基于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的渠道建設(shè)與經(jīng)營(yíng)及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

【快消品企業(yè)問(wèn)題背景】

u 當(dāng)前在快消品企業(yè)里，渠道發(fā)展還是停留在對(duì)經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，對(duì)快消品企業(yè)整體渠道缺少系統(tǒng)分析和規(guī)劃，不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)，不謀全局者，不足以謀一域；

u 渠道不僅僅是分銷，而且是向目標(biāo)客戶傳遞品牌價(jià)值的通路，產(chǎn)品只是載體；

u 渠道不僅是產(chǎn)品與顧客的通路，最重要的是快消品企業(yè)的資產(chǎn)，渠道非功能而是增值的一組活動(dòng)集合；

u 企業(yè)未形成渠道運(yùn)營(yíng)體系。渠道商之間未形成合力，同級(jí)渠道成員惡性競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)嚴(yán)重；

u 在渠道商的選擇上沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，只是業(yè)務(wù)員憑感覺(jué)和機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商不具備持續(xù)發(fā)展的潛力；

u 沒(méi)有系統(tǒng)的渠道客戶資料管理，客戶的信息只是零散的掌握在各地區(qū)業(yè)務(wù)員手中，渠道客戶缺少系統(tǒng)分析與梳理，不能形成有效的渠道分析系統(tǒng)。

u 對(duì)渠道成員沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的培訓(xùn)激勵(lì)措施，致使部分區(qū)域的經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品缺少分銷動(dòng)力和信心。

u 沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)支持優(yōu)化分銷商，分銷商的信譽(yù)層次良莠不齊，發(fā)展?jié)摿](méi)有正確獲得評(píng)價(jià)；

u 渠道促銷針對(duì)性不強(qiáng)、目的不明確，渠道促銷的可操作性較差；

u 渠道激勵(lì)千篇一律，不能有效達(dá)到分銷目的和分銷績(jī)效；

u 渠道管理經(jīng)理人和銷售人員缺乏渠道經(jīng)營(yíng)理念和行動(dòng)規(guī)劃，不能有效制定渠道發(fā)展計(jì)劃。

【課程收益】

u 建立互聯(lián)網(wǎng)的渠道經(jīng)營(yíng)與管理理念；

u 清晰認(rèn)識(shí)渠道對(duì)快消品企業(yè)營(yíng)銷的重大作用；

u 能準(zhǔn)確分析與判斷快消品企業(yè)渠道管理中的問(wèn)題；

u 科學(xué)制定渠道發(fā)展策略和分銷效能；

u 合理劃分銷售區(qū)域與發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)；

u 合理設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)；

u 掌握渠道管理的基本技巧；

u 有效改善渠道的業(yè)績(jī)與貢獻(xiàn)；

u 掌握發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商的拓展個(gè)規(guī)劃；

u 有效激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性，提高經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度；

u 通過(guò)渠道管理和經(jīng)銷商激勵(lì)提升來(lái)提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)；

【課程大綱】

第一單元：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下渠道營(yíng)銷與渠道發(fā)展

1. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷新思維

2. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的生存法則

3. 市場(chǎng)贏思維

4. 營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素

5. 營(yíng)銷的六個(gè)觀念轉(zhuǎn)型

6. 什么樣的營(yíng)銷思想決定銷售績(jī)效

7. 營(yíng)銷思維能解決銷售的關(guān)鍵問(wèn)題

8. 準(zhǔn)----客戶需求分析力

9. 穩(wěn)----流程化銷售力

10. 快----客戶滿意的成交力

11. 久----客戶關(guān)系發(fā)展力

12. 掌握客戶需求就掌握銷售主動(dòng)權(quán)

13. 客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為路徑圖

14. 客戶購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)-AIDMAS

15. 以客戶為中心的營(yíng)銷行為學(xué)

16. 營(yíng)銷行為學(xué)的關(guān)鍵問(wèn)題

17. 總結(jié)：營(yíng)銷不是“賣(mài)”，而是“買(mǎi)”

18. 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移

19. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：渠道分銷效能

20. 快消品企業(yè)渠道模式的發(fā)展新趨勢(shì)

21. 討論

22. 快消品企業(yè)渠道管理中的普遍問(wèn)題

23. 快消品企業(yè)渠道管理的挑戰(zhàn)

24. 渠道管理重心下移

25. 伙伴關(guān)系管理

26. 渠道管理區(qū)域細(xì)分化

27. 渠道分銷的立體構(gòu)成

28. 客戶細(xì)分與渠道分銷滲透

29. 渠道的定位與策略制定

30. 案例分析

第二單元：渠道布局與結(jié)構(gòu)規(guī)劃理解

1. 提問(wèn):為什么快消品企業(yè)要通過(guò)渠道來(lái)銷售?

2. 快消品企業(yè)的渠道功能

3. 區(qū)域渠道市場(chǎng)的規(guī)劃

4. 如何做渠道規(guī)劃

5. 層級(jí)規(guī)劃

6. 價(jià)格體系規(guī)劃

7. 渠道成員發(fā)展規(guī)劃

8. 渠道成員的分類

9. 四個(gè)關(guān)鍵因素

10. 客觀因素

11. 以品牌為中心網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的核心要素

12. 以渠道為核心的銷售管控體系設(shè)計(jì)

13. 基于區(qū)域市場(chǎng)地位和特征的渠道設(shè)計(jì)

14. 案例分析:基于品牌的渠道管控模式

第三單元：有效的渠道發(fā)展與空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

1. 我們?yōu)槭裁慈狈τ行У那溃?/span>

2. 為什么要選擇和管理渠道？

3. 空白市場(chǎng)構(gòu)成原因

4. 分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

5. 確定自己的競(jìng)爭(zhēng)空間

6. 如何制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃

7. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略

8. 核心客戶開(kāi)發(fā)法

9. 標(biāo)桿客戶開(kāi)發(fā)法

10. 中心網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)法

11. 下級(jí)客戶“托”開(kāi)發(fā)法

12. 甄選經(jīng)銷商時(shí)常出現(xiàn)的問(wèn)題

13. 經(jīng)銷商發(fā)展

14. 客戶選擇（選擇優(yōu)質(zhì)客戶）

15. 客戶選擇（流程）

16. 客戶選擇（客戶評(píng)定程序）

17. 客戶選擇《核心經(jīng)銷商評(píng)定表》

18. 選擇經(jīng)銷商避免四個(gè)誤區(qū)

19. 渠道考核

20. 如何有效并針對(duì)性評(píng)估經(jīng)銷商

第四單元：經(jīng)銷商高績(jī)效管理

1. 為什么要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理？

2. 經(jīng)銷商管理的重要性

3. 渠道成員的發(fā)展

4. 如何與經(jīng)銷商共同制定生意發(fā)展計(jì)劃：

5. 市場(chǎng)導(dǎo)入期

6. 基于市場(chǎng)覆蓋的計(jì)劃

7. 基于終端優(yōu)勢(shì)提升的計(jì)劃

8. 市場(chǎng)成長(zhǎng)期

9. 基于品牌推廣差異性競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃

10. 基于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和渠道細(xì)分的計(jì)劃

11. 市場(chǎng)成熟期    

12. 基于提高產(chǎn)品貨架占有率的計(jì)劃

13. 基于產(chǎn)品盈利促銷的計(jì)劃

14. 經(jīng)銷商管理的模式

15. 經(jīng)銷商管理系統(tǒng)的建立

16. 渠道管理內(nèi)容

17. 如何贏得經(jīng)銷商的尊重

18. 新簽約經(jīng)銷商最需要什么？

19. 怎樣才能保證與經(jīng)銷商的長(zhǎng)久合作關(guān)系？

20. 為什么要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)?

21. 最有效的經(jīng)銷商發(fā)展與管理策略

22. 管理地區(qū)經(jīng)銷商商的四字真經(jīng)

23. 經(jīng)銷商有效管理——銷售計(jì)劃

24. 管理——經(jīng)銷商（銷售）評(píng)估

25. 服務(wù)、管理的基本工作內(nèi)容

26. 服務(wù)、管理的基本工具

27. 服務(wù)、管理的基本途徑

28. 服務(wù)、管理的基本角色

29. 拜訪和協(xié)同拜訪、步驟、行程計(jì)劃

30. 服務(wù)、管理與銷售人員專業(yè)素養(yǎng)

31. 衡量一個(gè)市場(chǎng)渠道的標(biāo)準(zhǔn)體系

第五單元: 渠道的高績(jī)效控制

1. 可控渠道渠道的結(jié)構(gòu)

2. 渠道控制要素

3. 渠道沖突的應(yīng)對(duì)

4. 渠道控制力的力量源泉

5. 對(duì)渠道的控制力

6. 渠道競(jìng)爭(zhēng)力公式=資源+能力+品牌+技術(shù)+策略

7. 控制渠道渠道的主要手段

8. 渠道商控制渠道的主要手段

9. 零售商控制渠道的主要手段

10. 掌控銷售渠道 

11. 遠(yuǎn)景、品牌、服務(wù)、終端、利益掌控 

第六單元: 如何建立渠道商忠誠(chéng)度

1. 如何建立良好的客情提升經(jīng)銷商客戶關(guān)系（客戶忠誠(chéng)度）?

2. 有多少種方式可以讓我們做客情？

3. 建立良好客情要訣

4. 建立良好客情的禁忌

第七單元: 如何提升渠道業(yè)績(jī)和銷售能力

1. 觀念突圍

2. 行動(dòng)突圍

3. 渠道競(jìng)爭(zhēng)力公式

4. 渠道合作的變革

5. 做市場(chǎng)中的專家合作伙伴

6. 建立專業(yè)的銷售渠道思維

7. 確定目標(biāo)，重點(diǎn)支持

8. 持續(xù)發(fā)展

9. 提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力

第八單元: 渠道實(shí)戰(zhàn)模擬演練

1. 分組模擬演練

角色演練：如何與經(jīng)銷商溝通？