企業(yè)贏在服務營銷創(chuàng)新

課程背景：

2015年進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代至今不到十年，新生態(tài)商業(yè)模式已層不窮出。共享經(jīng)濟、B2C到C2B、XaaS模式等商業(yè)模式，快速喚醒了消費者的自主意識、參與感和主導權。猛然間“用戶主權時代”來臨了?！耙磺薪苑铡薄ⅰ盀橛脩魟?chuàng)造價值”又回到了主旋律。

事實上無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從本質上講都是處于第三產(chǎn)業(yè)的服務型企業(yè)，民用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的P2C（Production to Consumer）模式（或是F2BC、B2B）都是典型的服務企業(yè)。新技術的運用、企業(yè)數(shù)字化轉型都應該是在服務型企業(yè)基礎上的技術升級，是對“圍繞顧客為導向，為顧客創(chuàng)造更多價值”的服務宗旨的強化和對服務企業(yè)的科技賦能。

“用戶主權時代”進一步強化了服務營銷和服務創(chuàng)新在企業(yè)競爭中的戰(zhàn)略地位。服務成為未來企業(yè)最重要的競爭手段和贏利模式。然而中國大多數(shù)企業(yè)對服務的認識還留于表面，只知道“滿意度”、“忠誠度”、“客戶關系管理”這些概念，還停留在戰(zhàn)術層面。

《企業(yè)贏在服務營銷創(chuàng)新》這門課程，為企業(yè)提供了一個重新審視自身企業(yè)的全新視角，闡述了服務戰(zhàn)略在當下的競爭地位、服務營銷的理論框架、以及應對服務獨特屬性的服務管理和服務創(chuàng)新方式?？梢哉f這門課程理論性高、實戰(zhàn)性強，戰(zhàn)略高屋建瓴，戰(zhàn)術工具有效。通過對“服務”現(xiàn)象的深刻理解讓企業(yè)增強了緊跟市場的生存能力，順應顧客需求變化的迭代能力，以及差異化經(jīng)營的競爭能力。

課程收益：

● 帶動學員形成構建企業(yè)服務戰(zhàn)略的共識，重新梳理企業(yè)的核心競爭力；

● 掌握服務的幾大特點及服務管理的幾大模型和工具，便于學員們能夠快速落實應用；

● 重新審視企業(yè)的服務產(chǎn)品和服務流程，增強向服務組織轉型的變革意愿；

● 掌握客戶關系管理和服務補救系統(tǒng),進行圍繞顧客的服務創(chuàng)新；

● 在企業(yè)中建立全員滿意的服務文化，建立新的盈利模式的組織績效，協(xié)助企業(yè)創(chuàng)建卓越敏捷服務企業(yè)組織。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)總裁、中高層管理人員（服務運營部、市場戰(zhàn)略部、運營管理部、人力資源部、渠道管理部等）

課程方式：理論體系分析+操作要點講解+互動分析+案例分析

課程大綱

第一篇：重新定位服務營銷的戰(zhàn)略地位

第一講：現(xiàn)代企業(yè)都是服務企業(yè)

一、企業(yè)面臨全新挑戰(zhàn)

1. 社會變革的決定性力量

2. 互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)

3. 顛覆性創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

4. 消費者期望值的大幅提升

二、大多數(shù)行業(yè)都是服務業(yè)

1. 三產(chǎn)企業(yè)都屬于三種服務屬性

2. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是服務組織

案例分析：作為服務平臺，淘寶崛起的創(chuàng)新在哪里？

三、銷售其實更是在賣服務

——產(chǎn)品和服務深度捆綁

分析：服務設計全面體驗服務

第二講：企業(yè)贏在服務營銷創(chuàng)新

一、服務營銷的戰(zhàn)略價值

1. 服務營銷是差異化競爭的源頭

2. 服務促銷減輕產(chǎn)品促銷降價壓力

分享：德國大眾名言“第一批車是銷售人員賣出去的，以后的車是服務人員賣出去的”

3. 服務管理拉長產(chǎn)品銷售的客戶生命周期

二、服務營銷的新理念

1. “市場份額觀念”向“客戶份額觀念”的轉變

分析：二個案例理解什么是“客戶占有率”

2. 新的贏利等式

3. 服務贏利超過實體產(chǎn)品的數(shù)據(jù)成果

4. 經(jīng)營客戶生命周期的盈利模式

5. 卓越客戶體驗構筑企業(yè)新戰(zhàn)略的創(chuàng)造

案例分析：蔚來汽車的客戶體驗服務

三、企業(yè)向服務組織轉型

分享：服務組織的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術

案例分解：古代米商的服務營銷創(chuàng)舉

1. 將企業(yè)界定為服務企業(yè)

2. 企業(yè)向服務組織轉型——從組織、目標、績效上

案例分解：斯特林化學紙漿廠的轉型舉措

第二篇：服務營銷的職責與管理

第一講：服務營銷的基本職能

一、了解客戶需求

方法：客戶期望值管理（“無知的冰山”）

第一步：拆解客戶期望的來源

方式：通過一系列組合調查

第二步：客戶細分（客戶分級管理）

分析：顧客生命周期（不同階段客戶關系）

二、把握服務情景中的消費者行為

1. 消費者心理分析：三個階段不同心態(tài)

1）服務購買前階段：“三缺”缺時間、缺關注、缺信任

2）服務過程階段：服務接觸“真實瞬間”

3）服務消費后階段：消除購后失調癥

2. 服務營銷的作用：促進客戶周期的良性循環(huán)

3. 消費者對服務的認識：服務的忠誠度更高

三、服務營銷的三大理論模型

了解：服務的五大特性

模型1：7P理論

模型2：差距模型

模型3：服務利潤鏈

第二講：服務營銷的7P核心要素的管理

1P：開發(fā)服務產(chǎn)品

前提：客戶的需求（提供產(chǎn)品和服務的機會）

形式：服務產(chǎn)品的組合模式

方法：企業(yè)產(chǎn)品結構金字塔

——引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品，形象產(chǎn)品的設計原則

2P：服務產(chǎn)品的分銷

目的：使服務產(chǎn)品規(guī)模化

1. 服務產(chǎn)品線下傳遞的普遍渠道途徑：模式特許經(jīng)營

2. 特許經(jīng)營刅的核心管理方式：PDCA模式

案例：上海大眾4S店的督導制度

3P：服務定價與收益管理（根據(jù)不同分類實行不同的定價策略）

導入：服務定價是作為服務質量的指標

基石：顧客感知服務價值

第1類：價值就是低價格

第2類：價值是在服務中需要的東西

第3類：價值是根據(jù)付出所能得到的質量

第4類：價值就是全部付出得到的全部東西

4P：服務營銷溝通

1. 設計有效溝通信息：將無形服務有形化

2. 對外銷售前提：內部銷售溝通和管理

3. 外部營銷溝通的五大原則：內部宣貫，利用口碑，便于理解有形的服務，持久溝通，實事求是的承諾

5P：規(guī)劃服務藍圖

明確：服務營銷創(chuàng)新為在于解決客戶面臨的一系列流程

第一步：洞察客戶需求

第二步：設定服務場景和客戶體驗

第三步：制定服務藍圖（服務流程再造）

要求：提高質量的同時提高生產(chǎn)率

方法：顧客定義的服務標準

案例：沉浸式體驗網(wǎng)紅文旅項目——長安十二時辰+大唐不夜城

6P：打造服務環(huán)境（服務場景有形展示）

工具：服務場景模型和整體框架

介紹：服務環(huán)境的維度和設計元素

思考：企業(yè)如何通過服務展示與企業(yè)服務戰(zhàn)略相結合

案例：風格獨特的宜家賣場成了一種生活方式的象征

7P：有效員工管理獲取競爭優(yōu)勢

導入：在服務傳遞中員工與顧客二個角色同樣重要

1. 避免陷入員工高流失率失敗的循環(huán)、平庸的循環(huán)走向成功的循環(huán)

2. 服務業(yè)通過系統(tǒng)規(guī)劃激活人才開展人力資源管理

案例：谷歌迅速成為行業(yè)中的“最佳雇主”

3. 建立鼓勵服務創(chuàng)新驅動的績效獎勵策略

案例：德國大眾推廣的“團隊工作法”

第三講：基于客戶價值的關系管理

一、用戶滿意度管理

1. 滿意度管理要素

工具：用戶滿意度模型

應用：“差距分析模型”

思考：為什么說“滿意一錢不值，忠誠至尊無價”

二、基于客戶價值的忠誠管理

互動：當今社會還有忠誠顧客嗎？

三、建立歡迎抱怨的企業(yè)文化

分析：得罪顧客的代價

注意：抱怨是金（沉默的92%是不滿意客戶）

四、處理客戶抱怨的服務補救系統(tǒng)

分析：客戶抱怨的心理和期待

方式1：服務補救的策略

案例：（美）Cancun度假村一個服務英雄的故事

方式2：服務承諾

第三篇：服務營銷的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新

第一講：服務特性的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新并存

一、服務“無形性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

導入：服務是無形的，實體經(jīng)濟的傳統(tǒng)營銷和管理工具全部失靈

1. 重新進行“服務設計”，把無形的服務有形化——從客戶體驗入手

2. 改進服務流程和標準——分解客戶體驗的“真實瞬間”

3. 搭建統(tǒng)一策略——結合服務戰(zhàn)略定位、服務流程再造和消費者心理與企業(yè)服務定價

思考：企業(yè)如何應對服務產(chǎn)品和模式創(chuàng)新隨時會被復制

方法解析：SAAS模式（從產(chǎn)品轉服務）——沒有所有權只有使用權

二、服務“間接性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

導入：企業(yè)高層服務理念再先進也要通過一線員工來呈現(xiàn)，這就是服務的“間接性”

1. 向客戶呈現(xiàn)企業(yè)——將服務戰(zhàn)略傳遞到一線員工和渠道商展示

2. 讓客戶、員工、老板都滿意的服務——由滿意的員工提供

分析：如何才能讓加盟商、渠道商提供全國一致的滿意的服務質量

三、服務“不可儲存性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

導入：服務的“不能儲存性”就涉及到高峰的服務能力和低谷時的服務能力放空

思考：服務能力放空會給企業(yè)帶來哪些問題

方式：服務排隊系統(tǒng)管理（從汽車4S店何進行服務峰谷波動管理分析）

思考：如何利用服務低谷期開展服務促銷

案例拆解：“新南華酒店”利用服務不可儲存特點開展促銷在開業(yè)即爆滿

四、服務“不可分離性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

要點：客戶的參與程度越高滿意度越高，越會對參與的服務買單

1. 從口碑的影響談社群營銷和俱樂部的作用和操作思路

2. 從客戶共創(chuàng)模式看未來企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)銷售的眾籌模式升級

3. 從KOL的重要作用探討F2B2C模式的進一步功能化

五、服務“差異性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

管理模式推薦：ISO9001模式

1. 針對差異性開展1to1營銷提升業(yè)績

2. 進行客戶分級管理提高營銷有效性和盈利能力

第二講：服務營銷創(chuàng)新的8招致勝

一、超越期望的商業(yè)模式創(chuàng)新

案例拆解：海底撈模式分析

方法：通過“反論結構”設計新的商業(yè)模式

二、縮短消費者的決策周期的營銷創(chuàng)新

——通過終端消費者行為分析設計“客戶快速決策機制”實現(xiàn)銷售業(yè)績倍增

三、服務組合促銷升級整合營銷創(chuàng)新

——通過引流產(chǎn)品和服務產(chǎn)品延伸增加客流和盈利

案例：上海大眾的服務營銷組合

四、深層挖掘用戶需求延伸服務的功能創(chuàng)新

——通過從2B延伸到2C的用戶需求滿足提升企業(yè)市場響應能力

案例拆解：斯特林化學紙漿廠的轉型

五、新技術帶來的服務技術創(chuàng)新

1. 數(shù)字化（及CRM3.0）升級

2. AI、VR、人臉識別、定位

六、圍繞客戶體驗的服務藍圖創(chuàng)新

1. 沉浸式體驗模式帶來全新用戶體驗

案例：長安十二時辰+大唐不夜城

2. 從競爭的角度重新審視，完成對傳統(tǒng)服務流程的再造

七、洞察客戶需求的服務產(chǎn)品創(chuàng)新

1. 洞察客戶需求：第一性原理

2. 挽回客戶：從流失客戶分析開發(fā)新的服務產(chǎn)品

案例：德國大眾三個車齡段客戶流失率分析老客戶服務計劃

3. 不斷退出服務創(chuàng)新模式：引進MVP迭代開發(fā)模式

八、快速響應環(huán)境變化的敏捷組織創(chuàng)新

方式：敏捷組織的“平臺+小單元”結構

分析：企業(yè)如何變革成敏捷服務組織在快速變化的競爭環(huán)境中立于不敗