高凈值人群產(chǎn)品投顧營(yíng)銷

課程背景：

本門課程希望聚焦權(quán)益產(chǎn)品，以該類產(chǎn)品的特性為立足點(diǎn)，找出以上問題可能的突圍路徑之一。

課程對(duì)象：理財(cái)經(jīng)理、支行行長(zhǎng)、分行產(chǎn)品經(jīng)理

課程方式：理論培訓(xùn)、案例教學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)演練、工具制作、實(shí)戰(zhàn)研討 

課程大綱：

一、高凈值人群財(cái)富管理趨勢(shì)探討（1Hour）

1. 普遍面臨的問題

困難是現(xiàn)實(shí)的瓶頸，卻也是未來的出口

1) 看不懂：宏觀環(huán)境變幻莫測(cè)，影響因素錯(cuò)綜復(fù)雜，理財(cái)經(jīng)理的專業(yè)能力普遍跟不上；

2) 講不清：非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)破除剛兌，產(chǎn)品解讀更加困難，客戶因缺乏控制感難以建立信任；

3) 做不到：行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，財(cái)富管理生態(tài)轉(zhuǎn)型，高凈值人士難以建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

2. 權(quán)益產(chǎn)品營(yíng)銷趨勢(shì)

1) 美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

2) 中國(guó)市場(chǎng)的生態(tài)變遷

a. 互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起

螞蟻財(cái)富/雪球基金

盈米基金

b. 第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)/獨(dú)立家族辦公室和銀行重點(diǎn)爭(zhēng)奪高凈值人群

3) 探討：什么樣的團(tuán)隊(duì)配置是我們進(jìn)階的方向（六種類型銷售人員的組合探討）

4) 小結(jié)

a. 高凈值人群權(quán)益產(chǎn)品投資需求≠產(chǎn)品，高凈值人群權(quán)益產(chǎn)品投資需求=產(chǎn)品+投顧服務(wù)

b. 高凈值人群權(quán)益產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)階：產(chǎn)品主導(dǎo)式營(yíng)銷 - 顧問式營(yíng)銷 - 全權(quán)委托

二、搭建權(quán)益產(chǎn)品的顧問式營(yíng)銷體系：以KYC為核心，以資產(chǎn)配置為框架（5Hours）

1. KYC的核心問題：理解客戶的預(yù)期投資目標(biāo)

1) 問題：當(dāng)客戶說，“我希望能跑贏銀行理財(cái)就好了/能比我自己炒股強(qiáng)就行了”的時(shí)候，我們需要了解哪些信息……

2) 預(yù)期投資結(jié)果確認(rèn)的三要素

2. 什么樣的預(yù)期投資目標(biāo)才是合理的

1) 理解投資的不可能三角（歷史近10年來每年動(dòng)態(tài)再平衡的股債配置數(shù)據(jù)參考/高預(yù)期收益情況下的持有時(shí)間引導(dǎo)）

2) 理解資產(chǎn)配置所處的宏觀環(huán)境（中國(guó)版“美林投資時(shí)鐘”/現(xiàn)階段市場(chǎng)所處的位置）

3) 理解投資體驗(yàn)對(duì)投資目標(biāo)達(dá)成的影響（理解客戶的“風(fēng)險(xiǎn)承受度”）

3. 科學(xué)運(yùn)用資產(chǎn)配置實(shí)現(xiàn)客戶的預(yù)期投資目標(biāo)

1) “風(fēng)險(xiǎn)平價(jià)”策略的應(yīng)用

2) “風(fēng)險(xiǎn)平價(jià)”策略的核心：如何理解不同策略的波動(dòng)率水平（從相對(duì)收益到絕對(duì)收益）

4. 現(xiàn)場(chǎng)演練：如何科學(xué)構(gòu)建“年化7%”收益預(yù)期的基金組合

5. 資產(chǎn)配置組合的動(dòng)態(tài)管理

1) 最簡(jiǎn)單 ：恒定比例配置——按季度/年度動(dòng)態(tài)按照恒定比例調(diào)整；

2) 進(jìn)階版本： 中樞比例基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)調(diào)整——比如確定中樞配置比例為40/60（股/債），但是根據(jù)市場(chǎng)情況可以動(dòng)態(tài)上下偏離10%（股30/債70或者股50/債50，商品從波動(dòng)率角度考慮等同于股）；

3) 動(dòng)態(tài)調(diào)整的兩個(gè)維度：自上而下；自下而上

a. 自上而下的調(diào)整：均值回歸/歷史估值百分位/股債溢價(jià)率

b. 自下而上的調(diào)整：制定投資紀(jì)律/在既定投資紀(jì)律的前提下制定配置規(guī)則/在配置規(guī)則的約束下選產(chǎn)品

c. 案例分析：以“10年年化20%”為目標(biāo)構(gòu)建組合

6. 理解保留“機(jī)動(dòng)倉(cāng)位”/定投/分批投資的重要性

1) 買賣蘋果的故事

2) “微笑曲線”的應(yīng)用：高波動(dòng)/持續(xù)低迷

7. 資產(chǎn)配置（產(chǎn)品配置）建議書

1) 建議書模板講解

2) 案例講解：客戶有5000萬資產(chǎn)在2023年1季度末需要進(jìn)行產(chǎn)品配置，資金來源為客戶在美國(guó)出售的房產(chǎn)，資金性質(zhì)為長(zhǎng)期閑置資金，追求適度風(fēng)險(xiǎn)情況下的高回報(bào)，預(yù)期年化收益（費(fèi)后）不低于15%，預(yù)期波動(dòng)率控制在15%以內(nèi)

3) 組合診斷流程合組合檢視報(bào)告

4) 現(xiàn)場(chǎng)演練：基金交割清單和業(yè)績(jī)測(cè)算已給出，請(qǐng)分組討論10分鐘，出具簡(jiǎn)版的組合檢視報(bào)告并分組匯報(bào)

5) 小結(jié)：基金組合構(gòu)建的常見問題

三、高凈值客戶證券金融產(chǎn)品營(yíng)銷要點(diǎn)（3Hours）

1. KYC的高階應(yīng)用

1) 案例分析：我的律師為什么要找我談話？

2) KYC的兩個(gè)目的

3) KYC的三個(gè)層次

4) KYC的兩個(gè)能力

- 信息搜集：INFLOW信息搜集表

- 信息分析：尋找聯(lián)系，驗(yàn)證修改

5) KYC與客戶性格

6) 案例分析：如何通過KYC實(shí)現(xiàn)固收產(chǎn)品需求的客戶成為長(zhǎng)期權(quán)益客戶

7) 現(xiàn)場(chǎng)演練：已知客戶信息，分組討論10分鐘，每組選一位代表闡述應(yīng)該如何根據(jù)已知信息搜集并分析有效信息，并且由老師扮演該女士，請(qǐng)每組代表開展不長(zhǎng)于3分鐘的溝通，目的在于達(dá)成基金營(yíng)銷。

2. 客戶異議處理

1) 當(dāng)客戶被套牢時(shí)怎么辦

a. 意識(shí)：客戶套牢這件事本身其實(shí)創(chuàng)造了二次溝通營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

b. 套牢客戶溝通的兩種常見方案：

- 定投講座；

- 基金配置診斷（KYC真實(shí)資產(chǎn)規(guī)模/KYC真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)承受能力/體現(xiàn)專業(yè)性）

- 案例分析：如何通過聊“不滿”來轉(zhuǎn)化客戶

2) 當(dāng)客戶不滿時(shí)如何溝通

a. 異議問題處理流程：傾聽客戶反對(duì)意見 - 表示理解 - 從客戶角度重組問題 – 提供新的解決辦法 – 達(dá)成目標(biāo)

b. 異議溝通要點(diǎn)：用“問問題”的方式解決問題

c. 案例分析：在客戶原有產(chǎn)品套牢的情況下營(yíng)銷新產(chǎn)品

d. 什么時(shí)候可以不用“問問題”

四、高凈值客戶MGM（1.5Hours）

1. 完成銷售的標(biāo)準(zhǔn)流程：

促成成交 – 取得購(gòu)買承諾 – 再次感謝客戶 – 講解服務(wù)承諾 – MGM

MGM的意義：是建立自己的營(yíng)銷系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的最佳途徑，以MGM作為銷售循環(huán)的一個(gè)終結(jié)，開啟下一輪銷售循環(huán)。

2. MGM流程的關(guān)鍵

1) 客戶為什么會(huì)愿意幫我們推薦客戶？

列舉：1、對(duì)平臺(tái)/理財(cái)經(jīng)理滿意度高；2、服務(wù)超出客戶預(yù)期；3、投資產(chǎn)品賺錢；4、投資產(chǎn)品唯一/稀缺；5、被推薦人有需求但不知道我們的平臺(tái)可以滿足其需求；6、客戶對(duì)理財(cái)經(jīng)理很信任……

結(jié)論：好，而且不是一般的好！

探討：在激發(fā)客戶意愿的過程中，哪些環(huán)節(jié)是平臺(tái)的責(zé)任，哪些工作是理財(cái)經(jīng)理個(gè)人需要做好的，平臺(tái)能給與理財(cái)經(jīng)理的幫助有哪些？

2) 欣賞，可能只是合作的開始

a. 銷售的藝術(shù)：激發(fā)客戶人性中的“神性”

b. 只有欣賞和認(rèn)可就夠了嗎：俞敏洪和董宇輝，你更愿意聽誰(shuí)的人生建議？

3) 什么樣的銷售/銷售團(tuán)隊(duì)更容易獲得客戶的信任

a. 從零開始組件創(chuàng)業(yè)公司銷售團(tuán)隊(duì)，以下各個(gè)類型的銷售，先選誰(shuí)，再選誰(shuí)：

- 關(guān)系型銷售

- 獵犬型銷售

- 獵戶型銷售

- 顧問式銷售

- 沉默型銷售

-  農(nóng)夫型銷售

b. “專業(yè)”門檻的逾越

3. MGM營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

1) 哪些客戶適合做MGM

列舉：1、對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)可度高的，高資產(chǎn)保有量和高價(jià)值貢獻(xiàn)量的核心客戶；2、投資資產(chǎn)賺錢的客戶；3、性格外向、主動(dòng)的客戶；4、曾經(jīng)成功推薦過客戶的客戶；5、被推薦成功的客戶；6、愿意來體驗(yàn)新的資產(chǎn)配置理念的客戶；7、著重服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)服務(wù)滿意度高的客戶；8、對(duì)理財(cái)經(jīng)理非常信任的客戶……

但事實(shí)上，在我的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷中，90%成功實(shí)現(xiàn)MGM的客群來自這類客戶……

案例分析：某中型券商的新型營(yíng)業(yè)部

2) 什么樣的時(shí)機(jī)適合要求MGM

- 列舉：1、當(dāng)客戶表現(xiàn)出熱情的時(shí)候；2、當(dāng)客戶完成交易的時(shí)候；3、當(dāng)客戶說謝謝的時(shí)候；4、當(dāng)約客戶做資產(chǎn)配置檢視的時(shí)候；5、當(dāng)約客戶參加營(yíng)銷活動(dòng)，滿意度較高的時(shí)候……

但事實(shí)上，在我的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷中，大概率需求被回應(yīng)產(chǎn)生在……的時(shí)候，這時(shí)候通常客戶會(huì)主動(dòng)要求MGM

3) MGM的層次

盡量確保到最高層次，否則成功的概率很低

4) MGM的途徑

1) 舉辦營(yíng)銷活動(dòng)

2) 打進(jìn)客戶社群

3) 電話或面訪

4) 舉行客戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)

5) MGM營(yíng)銷步驟

第一步：優(yōu)勢(shì)鋪墊

第二步：開口要求

第三步：確認(rèn)信息

第四步：消除疑慮

探討：客戶為什么不愿意幫我們MGM？——KYC：擔(dān)心什么/想要什么

第五步：表示感謝

第六步：反饋進(jìn)展

6) 完整的MGM流程案例分享

探討：你認(rèn)為整個(gè)過程中的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？

五、 高凈值客戶圈層經(jīng)營(yíng)（1Hour）

1. 圈層經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)

1) 容易轉(zhuǎn)化的圈層是怎樣的圈層

2) 圈層對(duì)你的認(rèn)知并不是財(cái)富的多少?zèng)Q定的，是客戶的感覺決定的

2. “入圈”的關(guān)鍵

1) “伯樂”的作用

- 案例分析：我和我的基金經(jīng)理朋友們

2) “伯樂”的判定要點(diǎn)：是“伯樂”，不是BOSS

- 案例分析：我和我的三位“伯樂”/老板

- 案例分析：我和我的合伙人

- 探討：圈層關(guān)系繼承的要點(diǎn)

3) 不是只有客戶有圈子，你也有圈子

- 適當(dāng)時(shí)機(jī)展示你的“圈子”，可能是你進(jìn)入新的“圈子”的鑰匙

- 案例分析：兩位老板為我共同籌備的專場(chǎng)分享

3. 場(chǎng)景營(yíng)銷： “一對(duì)一”和“一對(duì)多”的客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)

1) 兩者的特征：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

2) 什么時(shí)候可以從“一對(duì)一”到“一對(duì)多”

3) 什么時(shí)候不能從“一對(duì)一”到“一對(duì)多”

4) 什么時(shí)候可以從“一對(duì)多”到“一對(duì)一”

現(xiàn)場(chǎng)演練：分組MGM和圈層經(jīng)營(yíng)規(guī)劃(30min)