產(chǎn)品經(jīng)理的“五項修煉”

產(chǎn)品經(jīng)理的“五項修煉”

——產(chǎn)品經(jīng)理營銷管理提升的策略與方法

主講：常久

【課程對象】

零售銀行產(chǎn)品經(jīng)理；零售業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人；零售銀行市場企劃和業(yè)務(wù)推動人員；營銷骨干

【課程簡述】

隨著銀行業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式升級，成為各家銀行提升核心競爭力的必由之路，產(chǎn)品經(jīng)理在這一過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。產(chǎn)品經(jīng)理如何從“傳聲筒、統(tǒng)計員、雜務(wù)工”轉(zhuǎn)型為具有較強企劃能力和統(tǒng)籌能力的“項目總監(jiān)”？

本課程授課人系國內(nèi)銀行產(chǎn)品營銷推動領(lǐng)域的一線專家，曾長期擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，主抓產(chǎn)品推廣和營銷企劃，曾連續(xù)兩屆當(dāng)選某領(lǐng)先股份制銀行總行級“十佳產(chǎn)品經(jīng)理”?，F(xiàn)為某領(lǐng)先股份制銀行在職管理層，歷任該行深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及一級管轄行行長職務(wù)，具有總、分、支多重營銷管理經(jīng)驗，長期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶綜合營銷、市場企劃、社區(qū)化經(jīng)營等方面具有豐富的理論知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發(fā)上市，主持珠三角地區(qū)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與社區(qū)銀行建設(shè)運營工作，主導(dǎo)與騰訊、中移動的多項跨界合作項目，成功營銷該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)，主持開發(fā)的“薪資理財服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“最具價值品牌”。

本課程結(jié)合零售行業(yè)的經(jīng)驗與典型案例，從思維轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品整合、傳播策劃、流程管理、營銷推進等多個維度，圍繞產(chǎn)品經(jīng)理能力提升提出了全面且具有實操性的策略方案。課程緊貼營銷實際，互動豐富，大量實戰(zhàn)案例對產(chǎn)品經(jīng)理具有重要的啟迪意義。

【課程提綱】

修煉一：思維轉(zhuǎn)型先鋒

（一）零售獲客模式的三個時代

1、流量時代：積累海量用戶

2、數(shù)據(jù)時代：掌握用戶特征

3、場景時代：創(chuàng)造服務(wù)交互

（二）零售銀行的經(jīng)營轉(zhuǎn)型

1、轉(zhuǎn)型“客戶端思維”

2、關(guān)注“非金融需求”

3、探索“場景化營銷”

（三）產(chǎn)品經(jīng)理的互聯(lián)網(wǎng)思維

1、得“屌絲”者得天下——批量獲客思維

2、得“粉絲”者得天下——客戶經(jīng)營思維

3、得“眼球”者得天下——策略創(chuàng)新思維

4、得“鳥人”者得天下——聯(lián)動營銷思維

（四）同業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功案例探析

修煉二：產(chǎn)品整合專家

（一）“產(chǎn)品思維”向“客戶思維”

（二）本行產(chǎn)品的體系化梳理

1、按產(chǎn)品功用的梳理

2、按產(chǎn)品銷售邏輯的梳理

3、按產(chǎn)品優(yōu)劣層次的梳理

（三）分支行層面的產(chǎn)品整合與微創(chuàng)新

1、為產(chǎn)品做“導(dǎo)流”

2、為產(chǎn)品找“焦點”

3、為產(chǎn)品分“客群”

4、為產(chǎn)品取“小名”

5、為產(chǎn)品編“故事”

6、為產(chǎn)品做“組合”

（四）產(chǎn)品營銷的場景化策略與思路

1、您有“病”：客戶需求的創(chuàng)造與激發(fā)

2、我有“藥”：客戶需求引導(dǎo)與產(chǎn)品銷售

3、藥不能停：客戶維護與忠誠度提升

修煉三：客戶經(jīng)營高手

（一）場景化、矩陣式的客群細(xì)分

1、客群的“定量”管理：客戶立體細(xì)分與臨界提升

2、客群的“定性”管理：客戶分群與差異化營銷

3、客群的“定位”管理：網(wǎng)格化營銷與片區(qū)挖潛

4、基于客群細(xì)分的營銷方案策劃

（二）客戶關(guān)系的深度經(jīng)營

1、客戶關(guān)注度：有“焦點”，忘不了

（1）產(chǎn)品與服務(wù)的“焦點”提煉

（2）針對目標(biāo)客群的差異化營銷

2、客戶忠誠度：增“觸點”，離不開

（1）產(chǎn)品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創(chuàng)造“客戶依賴”

3、客戶需求：抓“痛點”，心相隨

（1）生活需求創(chuàng)造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點

（3）與客戶形成“特殊關(guān)系”

（三）存量客戶的挖潛

1、低效客戶激發(fā)

2、臨界客戶提升

3、他行客戶策反

4、關(guān)聯(lián)客戶帶動

5、項目聯(lián)動開發(fā)

（四）搭建分支行層面的增值服務(wù)體系

修煉四：過程管理精英

（一）考核激勵與競賽動員

1、考核指標(biāo)之間關(guān)系探析

2、如何分解上級行下達的業(yè)務(wù)指標(biāo)

（1）績效目標(biāo)的分類

（2）制定目標(biāo)的SMART原則

（3）如何制定內(nèi)部績效目標(biāo)

3、業(yè)績歸屬關(guān)系的優(yōu)化

4、避免“鞭打快?！钡牡燃壙荚u體系

5、如何調(diào)動營銷人員的積極性

6、競賽組織實操案例探析

（二）基層網(wǎng)點目標(biāo)過程推動

1、基層營銷管理的“復(fù)盤”

（1）日常工作模板化

（2）重復(fù)工作標(biāo)準(zhǔn)化

（3）基本工作手冊化

2、基層推動的五個到位

（1）計劃目標(biāo)的規(guī)劃

（2）計劃目標(biāo)的分解

（3）會議與日常過程管理

（4）反饋與修正

（5）管理工具和信息傳遞渠道

（三）崗位營銷聯(lián)動

1、公私聯(lián)動

2、廳堂與運營聯(lián)動

3、總、分、支聯(lián)動

4、營銷聯(lián)動的流程與機制設(shè)計

（四）同業(yè)產(chǎn)品推動管理體制成功案例探析

修煉五：營銷推進達人

（一）推動效能提升的方法與技巧

1、設(shè)計體驗式的營銷場景

2、設(shè)計有趣味的產(chǎn)品宣傳物料

3、策劃吸引眼球的廣告?zhèn)鞑?/span>

4、追蹤社會熱點的營銷企劃

5、銷售話術(shù)與銷售工具的使用

6、互聯(lián)網(wǎng)工具的使用技巧

（二）線上營銷的策略與技巧

1、四大主題，求關(guān)注

2、挖掘由頭，會搭訕

3、巧設(shè)誘餌，利成交

4、利益分享，促裂變

（三）營銷活動的策劃與組織

1、前期市場調(diào)研和客群分析

2、活動方案的創(chuàng)意與設(shè)計

3、接觸客戶的方法

4、活動方案的細(xì)化與實施

5、配套的客戶互動活動

6、策劃后續(xù)營銷方案

（四）外部資源整合與跨界聯(lián)動

1、現(xiàn)有存量客戶

2、政府與社區(qū)管理機構(gòu)

3、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺

4、異業(yè)商戶聯(lián)盟

（1）海量客群類商戶

（2）高頻消費類商戶

（3）特定需求類商戶

5、社群人脈資源

6、跨界經(jīng)營創(chuàng)新

（五）品牌與文化營銷

1、銀行IP打造與品牌文化營銷

2、成功營銷案例探析與展望