商業(yè)銀行

行業(yè)客群授信指引與產(chǎn)品落地推廣訓(xùn)練營

項(xiàng)目方案

2022年 5月

一、項(xiàng)目背景

近些年，國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和監(jiān)管部門，持續(xù)升級金融機(jī)構(gòu)服務(wù)實(shí)體的引導(dǎo)力度，聚焦科技創(chuàng)新、普惠金融、鄉(xiāng)村振興、綠色金融等關(guān)鍵領(lǐng)域，全面支持我國實(shí)現(xiàn)共同富裕和可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)不動(dòng)搖。對此，眾多銀行積極響應(yīng)，結(jié)合自身稟賦，深耕本地化客群和行業(yè)資源，已然邁出業(yè)務(wù)發(fā)展和自身轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)步伐。

隨著銀行4.0時(shí)代的到來， “以客戶為中心”的定制型經(jīng)營理念正在全面取代傳統(tǒng) “以產(chǎn)品定客戶”的賣方思維。人口紅利正在消逝，人心紅利正在崛起；流量紅利正在衰減，品牌紅利正在復(fù)興。而在實(shí)踐中，我們的工作方法嚴(yán)重滯后于趨勢變化，在被動(dòng)中遭遇慘烈的正面競爭：對客議價(jià)能力弱、客戶分散風(fēng)險(xiǎn)高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、客戶投訴與流失…上述種種最終導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)士氣低落，經(jīng)營動(dòng)力受損。

痛定思痛，我們反思在積極擁抱變革的同時(shí)，亟需學(xué)習(xí)一套從行業(yè)客群調(diào)研、授信政策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣策略、到反饋迭代的完整鏈路，建立“通過政策看產(chǎn)業(yè)，透過行業(yè)場景延伸產(chǎn)品體驗(yàn)”的框架思維，最終打造一支懂金融，懂行業(yè)，更懂企業(yè)家真實(shí)痛點(diǎn)的專家型服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)前，全國各地受疫情反撲，正在積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，我們在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要高瞻遠(yuǎn)矚看趨勢，果斷布局謀發(fā)展，在第四次工業(yè)革命和全國加速建設(shè)統(tǒng)一大市場的諸多利好風(fēng)口，苦練內(nèi)功，獲取彎道超車的發(fā)展新勢能。

二、客戶需求分析

1、根據(jù)本地特色產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)有客群資源，梳理匹配我行定位的核心行業(yè)，并展開市場調(diào)研，參訓(xùn)團(tuán)隊(duì)

學(xué)習(xí)行業(yè)調(diào)研工作法和實(shí)施步驟，在咨詢師指導(dǎo)下完成行業(yè)調(diào)研報(bào)告。

2、結(jié)合前期成果，遵循本行授信政策和風(fēng)險(xiǎn)安排，形成本行針對于目標(biāo)行業(yè)和客群的授信指引（試行），

報(bào)行領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)職能部門審議審批。

3、優(yōu)化本行現(xiàn)有產(chǎn)品，形成綜合營銷的產(chǎn)品矩陣，提煉營銷話術(shù)

4、鎖定行業(yè)關(guān)鍵人，搭建批量平臺和營銷渠道，設(shè)計(jì)線上、線下一體化推廣策略和實(shí)施路線圖。

5、選定實(shí)施機(jī)構(gòu)（或試點(diǎn)），進(jìn)行落地培訓(xùn)和實(shí)操指導(dǎo)（包括但不限于：批量化營銷活動(dòng)、關(guān)鍵渠道對接

與合作方案制定、異業(yè)聯(lián)盟平臺搭建、階段性促銷與品牌宣傳、每日復(fù)盤總結(jié)等），實(shí)現(xiàn)客群開發(fā)和服

務(wù)的精耕細(xì)作。

6、結(jié)合經(jīng)營案例和展業(yè)收獲，出具修訂版行業(yè)客群授信指引，給出后續(xù)工作建議，沉淀營銷工具包。

三、項(xiàng)目目標(biāo)

為了充分把握市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，本次項(xiàng)目以科技賦能為指引，以隊(duì)伍鍛造為核心，以產(chǎn)能提升為目的，以體系與流程建設(shè)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)本次項(xiàng)目方案。

項(xiàng)目目標(biāo)：

1、以銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機(jī)，深入分析擬營銷目標(biāo)行業(yè)客戶在我行的交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，繪制客戶畫像，萃取行業(yè)經(jīng)營淡旺季變化與生意模式

2、開展典型客戶拜訪，交流客戶經(jīng)營特點(diǎn)和日常金融需求，通過存量客戶引薦關(guān)鍵人，政府公共部門負(fù)責(zé)人，共同評估行業(yè)發(fā)展?jié)摿徒?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，整理行業(yè)信息和客群融資痛點(diǎn)。

3、對參訓(xùn)團(tuán)隊(duì)（包括但不限于：產(chǎn)品經(jīng)理、支行負(fù)責(zé)人、骨干客戶經(jīng)理）進(jìn)行行業(yè)調(diào)研工作思路和實(shí)

施步驟的培訓(xùn)，共同完成行業(yè)授信指引（試行）并報(bào)送行領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)職能部門，進(jìn)行綜合評估和審議審定。

4、咨詢團(tuán)隊(duì)將帶領(lǐng)項(xiàng)目組對產(chǎn)品組合、營銷策略、實(shí)施路徑圖、營銷話術(shù)等細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)和布局，針對落地支行具體情況，制定一行一策展業(yè)計(jì)劃。

5、 展開營銷條線全員培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：行業(yè)信息、產(chǎn)品組合、營銷場景搭建步驟、關(guān)鍵人、關(guān)鍵平臺、關(guān)鍵渠道營銷技巧，一體化展業(yè)企劃案、金融與非金融活動(dòng)、營銷效果評估措施等

6、實(shí)際指導(dǎo)落地支行開展業(yè)務(wù)開拓，優(yōu)化產(chǎn)品，制定促銷政策，組織營銷隊(duì)伍鍛造，提升綜合

營銷與業(yè)務(wù)開拓能力，增強(qiáng)信貸專業(yè)知識和行業(yè)專業(yè)知識的掌握、提高客群經(jīng)營及風(fēng)險(xiǎn)把控的能力。

8、優(yōu)化工作流程，引入行動(dòng)學(xué)習(xí)機(jī)制，形成管理閉環(huán)和強(qiáng)化管理鏈條，掌握問題分析與解決的

方法，形成復(fù)盤工作機(jī)制和文化。

四、項(xiàng)目實(shí)施內(nèi)容

1、產(chǎn)品優(yōu)化

結(jié)合調(diào)研了解的情況進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，客戶的期待：成本低、放款快、手續(xù)簡便，銀行的期待：持續(xù)的盈利能力、適用的標(biāo)準(zhǔn)程序、長期忠實(shí)的客群，產(chǎn)品是客戶和銀行的紐帶和橋梁，產(chǎn)品的基本要素： 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要考慮到產(chǎn)品的額度、定價(jià)和體驗(yàn)度。并且要平衡客戶的體驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)管理的矛盾，給客戶提供最認(rèn)可的產(chǎn)品。

產(chǎn)品優(yōu)化的原則：

（1） 市場性，在堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向的同時(shí)開拓市場，豐富產(chǎn)品線，增強(qiáng)競爭力。

（2） 創(chuàng)新性，不僅在產(chǎn)品優(yōu)化，在客戶體驗(yàn)等方面都要進(jìn)行創(chuàng)新。用差異化的產(chǎn)品和我服務(wù)，在同行業(yè)競爭中樹立自己的優(yōu)勢。

（3） 盈利性，堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造原則，準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)、穩(wěn)定的定位， 以確保產(chǎn)品滿足客戶需求的同時(shí)給企業(yè)創(chuàng)造預(yù)期的價(jià)值。

2、授信指引：行業(yè)分析與客群定位

以本地化特色產(chǎn)業(yè)為依托，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營類的企業(yè)主以及個(gè)體工商戶。梳理核心產(chǎn)業(yè)及供應(yīng)鏈主要客群特點(diǎn)、經(jīng)營模式、金融需求及主要展業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。針對性設(shè)計(jì)客群經(jīng)營活動(dòng)，形成常態(tài)化客群維護(hù)和交叉營銷模式。加深與我行的品牌認(rèn)知和合作黏度。

打造一支懂行業(yè)調(diào)研、懂客群需求、理解行內(nèi)政策，具備產(chǎn)品思維和行業(yè)分析潛力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)

3、渠道搭建與營銷獲客

通過線上+線下的渠道建設(shè)，全員營銷以及批量營銷的開展，積累一批重點(diǎn)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)客群，萃取一系列典型營銷案例和工作方法。

五、項(xiàng)目交付

? 一套行業(yè)調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)化流程

? 一套行業(yè)調(diào)研與報(bào)告撰寫的工具包

? 一個(gè)行業(yè)營銷通用策略方案庫

? 一支獨(dú)立開展行業(yè)調(diào)研和營銷策劃的專業(yè)團(tuán)隊(duì)

? 典型行業(yè)持續(xù)獲客平臺的搭建和客群儲備

? 一套項(xiàng)目實(shí)施和管理方法，群策群力和復(fù)盤及其對應(yīng)文檔資料

? 問題分析與解決的工具和會議流程

? 成功案例和各業(yè)務(wù)場景的關(guān)鍵成功要素和步驟萃取表

六、項(xiàng)目實(shí)施流程（僅供參考）：

具體安排如下:

七、項(xiàng)目費(fèi)用