企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)品牌策劃總裁班

課程背景：

● 為什么可口可樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)締造經(jīng)典席卷全球？

● 為什么美國(guó)百威公司品牌管理與推廣世界聞名？

● 為什么美國(guó)通用汽車(chē)銷(xiāo)量在中國(guó)增長(zhǎng)飛速？

● 為什么法國(guó)達(dá)能營(yíng)銷(xiāo)推廣組合在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地？

● 為什么那么多的品牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？

● 為什么那么多的市場(chǎng)推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？

品牌——企業(yè)永不凋謝的搖錢(qián)樹(shù)

品牌是一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁。一個(gè)知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象。因此，許多企業(yè)雖對(duì)品牌的塑造與管理趨之若鶩，但卻不知從何下手，常常存在以下困惑——

● 如何構(gòu)建成功的品牌？

● 如何面臨構(gòu)建成功品牌挑戰(zhàn)？

● 如何引領(lǐng)企業(yè)逾越各種挑戰(zhàn)？

● 如何在極具挑戰(zhàn)而且品牌眾多的環(huán)境下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？

● 成本飛漲與激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形勢(shì)下，品牌如何通過(guò)創(chuàng)意性營(yíng)銷(xiāo)傳播策略脫穎而出？

● 如何低成本獲得超常規(guī)的傳播效果，讓品牌價(jià)值迅速放大與提升產(chǎn)品銷(xiāo)量？

課程收益：

● 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，真正掌握品策劃和管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作之中；

● 掌握品牌塑造模型，厘清不同類(lèi)型品牌塑造的意義

● 經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)學(xué)員既能掌握品牌定位的方法與工具，又能把品牌規(guī)劃落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌；

● 全面深刻了解品牌策劃與管理的奧秘與主要核心內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌定位營(yíng)銷(xiāo)策略，善于將內(nèi)外部資源有效整合到位并推動(dòng)實(shí)施。

課程時(shí)間：1-2天，6小時(shí)/天（根據(jù)需要確定）

課程對(duì)象：董事長(zhǎng)，總裁，總經(jīng)理，股東

課程方式：

● 以大量實(shí)戰(zhàn)案例和原創(chuàng)觀點(diǎn)支持理論體系，既有理論高度，又有實(shí)戰(zhàn)深度；

● 內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)充實(shí)又不乏輕松幽默；

● 同時(shí)加入學(xué)員企業(yè)案例現(xiàn)場(chǎng)演練和點(diǎn)評(píng)，增強(qiáng)課程的互動(dòng)性。

課程特色：

● 導(dǎo)入模式化、工具化、方法化、步驟化的實(shí)操性模型，幫助學(xué)員可以在道、法、器的三個(gè)層面，來(lái)達(dá)成從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的原理使用、方法流程步驟形成、工具化操作等有效化應(yīng)用。即通過(guò)課堂上的互動(dòng)交流，提煉出一套針對(duì)學(xué)員自己實(shí)際工作的實(shí)戰(zhàn)性品牌經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)；

● 通過(guò)老師的親自實(shí)操的成功案例及國(guó)內(nèi)各行業(yè)的案例剖析，來(lái)具體生動(dòng)直觀地學(xué)習(xí)掌握品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用方法；

● 通過(guò)老師由淺入深的引導(dǎo)，以及生動(dòng)形象化的互動(dòng)授課方式，讓學(xué)員們?cè)谳p松愉快、幽默趣味、踴躍交流互動(dòng)中，可以通俗易懂的精簡(jiǎn)、精要、精確、精用來(lái)掌握品牌操作的方法。

課程大綱

第一講：品牌洞察消費(fèi)者分析

1. 消費(fèi)者特征描述

2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析

3. 消費(fèi)者需求點(diǎn)分析

4. 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析

5. 消費(fèi)者消費(fèi)心理

6. 第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

7. 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析

8. 消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度

9. 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度

10. 消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度

11. 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的態(tài)度

第二講：品牌分析

1. 企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

2. 品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析

3. 本品牌知名度及美譽(yù)度

4. 本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究

5. 本品在行業(yè)中的地位

6. 本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較

7. 品牌建設(shè)問(wèn)題點(diǎn)和不足之處

8. 產(chǎn)品分析

1）產(chǎn)品類(lèi)別分析

2）產(chǎn)品名稱分析

3）產(chǎn)品特性分析

4）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析

5）產(chǎn)品價(jià)格分析

6）產(chǎn)品渠道分析

7）產(chǎn)品促銷(xiāo)分析

8）產(chǎn)品傳播分析

9. 品牌SWOT分析

1）品牌優(yōu)勢(shì)

2）品牌劣勢(shì)

3）品牌機(jī)會(huì)

4）品牌威脅

5）參照體系

第三講：競(jìng)品分析

1. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2. 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3. 競(jìng)品質(zhì)量分析

4. 競(jìng)品價(jià)格分析

5. 競(jìng)品包裝分析

6. 競(jìng)品渠道分析

7. 競(jìng)品廣告分析

1）廣告投入

2）媒體選擇

3）訴求重點(diǎn)

4）表現(xiàn)形式

8. 競(jìng)品促銷(xiāo)分析

1）促銷(xiāo)手段

2）促銷(xiāo)力度

第四講：品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1. 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

2. 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向

3. 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式

4. 品牌戰(zhàn)略四大步驟：理念；策劃；規(guī)劃；計(jì)劃

1）理念突破（解放思想開(kāi)闊思路，博采眾長(zhǎng)）

2）策劃（發(fā)現(xiàn)資源，開(kāi)發(fā)資源，整合資源）

3）規(guī)劃（精心布局，堅(jiān)持特色，形成系統(tǒng)）

4）計(jì)劃（因人、因地、因時(shí)制宜具體落實(shí)）

5. 品牌運(yùn)作三要點(diǎn)

1）靠大樹(shù)（人文、自然背景）

2）傍大款（整合優(yōu)秀合作伙伴）

3）走新路（走與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)道路）

第五講：品牌規(guī)劃

1. 品牌核心價(jià)值定位，品牌定位五步法

1）從買(mǎi)方看賣(mài)方（看買(mǎi)方臉色）

2）從未來(lái)看現(xiàn)在（看行業(yè)趨勢(shì)）

3）從對(duì)手看自己（看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）

4）從方向看方法（看戰(zhàn)略策略）

5）從觀念看需求（看文化觀念）

2. 品牌文化定位

3. 品牌形象定位

4. 品牌消費(fèi)群體定位

5. 品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位

6. 品牌發(fā)展策略

7. 市場(chǎng)目標(biāo)

8. 產(chǎn)品策略

1）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉

2）產(chǎn)品細(xì)分策略

3）產(chǎn)品發(fā)展策略

9. 定價(jià)策略

10. 競(jìng)爭(zhēng)策略

11. 市場(chǎng)策略

第六講：品牌建設(shè)

一、形象建設(shè)

1. 品牌文化形象包裝方案

2. 品牌視覺(jué)形象包裝方案

二、渠道建設(shè)

1. 渠道設(shè)計(jì)方案

2. 渠道拓展方案

3. 渠道促銷(xiāo)方案

4. 渠道管理方案

三、終端建設(shè)

1. 終端促銷(xiāo)方案

2. 終端美化方案

3. 終端管理方案

四、品牌傳播

1. 目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣

2. 傳播目的

3. 傳播策略

4. 訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)

5. 傳播形式

6. 傳播風(fēng)格及調(diào)性

7. 傳播載體

8. 媒體執(zhí)行時(shí)間

9. 媒介排期

10. 電視廣告腳本

11. 報(bào)紙廣告文案及設(shè)計(jì)

12. 廣播廣告文案

13. 其它媒體廣告創(chuàng)作

14. 傳播費(fèi)用配比

五、銷(xiāo)售整合

1. 銷(xiāo)售人員激勵(lì)方案

2. 銷(xiāo)售人員管理方案

3. 公關(guān)活動(dòng)方案

4. 事件營(yíng)銷(xiāo)方案

六、品牌維護(hù)

第七講：品牌效果監(jiān)測(cè)

一、監(jiān)測(cè)項(xiàng)目

1. 品牌知名度

2. 品牌美譽(yù)度

3. 品牌銷(xiāo)量

4. 消費(fèi)者品牌印象

二、監(jiān)測(cè)辦法

1. 問(wèn)卷調(diào)查

2. 訪談?wù){(diào)查

3. 電話調(diào)查

4. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查