競爭能力。

課程收益：

● 重新認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的重要性，提升學(xué)員的客戶服務(wù)理念和意識(shí)；

● 掌握客戶關(guān)系管理的理論和技巧，在運(yùn)用CRM系統(tǒng)的同時(shí)，能夠以客戶為導(dǎo)向?qū)嵺`；

● 學(xué)會(huì)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷、1對(duì)1營銷，制定忠誠管理計(jì)劃等實(shí)用技巧；

● 重新梳理客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的經(jīng)營目標(biāo)和績效目標(biāo)，優(yōu)化流程提升企業(yè)的競爭能力，即使在新的環(huán)境下發(fā)揮出客戶關(guān)系管理新的作用。

課程時(shí)間：2-3天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)中高層管理人員、服務(wù)運(yùn)營部、運(yùn)營管理部、人力資源部、渠道管理部等

課程方式：老師理論+案例研討+互動(dòng)體驗(yàn)+分享交流

課程大綱

基石篇：理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的客戶關(guān)系管理

第一講：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶關(guān)系變得更為重要

一、用戶主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來

1. 競爭無底線客戶流失嚴(yán)重

2. 新生態(tài)商業(yè)模式層出不窮

3. 企業(yè)昨天不重視客戶今天讓你高攀不起

4. 技術(shù)革命伴隨著客戶革命

二、回顧CRM實(shí)踐不溫不火的原因

1. 企業(yè)重來沒有認(rèn)識(shí)和重視“客戶關(guān)系”

2. CRM最初由技術(shù)推動(dòng)，成也蕭何敗也蕭何

3. CRM的應(yīng)用不佳（僅作為管理工具/一線員工無技能/企業(yè)無對(duì)應(yīng)績效目標(biāo)）

4. 中小企業(yè)引入CRM系統(tǒng)成本高、不匹配

5. CRM沒有和公司戰(zhàn)略形成整體

第二講：新的企業(yè)戰(zhàn)略——“客戶關(guān)系管理”分析

一、重新定義“客戶關(guān)系管理”的企業(yè)戰(zhàn)略意義

1. 建立以創(chuàng)造客戶價(jià)值為中心的經(jīng)營理念

——客戶關(guān)系管理是一種新的戰(zhàn)略、競爭手段和經(jīng)營模式

經(jīng)典案例：關(guān)系營銷的鼻祖——中國古代明華米商

2. 實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化

案例：空客通過客戶關(guān)系管理預(yù)測市場需求

3. 快速掌握和響應(yīng)客戶需求的變化

4. 降低客戶開發(fā)成本和交易成本

5. 有效經(jīng)營企業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)

6. 降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

工具運(yùn)用：評(píng)級(jí)確定企業(yè)在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中的位置，了解企業(yè)與客戶關(guān)系的類型

二、重新梳理客戶關(guān)系管理的基本邏輯

1. 客戶關(guān)系的思考

導(dǎo)入：關(guān)系發(fā)展的過程

工具：關(guān)系建立模型

注意：客戶保留不是客戶關(guān)系

方法：框架5E原則

2. 客戶關(guān)系管理理論框架

1）從市場份額向客戶份額理念的轉(zhuǎn)變

案例分析：市場份額與客戶份額的理念區(qū)別

2）建立客戶交易關(guān)系的“關(guān)系營銷”

案例分析：上海大眾XX維修站站長的土辦法

3）強(qiáng)化客戶關(guān)系的有效工具“1to1營銷”

案例分析：迪克超市的成功“秘密”

4）挖掘客戶價(jià)值的“數(shù)據(jù)庫營銷”

5）理解客戶生命周期和價(jià)值理論后的客戶分級(jí)管理

6）加快消費(fèi)者決策的“口碑營銷”

7）成為客戶信任對(duì)象的“信任方程式”（T=（C+R+I）/S）

應(yīng)用篇：客戶關(guān)系管理四部曲（CRM四階段管理）

階段一：建立客戶關(guān)系——?jiǎng)?chuàng)建和管理客戶關(guān)系的IDIC方法（四步法）

一、識(shí)別客戶：選擇開發(fā)什么樣的客戶

案例：勞力士的客戶選擇策略

1. 收集與建立有效的客戶信息庫

工具：多維度客戶信息工具表

案例分析：美國第一銀行：CRM支持“如您所愿”

2. 進(jìn)行客戶信息分析和實(shí)際運(yùn)用

工具1：企業(yè)客戶畫像（描述客戶、定位客戶、了解他們的消費(fèi)或采購過程等）

工具2：企業(yè)客戶資源現(xiàn)狀分析報(bào)告

思考：客戶數(shù)據(jù)革命如何在B2B和B2C情況下識(shí)別客戶

二、區(qū)分客戶：如何進(jìn)行客戶分級(jí)管理

導(dǎo)入：評(píng)估客戶的潛在價(jià)值

工具：“客戶金字塔”與“利潤倒金字塔”

案例：某商業(yè)銀行的客戶細(xì)分

分析：各級(jí)客戶的管理和策略

案例：Home Depot通過“一條龍”服務(wù)提升客戶層級(jí)

三、與客戶互動(dòng)：與客戶建立協(xié)作平臺(tái)

1. 構(gòu)建企業(yè)與客戶互動(dòng)的平臺(tái)（整合橫跨公司系統(tǒng)）

方式：企業(yè)與客戶互動(dòng)的觸點(diǎn)圖

2. 管理與客戶的溝通

——重視抱怨處理、建立內(nèi)部改進(jìn)機(jī)制、形成客戶抱怨月報(bào)

四、強(qiáng)化客戶關(guān)系：專門化對(duì)待客戶

1. 用批量化的客戶定制建立相互依存型關(guān)系

案例分享：雙馳鞋業(yè)大規(guī)模定制的C2M智能制造——15秒完成定制設(shè)計(jì)

2. 圍繞客戶價(jià)值實(shí)施滿意度和忠誠度策略

階段二：提升客戶滿意度——基于客戶體驗(yàn)的客戶滿意度管理

要點(diǎn)：如何讓客戶滿意

1. 如何把握客戶需求動(dòng)向

思考：我們做到“以客戶為中心”了嗎

1）了解用戶期望值

案例：德國大眾三個(gè)車齡段的劃分

2）洞察客戶潛層需求

案例：喬布斯和第一代apple手機(jī)的誕生

方式：動(dòng)態(tài)的客戶分析報(bào)告、常規(guī)性的關(guān)鍵客戶拜訪

2. 如何管理服務(wù)質(zhì)量提升客戶體驗(yàn)

案例：歐萊雅的概念體驗(yàn)店（蔚來汽車的城市牛屋）

導(dǎo)入：客戶體驗(yàn)的管理框架

第1步：找出用戶體驗(yàn)接觸點(diǎn)進(jìn)行場景重構(gòu)

第2步：站在客戶立場建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

第3步：找出企業(yè)服務(wù)傳遞中的問題

工具：質(zhì)量差距模型

方式一：用戶滿意度調(diào)查

——神秘客戶、用戶座談、產(chǎn)品技術(shù)調(diào)查等

案例：德國大眾的神秘客戶調(diào)查

方式二：基于數(shù)據(jù)的滿意度提升方式

方法：PDCA戴明工作法、ISO9001基本原則

方式三：特許經(jīng)銷商的服務(wù)傳遞質(zhì)量管理

1. 特許經(jīng)營模式

2. 用戶滿意度的考核機(jī)制

3. 標(biāo)準(zhǔn)宣貫、培訓(xùn)、督導(dǎo)和改進(jìn)機(jī)制

分析：企業(yè)如何建立“督導(dǎo)制”管理模式

方式四：制定客戶關(guān)懷計(jì)劃（服務(wù)促銷是企業(yè)營銷的重要組成）

案例：上海大眾年度服務(wù)關(guān)懷計(jì)劃

總結(jié)：滿意的服務(wù)是由滿意的員工提供的——服務(wù)利潤鏈提升內(nèi)部滿意度

分享：（德國大眾名言）第一批車由銷售人員賣出，后面的車是由服務(wù)人員賣出的

案例：極致服務(wù)之花旗銀行故事

作業(yè)：運(yùn)用內(nèi)部滿意度調(diào)查和服務(wù)利潤鏈原理，自我完成企業(yè)診斷報(bào)告

階段三：提升客戶忠誠度——基于客戶價(jià)值的客戶忠誠管理

分析：當(dāng)今社會(huì)還有忠誠顧客嗎？——滿意一錢不值忠誠至尊無價(jià)

一、顧客的忠誠價(jià)值

1. 開發(fā)一個(gè)新客戶是維持一個(gè)老客戶6倍的成本

2. 減低5%的流失率可以提高25-90%的利潤

二、基于忠誠的客戶關(guān)系管理

1. 影響客戶忠誠的因素

工具：滿意-忠誠矩陣圖

案例：哈雷摩托（Harley-Davidson）的百年輝煌

2. 營銷的最高境界——把顧客變成兼職推銷員

1）從新用戶變成忠誠用戶（3個(gè)步驟）

2）從價(jià)格敏感者到情感信任者

三、提高客戶忠誠度的策略

1. 構(gòu)建顧客忠誠的基礎(chǔ)

——確定有效市場、顧客篩選、管理顧客群、提供高質(zhì)量服務(wù)、創(chuàng)新超越期望

2. 創(chuàng)造忠誠約束

1）構(gòu)建更高層次的“約束”：社會(huì)、定制化、結(jié)構(gòu)

2）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠行為：貨幣手段、非貨幣手段、更細(xì)的分層服務(wù)、認(rèn)知和欣賞

3）深化關(guān)系：交叉銷售、捆綁

3. 減少顧客流失的原因

1）對(duì)顧客流失診斷、監(jiān)控

2）有效應(yīng)對(duì)導(dǎo)致顧客流失的關(guān)鍵因素（前瞻性顧客保留措施、事后顧客保留措施）

總結(jié)：CRM戰(zhàn)略的整合運(yùn)營框架

——五大模塊：戰(zhàn)略構(gòu)建、價(jià)值創(chuàng)造、多渠道整合、績效評(píng)估和前后臺(tái)數(shù)據(jù)庫

階段四：減少客戶流失抱怨——基于客戶生命周期的客戶流失管理

導(dǎo)入：企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造歡迎抱怨的文化

一、完善服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)減少

1. 抱怨處理：注意反饋結(jié)果給客戶，追蹤客戶對(duì)處理的態(tài)度、歸檔記錄

2. 服務(wù)補(bǔ)救：6項(xiàng)特別策略

3. 挽回流失客戶：服務(wù)承諾

案例：一個(gè)服務(wù)英雄的故事——(美)Cancun度假村的事跡

二、口碑營銷維系客戶生命周期

原理：口碑營銷五大法則、共鳴原理

第1步：挖掘話題的六大線索：熱門、故事、趣味、情感、公益、爭議

第2步：引發(fā)關(guān)注擴(kuò)散影響：拓寬傳播范圍、創(chuàng)新傳播形式

第3步：互動(dòng)參與跟蹤售后：分享互動(dòng)做好客戶體驗(yàn)引發(fā)新一輪口碑

案例分析：“遲到”的折扣

技術(shù)篇（運(yùn)用協(xié)助）：客戶關(guān)系管理的信息管理系統(tǒng)（CRM）

第一講：CRM計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)的發(fā)展和趨勢

1. CRM計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)從1.0版本進(jìn)化到了3.0版本

2. SAAS成為CRM系統(tǒng)應(yīng)用趨勢大大降低了引入成本

3. 未來CRM人工智能參與決策管理的趨勢

第二講：CRM計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)的基本模塊和功能

一、CRM系統(tǒng)的模塊

——銷售管理模塊、營銷管理模塊、服務(wù)管理模塊

二、CRM的流程

第一步：客戶識(shí)別、選擇、開發(fā)

第二步：客戶信息管理

第三步：客戶分級(jí)管理客戶體驗(yàn)和溝通

第四步：銷售機(jī)會(huì)管理

第五步：客戶服務(wù)管理

第六步：客戶流失管理

思考分析：實(shí)施CRM系統(tǒng)項(xiàng)目的成功關(guān)鍵

三、呼叫中心在CRM中的應(yīng)用

小結(jié)與提問