掌握保險營銷的“密碼”——客戶心理分析

【課程背景】

保險營銷中最高效的方法是掌握客戶的心理進行“精準(zhǔn)營銷”，而這也是最難的環(huán)節(jié)，并非簡單的背話術(shù)可以掌握。本課程主要研究面對各種風(fēng)險時人性的普遍心理，如：為什么要投保？哪些因素決定人們的投保決策？為什么會有各種各樣的拒絕？本課程并非純粹的心理學(xué)理論課，而是針對銷售場景，將研究的結(jié)論應(yīng)用到營銷實戰(zhàn)中，從而提高我們簽單的成功率。

【課程時間】

1天

【課程形式】

  講授、案例分析、討論、演練

【課程收獲】

掌握人們對保險需求的普遍心理；

高效的挖掘人們的風(fēng)險認知，“喚醒”人們的投保意識；

在實際營銷中掌握客戶的需求心理從而精準(zhǔn)營銷，提高成功率；

【課程對象】

銷售精英

【課程大綱】

一、投保心理分析——“我為什么要買保險？”

1. “馬斯洛需求”理論看投保心理

1) 投保不是因為已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險，而是對未來可能發(fā)生的風(fēng)險想象

2) 源于“安全感”的需要——補償、資產(chǎn)保全等

3) 源于“自我實現(xiàn)”——理財收益等

4) 源于“歸屬與愛”——子女教育、婚嫁等

2. 保險需求的市場真實表現(xiàn)分析

1) 客戶偏好“大概率，小損失”險種

2) 對個別險種，部分人愿意支付極高的附加費率投保

3) 客戶偏好“低免賠”甚至“無免賠”險種

4) 客戶偏好返還型而非純保障型險種

5) 營銷應(yīng)用：

A. 做好險種組合

B. 銀行銷售渠道應(yīng)注意資產(chǎn)配置，做好“保險+”

二、影響客戶保險決策的因素

1. 選擇性注意——客戶只關(guān)注自己感興趣的東西

營銷應(yīng)用：電話邀約客戶的技巧

2. 選擇性記憶——客戶只按自己需要或興趣來記住產(chǎn)品的部分信息

1) 營銷應(yīng)用：捕捉客戶購買的“決定性要素”

2) 討論：保險是無形產(chǎn)品，怎樣激發(fā)客戶的興趣？

3. 我們都不愿意陷入“選擇糾結(jié)”

案例學(xué)習(xí)：商家如何讓顧客在眾多的商品中快速的找到自己想要的商品？

4. 賭徒謬誤——對于“天災(zāi)”、“人禍”的概率認知

1) 人們認為小概率風(fēng)險再次發(fā)生是不可能的

2) 企業(yè)對風(fēng)險判斷的偏差導(dǎo)致無法準(zhǔn)確估計投保帶來的好處

3) 案例分析：航空意外險與健康險的心理實驗

4) 結(jié)論：風(fēng)險事故描述得越生動越容易促使人們投保

5. 為什么客戶通常對“講大道理”沒感覺？——“占先情緒”解讀

營銷應(yīng)用：結(jié)合客戶的生命周期的理財需求

6. 感知收益率——影響投資型保險決策的因素

1) 案例分析：延期給付型VS普通儲蓄型

2) 結(jié)論：“前高后低”的收益率更受人歡迎

3) 結(jié)論：人們認為儲蓄期限越長越好，更傾向讓子女當(dāng)被保險人

4) 結(jié)論：收益計算能力缺乏導(dǎo)致投資者猶豫不決

5) 業(yè)內(nèi)解決模式：

A. 增額終身壽險就是典型的“提前返還”策略

B. 捆綁式銷售——大額保險+養(yǎng)老社區(qū)

C. “年金險+萬能險”

三、客戶需求挖掘的心理分析與應(yīng)用

1. 該用“追求快樂”挖掘保險需求的場景

2. 該用“逃離痛苦”挖掘保險需求的場景

1) 案例：美女賣保險

2) 案例：美國向軍人銷售保險

3. “放大痛苦，產(chǎn)生焦慮”是產(chǎn)生需求的關(guān)鍵

4. 需求挖掘工具——SPIN法則的應(yīng)用

5. 善用提問的威力與技巧

四、拒絕的心理分析與應(yīng)用

1. 拒絕源于“自我保護”的本能

2. 拒絕處理的原則：

1) 同理心，不爭辯

2) 巧妙提問，讓對方思考

3) 讓對方說出真實的反對原因

3. 保險的本質(zhì)是——讓自己有尊嚴、面子

1) ”老而無錢”，生活質(zhì)量不如親戚朋友是”沒面子”的表現(xiàn)

2) 老了因為沒錢而降低生活質(zhì)量是很痛苦的

3) 需要親友、社會求助醫(yī)療費用是很沒尊嚴、面子的

4. “考慮考慮，以后再說”的原因分析與解決

五、“臨門一腳”——簽單促成的心理分析與應(yīng)用

1. 客戶不是要占便宜，而是要有”占了便宜”的感覺

2. 保險買的是“未來”，促成需要描述有了保險后的美好場景

3. 為什么無論怎么說客戶就是不買保險？因為這筆錢不在他“心理賬戶”里面！

1) 營銷應(yīng)用：用客戶“賬戶——愿意花的錢”來交保費

2) 營銷應(yīng)用：為什么保險公司總愛說“每天不到X錢”？

3) 營銷應(yīng)用：用利息或投資收益抵交部分保費，前提是要做資產(chǎn)配置

4. 掏錢總是痛苦的，要讓客戶感覺到錢還在，只是換了種形式存在

5. 對于做投資的人，保險其實就是一種“期權(quán)”更能讓他們接受