銀行對(duì)公大客戶營(yíng)銷(xiāo)及金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)

銀行對(duì)公大客戶營(yíng)銷(xiāo)及金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)

課程背景：

在銀行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)、高度內(nèi)卷的背景下，大客戶無(wú)疑是銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重中之重，如何提升大客戶的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，從而提升大客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，是擺在銀行基層機(jī)構(gòu)的一個(gè)突出問(wèn)題。通常表現(xiàn)為以下困惑：

對(duì)公大客戶有些什么特點(diǎn)？大客戶需要什么樣的金融服務(wù)？大客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)存在哪些誤區(qū)？如何避開(kāi)這些誤區(qū)？金融服務(wù)方案應(yīng)包括哪些基本內(nèi)容？制定金融服務(wù)方案應(yīng)遵守哪些內(nèi)在邏輯？好的金融服務(wù)方案是什么樣的？如何制定一份亮眼的金融服務(wù)方案……

本課程圍繞以上幾個(gè)方面的內(nèi)容，從對(duì)公大客戶的特點(diǎn)、大客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的常見(jiàn)誤區(qū)、大客戶需要什么樣的金融服務(wù)、金融服務(wù)方案的制作等角度，通過(guò)案例式、情景式的講授，實(shí)現(xiàn)對(duì)公客戶經(jīng)理大客戶營(yíng)銷(xiāo)技能的系統(tǒng)性提升。

課程收益：

●幫助對(duì)公客戶經(jīng)理深入理解對(duì)公大客戶的特點(diǎn)和大客戶營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和重要性

●實(shí)現(xiàn)大客戶營(yíng)銷(xiāo)、金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)、大客戶溝通技巧等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的技能提升

●完善客戶經(jīng)理的知識(shí)體系和能力圖譜，全面提升其大客戶營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)技能

課程時(shí)間：1天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：分、支行對(duì)公客戶經(jīng)理、對(duì)公團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、支行行長(zhǎng)、對(duì)公業(yè)務(wù)分管行長(zhǎng)等

課程方式：小組討論+點(diǎn)評(píng)及講授+案例分享

課程大綱

第一講：對(duì)公大客戶營(yíng)銷(xiāo)的重要性及特點(diǎn)

一、對(duì)公大客戶營(yíng)銷(xiāo)的重要性

小組討論1：對(duì)公大客戶營(yíng)銷(xiāo)為什么如此重要？

1. 大客戶是對(duì)公資產(chǎn)、負(fù)債和投行等業(yè)務(wù)的重要來(lái)源渠道

2. 大客戶是對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)的重要來(lái)源渠道

3. 大客戶的重要性決定了大客戶營(yíng)銷(xiāo)的重要性

4. 大客戶是各家銀行和金融機(jī)構(gòu)競(jìng)相營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象

案例1-1：XX銀行惠州分行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)殼牌石油案例

二、對(duì)公大客戶有哪些特點(diǎn)

小組討論2：對(duì)公大客戶有些什么特點(diǎn)？

1. 資產(chǎn)、營(yíng)收等規(guī)模較大

2. 多為央企（含子公司）、地方大型國(guó)企或大型頭部民企

3. 多為行業(yè)龍頭企業(yè)

4. 管理比較規(guī)范，但管理層級(jí)也較多

5. 融資需求量大，金融服務(wù)需求較多

6. 提供資料比較規(guī)范，盡調(diào)想對(duì)較容易

7. 對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的要求比較高

8. 對(duì)金融業(yè)務(wù)很熟悉，對(duì)金融創(chuàng)新的要求比較高

案例2-1：貴州茅臺(tái)集團(tuán)案例

三、對(duì)公大客戶有哪些“槽點(diǎn)”

小組討論3：對(duì)公大客戶有哪些“槽點(diǎn)”？

1. 冷——持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，感情升溫

2. 拽——展示專(zhuān)業(yè)，解決痛點(diǎn)

3. 作——該忍則忍，不卑不亢

4. 精——道高一尺，魔高一丈

案例3-1：XX銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中鋁集團(tuán)某子公司案例

第二講：營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)及營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)

1. 4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論

2. 4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論

3. 4P和4C的區(qū)別

4. 4R營(yíng)銷(xiāo)組合理論

5. 4V營(yíng)銷(xiāo)組合理論

6. 營(yíng)銷(xiāo)組合理論體系

二、產(chǎn)品思維下的營(yíng)銷(xiāo)組合策略——以產(chǎn)品和銀行為中心

1. 產(chǎn)品策略：為銷(xiāo)售產(chǎn)品而去尋找和開(kāi)發(fā)客戶

互動(dòng)交流：有哪些主要的對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品？

1）賬戶產(chǎn)品：基本賬戶、一般賬戶、專(zhuān)用賬戶……

2）結(jié)算產(chǎn)品：現(xiàn)金支票、轉(zhuǎn)賬支票、電匯、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款……

3）存款產(chǎn)品：活期存款、定期存款、結(jié)構(gòu)性存款、協(xié)議存款……

4）理財(cái)產(chǎn)品：對(duì)公理財(cái)產(chǎn)品、代銷(xiāo)基金、信托產(chǎn)品……

5）貸款產(chǎn)品：流動(dòng)資金貸款、項(xiàng)目貸款、并購(gòu)貸款……

6）票據(jù)產(chǎn)品：銀行承兌匯票、商業(yè)承兌匯票……

7）保函產(chǎn)品：投標(biāo)保函、履約保函、預(yù)付款保函……

8）信用證產(chǎn)品：國(guó)內(nèi)信用證、國(guó)際信用證……

9）債券產(chǎn)品：債券承銷(xiāo)、債券投資……

2. 價(jià)格策略：以“銀行成本+利潤(rùn)”來(lái)定價(jià)

互動(dòng)交流：你們?cè)跇I(yè)務(wù)拓展中是如何定價(jià)的？

1）貸款價(jià)格：越高越好

2）存款價(jià)格：越低越好

3）中收價(jià)格：收的越多越好

3. 渠道策略：行政區(qū)劃+政治意義+政治任務(wù)

互動(dòng)交流：你們行的網(wǎng)點(diǎn)布局有哪些原則和考慮因素？

1）行政區(qū)劃布局

2）“講政治”的網(wǎng)點(diǎn)布局

3）政治任務(wù)

4. 促銷(xiāo)策略：展示我，讓你看到我，選擇我

互動(dòng)交流：你們行有哪些對(duì)公的促銷(xiāo)方式？

1）廣告策略：我是誰(shuí)、我的理念是什么、我有什么

2）公關(guān)策略：救火、滅火

3）人員推銷(xiāo)：我有什么，就推薦什么

4）營(yíng)業(yè)推廣：開(kāi)戶有禮、征信宣傳、反詐宣傳、反假幣宣傳……

三、用戶思維下的營(yíng)銷(xiāo)組合策略——以需求和客戶為中心

1. 顧客策略：為顧客的需求而匹配和創(chuàng)設(shè)產(chǎn)品

互動(dòng)交流：對(duì)公客戶有哪些主要的金融業(yè)務(wù)需求？

1）結(jié)算和現(xiàn)金需求——現(xiàn)金管理服務(wù)例：?jiǎn)挝唤Y(jié)算卡）

2）流動(dòng)資金需求——法人賬戶透支、內(nèi)保外貸等

3）票據(jù)業(yè)務(wù)需求——商票保貼、票據(jù)池等

4）保函業(yè)務(wù)需求——農(nóng)民工工資保函、融資性保函等

5）應(yīng)收賬款融資需求——買(mǎi)方付息保理、反向保理等

6）項(xiàng)目融資需求——項(xiàng)目貸款等

7）并購(gòu)需求——并購(gòu)債等

8）債券融資需求——綠色債券等

9）股權(quán)融資需求——上市財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)等

10）存款及理財(cái)需求——更多定制化存款、理財(cái)產(chǎn)品

2. 成本策略：以銀企雙贏，特別是提升客戶閑置資金收益、降低客戶融資成本來(lái)定價(jià)

互動(dòng)交流：你覺(jué)得存、貸款應(yīng)該如何定價(jià)？

1）用戶思維下的融資價(jià)格策略

2）用戶思維下的存款價(jià)格策略

３. 方便策略：以客戶的便利為原則

互動(dòng)交流：你覺(jué)得以客戶為中心的導(dǎo)向下，銀行渠道建設(shè)應(yīng)該如何布局？（對(duì)公視覺(jué)）

1）網(wǎng)點(diǎn)布局：工業(yè)園區(qū)支行、綜合市場(chǎng)支行、總部基地支行等

2）線上銀行：網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等網(wǎng)絡(luò)渠道、數(shù)金渠道的建設(shè)

４. 溝通策略：以銀企雙向溝通為導(dǎo)向

互動(dòng)交流：你覺(jué)得應(yīng)該如何與客戶實(shí)現(xiàn)良好的溝通？

1）廣告策略：招商銀行，因您而變

2）公關(guān)策略：主動(dòng)打造公關(guān)形象

3）人員推銷(xiāo)：挖掘和滿足客戶需求

4）營(yíng)業(yè)推廣：客戶喜歡的方式

第三講：大客戶需求挖掘和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的把握

一、從客戶拜訪和商務(wù)談判中挖掘客戶需求和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

討論：客戶拜訪和商務(wù)談判中應(yīng)如何挖掘客戶需求？

1. 介紹我們自己（如何結(jié)合我行特點(diǎn)發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)）

2. 詢問(wèn)、了解企業(yè)基本情況及經(jīng)營(yíng)情況（與經(jīng)營(yíng)情況相關(guān)的需求挖掘）

3. 詢問(wèn)、了解企業(yè)財(cái)務(wù)及融資情況（與財(cái)務(wù)和融資情況相關(guān)的需求挖掘）

4. 授信需求挖掘與初步商談授信解決方案

5. 約定開(kāi)戶、收集授信資料和啟動(dòng)盡調(diào)

案例：商務(wù)談判中如何挖掘客戶的真實(shí)需求？小馮經(jīng)理的“蜻蜓點(diǎn)水”和鄧總的“刨根問(wèn)底”

二、從貸前調(diào)查中挖掘客戶需求與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

討論：貸前調(diào)查中應(yīng)如何挖掘客戶需求？

1. 貸前盡職調(diào)查的內(nèi)容與需求挖掘

1）企業(yè)基本情況

2）行業(yè)、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)情況（與競(jìng)爭(zhēng)情況相關(guān)的需求挖掘）

3）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況（與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的需求挖掘）

4）財(cái)務(wù)情況（與財(cái)務(wù)相關(guān)的需求挖掘）

5）現(xiàn)有授信情況（與現(xiàn)有授信相關(guān)的需求挖掘）

6）當(dāng)前授信需求分析

2. 貸前調(diào)查的方法與需求挖掘

1）看：如何通過(guò)“看”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

2）問(wèn)：如何通過(guò)“問(wèn)”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

3）記：如何通過(guò)“記”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

4）查：如何通過(guò)“查”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

5）訪：如何通過(guò)“訪”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

6）算：如何通過(guò)“算”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

案例：從盡調(diào)中挖掘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)——小戴經(jīng)理的盡調(diào)營(yíng)銷(xiāo)心得

三、從財(cái)務(wù)報(bào)表中發(fā)掘客戶需求與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

討論：如何從財(cái)務(wù)報(bào)表分析中挖掘客戶需求？

1. 從資產(chǎn)負(fù)債表中發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

1）貨幣資金大：存款及理財(cái)業(yè)務(wù)需求

2）應(yīng)收賬款大：應(yīng)收賬款質(zhì)押融資、保理業(yè)務(wù)需求

3）應(yīng)收票據(jù)大：貼現(xiàn)、票據(jù)池需求

4）存貨大：貨權(quán)質(zhì)押融資需求

5）固定資產(chǎn)、在建工程、無(wú)形資產(chǎn)大：項(xiàng)目貸款需求

6）短期借款偏?。毫髻J需求

7）應(yīng)付賬款大：1+N供應(yīng)鏈融資需求

8）應(yīng)付債券大：債券承銷(xiāo)及債券投資需求

2. 從利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表中發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

1）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本增長(zhǎng)快：流動(dòng)資金貸款需求

2）財(cái)務(wù)費(fèi)用大：降低融資成本需求

3）購(gòu)買(mǎi)商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金大：流貸需求

4）投資活動(dòng)現(xiàn)金流出大：流貸需求、項(xiàng)目貸需求

案例：中鐵文旅營(yíng)銷(xiāo)案例

四、從貸后管理中發(fā)掘客戶需求與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

討論：信貸客戶的日常管理和服務(wù)中有哪些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？

1. 日常結(jié)算相關(guān)需求挖掘及營(yíng)銷(xiāo)

2. 日常維護(hù)、聯(lián)絡(luò)相關(guān)需求挖掘及營(yíng)銷(xiāo)

3. 交叉營(yíng)銷(xiāo)（如公私聯(lián)動(dòng)）

4. 重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

5. 上下游產(chǎn)業(yè)鏈需求挖掘及營(yíng)銷(xiāo)

6. 檔案資料管理相關(guān)需求挖掘及營(yíng)銷(xiāo)

案例：把十個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)人——小戴經(jīng)理重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)體會(huì)

五、從企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中挖掘客戶需求

討論：如何從企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中挖掘客戶需求？

1. 技術(shù)改造需求

2. 擴(kuò)大產(chǎn)能需求

3. 基本建設(shè)需求

4. 科技開(kāi)發(fā)需求

5. 市場(chǎng)拓展需求

6. 并購(gòu)需求

案例：華仁新材料公司營(yíng)銷(xiāo)案例

第四講：對(duì)公大客戶營(yíng)銷(xiāo)的三大誤區(qū)及正解

討論：對(duì)公大客戶到底需要什么樣的金融服務(wù)？

誤區(qū)一：我產(chǎn)品好

實(shí)情：高度同質(zhì)化，流貸、項(xiàng)目貸、銀票、信用證自不必說(shuō)，你以為投行業(yè)務(wù)、交易銀行、數(shù)字金融就是差異化嗎？其實(shí)同樣是同質(zhì)化的

案例：某電力公司電費(fèi)繳費(fèi)業(yè)務(wù)案例

誤區(qū)二：我服務(wù)好

實(shí)情：就你服務(wù)好？就你長(zhǎng)得帥？其實(shí)大家也都差不多，人家可能比你帥，比你服務(wù)好

誤區(qū)三：我全面

實(shí)情：哪家不全面？就你牛？你全面你的，我不稀罕，少來(lái)煩我

——以客戶為中心的關(guān)鍵，在于轉(zhuǎn)換視角，找到痛點(diǎn)，給出解決方案（甚至是跳出融資講融資，顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)）

案例：某水電集團(tuán)供應(yīng)鏈融資——水電不缺錢(qián)，火電缺錢(qián)但主體太爛，怎么辦？——1+N供應(yīng)鏈融資破局；

案例：中鋁股份旗下某電解鋁公司并購(gòu)融資——有錢(qián)任性，不貸款，不理財(cái)，如何切入——“產(chǎn)能指標(biāo)并購(gòu)”入局；

案例：XX藥業(yè)醫(yī)藥推廣商開(kāi)戶及服務(wù)案例——“批量開(kāi)戶”，鎖定存款

第五講：對(duì)公大客戶日常管理和溝通技巧

一、對(duì)公大客戶日常管理的六大內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)技巧

討論：對(duì)公大客戶的日常管理和服務(wù)包括哪些內(nèi)容？

1. 日常結(jié)算營(yíng)銷(xiāo)

2日常維護(hù)、聯(lián)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（節(jié)日、生日等）

3.  交叉營(yíng)銷(xiāo)（公私聯(lián)動(dòng)）

4. 重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

5. 上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展?fàn)I銷(xiāo)

6. 檔案資料管理與營(yíng)銷(xiāo)

案例：把十個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)人——小戴經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)體會(huì)（重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)）

二、大客戶日常溝通技巧（情緒價(jià)值）

討論：與大客戶關(guān)鍵人的日常溝通交流有些什么體會(huì)和技巧？

1. 充分了解客戶的組織架構(gòu)、客戶關(guān)鍵人的職能范圍和權(quán)限

2. 對(duì)官員（高管）個(gè)人進(jìn)行深入了解：履歷、性格、風(fēng)格、工作方式等

3. 聊客戶喜歡或感興趣的話題

4. 充分尊重，虛心“請(qǐng)教”、真心贊美，提供“情緒價(jià)值”

5. 言行舉止得體，遵守禮儀規(guī)范，不卑不亢

6. 展示專(zhuān)業(yè)和能力

7. 可能的話，尋找一個(gè)共同的愛(ài)好

8. 幫助其解決痛點(diǎn)和問(wèn)題（公、私）

9. 依法合規(guī)，堅(jiān)守底線，注意保護(hù)好自己和客戶

案例：以真誠(chéng)贏得客戶的尊重和支持——小賈經(jīng)理與吳總的故事（客戶溝通）

第六講：金融服務(wù)方案的八大要素和三大基本邏輯

討論：金融服務(wù)方案有哪些基本內(nèi)容？

1. 八大要素

——封面、目錄、前言、本行簡(jiǎn)介、對(duì)企業(yè)金融服務(wù)需求的認(rèn)識(shí)、金融業(yè)務(wù)需求解決方案、方案實(shí)施效果評(píng)價(jià)、服務(wù)承諾和團(tuán)隊(duì)

2. 基本邏輯

1）精確的需求（診斷）

2）可行的方案（用藥）

3）實(shí)施的效果（序效）

反面案例：千篇一律、泛泛而談、產(chǎn)品羅列、亳無(wú)新意

正面案例：分析透徹、直擊痛點(diǎn)，精準(zhǔn)施策，眼前一亮

第七講：金融服務(wù)方案的設(shè)計(jì)技巧

討論：如何制定一份“亮眼”的金融服務(wù)方案？

1. KYC真正了解你的客戶——你真的了解你的客戶嗎？

案例：茅臺(tái)財(cái)務(wù)公司融資性保函業(yè)務(wù)案例

2. 財(cái)務(wù)報(bào)表的關(guān)鍵作用——科學(xué)詳盡的財(cái)務(wù)分析，助您找準(zhǔn)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)下針

案例：某電力集團(tuán)融資租賃保理業(yè)務(wù)案例

3. 化繁就簡(jiǎn)，扣人心弦——剔除無(wú)效信息，聚焦關(guān)鍵表達(dá)

案例：某能源集團(tuán)存款營(yíng)銷(xiāo)案例

4. 方案敲門(mén)，重在落地——成交才是硬道理，客戶最終認(rèn)的是效果

案例：某酒業(yè)公司經(jīng)銷(xiāo)商融資方案

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