企業(yè)營銷管理與創(chuàng)新策略

本類似課在   清大河北院 清華園   北大光華管理學(xué)院民營經(jīng)濟(jì)研究中心

上海交大emba  總裁班均曾授課

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一.訓(xùn)練題目：企業(yè)營銷管理與創(chuàng)新策略

二.課程時數(shù)：13小時

三.參加人員： 企業(yè)高層管理人員 , 總裁班

四.課程大綱：

壹. 企業(yè)市場策略該與時俱進(jìn)的關(guān)鍵

(一). 市場營運(yùn)構(gòu)造變化的環(huán)境因素

(二).二十一世紀(jì)唯一不變是永恒不斷的變化

(三).市場意識與變革意識

(四).眾多企業(yè)的通病

(五).以生產(chǎn)為中心的誤區(qū)

(六).由企業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向的分析（不應(yīng)該錯誤的市場操作觀念）

     企業(yè)運(yùn)營策略的關(guān)鍵在朝向以市場為出發(fā)點(diǎn)

貳. 市場發(fā)展趨勢與傳統(tǒng)的差異

(一).企業(yè)發(fā)展策略思維模式的變化

首先回顧一下企業(yè)競爭的歷史 

●50年代是一個以制造為主的產(chǎn)業(yè)，誰能做誰就賺錢 

●60年代發(fā)展到以成本為主的產(chǎn)業(yè)，會做已經(jīng)不夠，成本必須更低 

●70年代進(jìn)入到講究質(zhì)量與新產(chǎn)品推出速度的年代 

●80年代則除了會做、成本低、各類質(zhì)量，同時反應(yīng)速度還要夠快

●90年代變到以企業(yè)特殊能力為主的競爭 

●21世紀(jì)強(qiáng)調(diào)的是策略創(chuàng)新、核心能力、藍(lán)海領(lǐng)域、品牌個性、價值鏈、商品計劃

(三). 營銷管理策略觀念的變化

▲由生產(chǎn)商與分銷商交易關(guān)系更改為價值鏈合作伙伴

▲改善戰(zhàn)略目的性策略商品計劃模式

▲由群集同構(gòu)型切入策略改為細(xì)分性差異化策略

▲由粗銷售更改為價值鏈個性化精耕細(xì)作

▲由重視傳統(tǒng)的銷售組織轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霾呗越M織來作引導(dǎo)

▲由自我獨(dú)立銷售作業(yè)改為商業(yè)策略聯(lián)盟作業(yè)

▲特別強(qiáng)化或塑造與同業(yè)的差異性核心或鮮明個性

     ▲藍(lán)海領(lǐng)域的市場價值創(chuàng)造

     ▲以圍繞地基根本性的多元化戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展

參. 營銷定位的操作模式與可持續(xù)發(fā)展

(一).定位模式分析（市場定位的意義及作用）

(二).企業(yè)定位在產(chǎn)品與市場導(dǎo)向下可持續(xù)發(fā)展的異同

(三).定位流程分析

●確定別人在作什么 

●確定自己要作什么 （差異）

●鮮明個性的塑造 

●清楚的傳遞出去（辨識）

●產(chǎn)品與策略的發(fā)展 

(四).企業(yè)營銷管理易犯的誤區(qū)

      ●市場部與市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)市場運(yùn)營的影響性

      ●日本知名企管顧問角田識之的研究 (業(yè)務(wù)員與客戶的兩條興趣曲線表)

      ●營銷組織結(jié)構(gòu)的橫向與直向流程效率性  (橫向與直向流程表)

      ●客戶數(shù)據(jù)是否對企業(yè)形成知識并且持續(xù)傳遞

(五).營銷細(xì)分下精耕細(xì)作的模型與誤區(qū)  (企業(yè)常有地問題何在)

      ●精耕細(xì)作的關(guān)鍵性思考

        細(xì)分群集

        交換

        促購

        買與賣

        集客能力

        個性化需求

        消費(fèi)者的清楚識別

        影響力

(六).營銷策略精耕細(xì)作的案例分析

      ●某裝修公司專而深耕的營銷細(xì)分操作分析

      ●某礦泉水集團(tuán)市場研發(fā)與營銷細(xì)分策略操作分析 

肆. 營銷管理創(chuàng)新及應(yīng)用方式案例思考分析

(一).經(jīng)營中側(cè)重模式中銷售與生產(chǎn)導(dǎo)向的發(fā)展方向選擇

      發(fā)展軌道的補(bǔ)強(qiáng)作用 

      組織建設(shè)方向         資源集中方向       未來獲利方向 

(二).差異化（Differentiation）與同行模擬法則（參考）

(三).營銷策略方格（PRODUCT / MARKET GRID）

      ●象限分析與討論：軸線與定點(diǎn)的移動

                        定點(diǎn)的合理化操作

(四).在大同小異中，找出自己的獨(dú)特價值

      國內(nèi)外案例分析

(五).核心能力的特質(zhì)建立

(六).營銷管理策略中利益最優(yōu)化導(dǎo)向分析

▲完成企業(yè)戰(zhàn)略可行與發(fā)展的支持

▲最佳生產(chǎn)技術(shù)、最佳服務(wù)與最佳商品的提供

▲企業(yè)追求利益價值與利潤的差別所在

▲商品計劃、生命期與價值利益的商品觀念

案例分析：

●P&G的商品戰(zhàn)略利益觀念

●英特爾Intel總裁安迪葛洛夫的商品生命期18理論觀

●降低VIP發(fā)卡標(biāo)準(zhǔn)大量發(fā)放，造成每月回頭率（由集客力為出發(fā)點(diǎn)）

臺北忠孝東路四段SOGO百貨購物廣場的每月攤瘓發(fā)放

(七).BLUE  OCEAN  STRATEGY 藍(lán)海策略模式

創(chuàng)新案例分析與討論：

●日本福崗Canal City Hakata 百貨的水世界 

     ●OTOHUNTS公司的通訊手機(jī)發(fā)展觀念

     ●東京的南海一番餐廳

     ●臺灣羊奶公司的跨越封閉型市場

     ●休閑書吧模式案例

     ●SWATCH改變鐘表產(chǎn)業(yè)案例

●2008京奧的李寧（EVENT）案例

●日本精工表奧運(yùn)成名記（EVENT）案例

伍. 企業(yè)產(chǎn)銷價值鏈建設(shè)與運(yùn)營影響

(一).產(chǎn)銷價值鏈及合作伙伴的角色

     現(xiàn)代的企業(yè)競爭是企業(yè)間的產(chǎn)銷價值鏈的競爭

     國內(nèi)企業(yè)最易見到地衰化問題在哪里

(二).由產(chǎn)銷價值鏈分析上游、企業(yè)、下游關(guān)連性

     ▲ 價值鏈系統(tǒng)上游

          各類配合供貨商 

     ▲ 價值鏈系統(tǒng)中段

          企業(yè)各部門整體 

     ▲ 價值鏈系統(tǒng)下游

          分銷網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié) 

(三).價值煉依存與合作伙伴中不可取代的價值建立

▲日本理研的價值鏈改善與合作伙伴觀

學(xué)習(xí)參考資料