營(yíng)銷策劃理論到實(shí)戰(zhàn)系統(tǒng)課

一、課程目標(biāo)

本課程是工商管理學(xué)員在完成基本的理論學(xué)習(xí)后，提高自己動(dòng)手能力的一門技能課程。本課程的主要任務(wù)是：

（1） 提高學(xué)員綜合運(yùn)用工商管理專業(yè)知識(shí)的能力，幫助學(xué)員們消化吸收已學(xué)習(xí)的知識(shí)，達(dá)到融會(huì)貫通。

（2） 拓展學(xué)員的見識(shí)。了解不同時(shí)代背景下，不同行業(yè)、不同主題的營(yíng)銷策劃活動(dòng)的基本特點(diǎn)、關(guān)鍵技能，以提高學(xué)員們多角度思考的能力。

（3） 培養(yǎng)學(xué)員面對(duì)營(yíng)銷具體問題時(shí)的正確的思考方式和解決問題的基本方法，提高學(xué)員的動(dòng)手能力，使之能夠順利進(jìn)入工作崗位從事相關(guān)工作。

二、課程的內(nèi)容與基本要求

1、營(yíng)銷策劃與職業(yè)發(fā)展

基本內(nèi)容：

掌握營(yíng)銷策劃的廣義概念與狹義概念、為什么要學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃以及中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展。

教學(xué)要點(diǎn)：營(yíng)銷策劃基本概念

教學(xué)難點(diǎn)：辨明營(yíng)銷策劃對(duì)學(xué)員未來職業(yè)的影響作用點(diǎn)

2、營(yíng)銷策劃的內(nèi)容、步驟和原則

基本內(nèi)容：

掌握所有營(yíng)銷策劃項(xiàng)目策劃的共同點(diǎn)，建立起基本的思維方式。

教學(xué)要點(diǎn)：營(yíng)銷策劃包括的主要內(nèi)容、六大步驟與基本原則。

教學(xué)難點(diǎn)：培養(yǎng)學(xué)員營(yíng)銷策劃的系統(tǒng)性概念，接力結(jié)構(gòu)性思維框架。

3、營(yíng)銷策劃的組織和營(yíng)銷

基本內(nèi)容:掌握營(yíng)銷策劃方案自我推廣與組織實(shí)施的基本技能。

教學(xué)要點(diǎn)：營(yíng)銷策劃的組織、營(yíng)銷方案的營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃的實(shí)施與評(píng)估。

教學(xué)難點(diǎn)：幫助學(xué)員理解營(yíng)銷策劃方案推廣時(shí)可能會(huì)碰到的各種阻力。

4、營(yíng)銷策劃中的邏輯

基本內(nèi)容：分析營(yíng)銷策劃實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)的幾種邏輯混亂對(duì)策劃活動(dòng)的影響。

教學(xué)要點(diǎn)：營(yíng)銷策劃項(xiàng)目書框架的邏輯、項(xiàng)目與項(xiàng)目間的邏輯、策劃與執(zhí)行的邏輯。

教學(xué)難點(diǎn)：解決學(xué)員因?yàn)槔碚摶A(chǔ)的不足或者實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，對(duì)策劃中的邏輯混亂理解深度不足的問題。

5、營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意運(yùn)用

基本內(nèi)容：掌握創(chuàng)意對(duì)于營(yíng)銷策劃的重要意義，以及創(chuàng)意的類型與基本方法。

教學(xué)要點(diǎn)：創(chuàng)意在營(yíng)銷策劃中的地位和作用、創(chuàng)意的類型、創(chuàng)意的方法。

6、專題調(diào)研策劃

基本內(nèi)容：掌握營(yíng)銷調(diào)研作為專題策劃的特點(diǎn)，理解調(diào)研策劃的類型、調(diào)研策劃活動(dòng)實(shí)施中的主要問題。

教學(xué)要點(diǎn)：專題策劃下的營(yíng)銷調(diào)研、不同目標(biāo)下的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、調(diào)研報(bào)告的基本格式、經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。

教學(xué)難點(diǎn)：辨明不同的目標(biāo)與調(diào)研方案的內(nèi)在邏輯

7、品牌戰(zhàn)略策劃

基本內(nèi)容：掌握品牌戰(zhàn)略策劃的基本類型、策劃步驟與策劃要點(diǎn)。

教學(xué)要點(diǎn)：品牌戰(zhàn)略策劃的類型、策劃步驟及策劃要點(diǎn)。

教學(xué)難點(diǎn)：理解不同戰(zhàn)略環(huán)境下品牌策劃的差異。

8、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

基本內(nèi)容：掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃基本技能

教學(xué)要點(diǎn)：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的特點(diǎn)及內(nèi)容、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案格式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。

教學(xué)難點(diǎn)：理解作為戰(zhàn)略策劃的系統(tǒng)性。

9、促銷策劃

基本內(nèi)容：掌握促銷策劃基本技能

教學(xué)要點(diǎn)：促銷策劃特點(diǎn)及內(nèi)容、促銷策劃方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)、促銷策劃經(jīng)常性錯(cuò)誤糾正。

教學(xué)難點(diǎn)：促銷策劃的組合

10、公關(guān)策劃

基本內(nèi)容：掌握公關(guān)策劃的基本技能

教學(xué)要點(diǎn)：公關(guān)策劃特點(diǎn)及內(nèi)容、公關(guān)專題活動(dòng)策劃要點(diǎn)、公關(guān)策劃經(jīng)常性錯(cuò)誤糾正。

教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)策劃中如何把握公眾心理

11、大單促銷策劃

基本內(nèi)容：掌握大單促銷策劃基本技能

教學(xué)要點(diǎn)：大單促銷特點(diǎn)及內(nèi)容、大單促銷策劃要點(diǎn)、大單促銷策劃經(jīng)常性錯(cuò)誤糾正。

教學(xué)難點(diǎn)：SPIN問題的推進(jìn)

12、工業(yè)品營(yíng)銷策劃

基本內(nèi)容：掌握工業(yè)品營(yíng)銷策劃基本技能；

教學(xué)要點(diǎn)：工業(yè)品營(yíng)銷策劃特點(diǎn)、工業(yè)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。

13、形象類產(chǎn)品營(yíng)銷策劃

基本內(nèi)容：掌握形象類營(yíng)銷策劃基本技能；

教學(xué)要點(diǎn)：形象類營(yíng)銷策劃特點(diǎn)、形象類營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。

教學(xué)難點(diǎn)：理解形象類產(chǎn)品與其他行業(yè)產(chǎn)品的需求差異。

14、快消品營(yíng)銷策劃

基本內(nèi)容：掌握快消品營(yíng)銷策劃基本技能

教學(xué)要點(diǎn)：快消品營(yíng)銷策劃特點(diǎn)、快消品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。

教學(xué)難點(diǎn)：理解快消品的需求與其他產(chǎn)品的差異

15、服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃

基本內(nèi)容：掌握服務(wù)類產(chǎn)品營(yíng)銷策劃基本技能

教學(xué)要點(diǎn)：服務(wù)類產(chǎn)品營(yíng)銷策劃特點(diǎn)、服務(wù)類產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。

教學(xué)難點(diǎn)：理解服務(wù)類產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的需求差異

16、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策劃

基本內(nèi)容：掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策劃特點(diǎn)

教學(xué)要點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策劃特點(diǎn)

教學(xué)難點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求與技術(shù)的差異對(duì)營(yíng)銷策劃的影響

三、實(shí)踐環(huán)節(jié)及基本要求

主要內(nèi)容：本課程的特點(diǎn)是培養(yǎng)技能，因此每一個(gè)策劃模塊的學(xué)習(xí)都采取案例學(xué)習(xí)，案例中討論知識(shí)點(diǎn)，案例中理解，案例中學(xué)習(xí)策劃技巧的方法。但會(huì)根據(jù)課程內(nèi)容，設(shè)計(jì)理論與案例的比重。

基本要求：

（1） 教師需要為每個(gè)單元設(shè)計(jì)一個(gè)案例。

（2） 學(xué)員參與案例的分組討論，代表發(fā)言；

（3） 各小組對(duì)其他小組發(fā)言發(fā)表評(píng)述；

（4） 小組對(duì)案例運(yùn)用的理論進(jìn)行總結(jié)；

（5） 小組對(duì)案例設(shè)計(jì)技巧，結(jié)合所選的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行模仿創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

四、與其它課程的聯(lián)系

先修課程：經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)，會(huì)計(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公關(guān)學(xué)等課程，適合大四年級(jí)專業(yè)學(xué)員學(xué)習(xí)。

后續(xù)課程：本課程應(yīng)該是學(xué)員上崗前的技能培養(yǎng)課，最好是在基本理論學(xué)習(xí)之后。

五、教學(xué)組織

教學(xué)方法：

（1） 教師作為主持人，引導(dǎo)學(xué)員思考、討論、總結(jié)、提升。

（2） 學(xué)員互動(dòng)參與，全員參與。積極思考。

教學(xué)模式：

（1） 學(xué)員分組，6-8人一個(gè)小組，取隊(duì)名；

（2） 小組成員按照策劃項(xiàng)目職位要求，分別扮演角色；

（3） 小組成員作為策劃團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部組織地位輪換；

（4） 每次課程之前，布置下一次課程內(nèi)容、理論預(yù)習(xí)書目；

（5） 每次課程檢查學(xué)員掌握的相關(guān)理論要點(diǎn)；

（6） 每次課程由學(xué)員小組輪流講解該課程理論；

（7） 每次課程深度討論一個(gè)案例；

（8） 每次課程小組結(jié)合自己所選取的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行模仿策劃。

六、學(xué)時(shí)分配

本課程總學(xué)時(shí)51，其中案例學(xué)習(xí)討論48，總結(jié)復(fù)習(xí)3。

七、考核方式：

考查課

成績(jī)來源：

（1） 課程預(yù)習(xí)抽查分?jǐn)?shù) 5%

（2） 課程理論學(xué)員講解成績(jī)；10%

（3） 案例課堂討論發(fā)言成績(jī)；7%

（4） 案例模仿策劃課堂成績(jī)：8%

（5） 案例策劃書面成績(jī)：15%；

（6） 考勤成績(jī)：15%

（7） 小組團(tuán)隊(duì)參與平衡度成績(jī)：10%

（8） 期終策劃報(bào)告成績(jī)：30%

八、教材與參考書

教材：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 張國(guó)良 張付安 浙大出版社 2012

參考書：

《營(yíng)銷策劃講義》蔡丹紅編

《活路——制造型企業(yè)的品牌征途》蔡丹紅2009，北大出版社

《營(yíng)銷策劃》馬克西姆。唐納 鐵道出版社 2014

《文案訓(xùn)練手冊(cè)》約瑟夫。休格曼 中信出版社

《MBA式案例訓(xùn)練教程——營(yíng)銷策劃案例訓(xùn)練手冊(cè)2.0》孫科炎 機(jī)械工業(yè)出版社

《織網(wǎng)——實(shí)效營(yíng)銷整合訓(xùn)練》，蔡丹紅，企業(yè)管理出版社，1999

九、說明

本課程屬于新開發(fā)課程，具體內(nèi)容將會(huì)根據(jù)備課情況進(jìn)行調(diào)整，以便更好地讓學(xué)員掌握。