新媒體運(yùn)營(yíng)與品牌公關(guān)管理

新媒體運(yùn)營(yíng)與品牌公關(guān)管理

課程背景：

在數(shù)字化時(shí)代，新媒體平臺(tái)如微信公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等，已成為品牌傳播不可或缺的渠道。這些平臺(tái)以其多樣化的內(nèi)容形式和龐大的用戶基礎(chǔ)，重塑了信息傳播的格局，為企業(yè)品牌傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而，面對(duì)新媒體環(huán)境的快速變化，企業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)面臨著一系列新的挑戰(zhàn)：

傳播渠道的多樣化使得品牌信息難以集中發(fā)力，難以形成統(tǒng)一的聲音。

內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新要求品牌團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)新技能，以適應(yīng)不同平臺(tái)的特點(diǎn)。

用戶閱讀習(xí)慣的快速變化要求品牌內(nèi)容能夠迅速響應(yīng)用戶需求，提供個(gè)性化體驗(yàn)。

內(nèi)容傳播路徑的多變性增加了品牌信息管理的復(fù)雜性，難以預(yù)測(cè)和控制信息傳播效果。

在這樣的背景下，企業(yè)品牌如何有效利用新媒體平臺(tái)，構(gòu)建多媒體矩陣，展示品牌形象，傳播品牌故事，宣傳正向價(jià)值觀，已成為品牌傳播的"兵家必爭(zhēng)之地"。

本課程將圍繞新媒體平臺(tái)分析、策略制定、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)、公關(guān)管理等核心主題，深入探討新媒體主流平臺(tái)的發(fā)展脈絡(luò)及運(yùn)營(yíng)規(guī)則。我們將分解多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，提供實(shí)戰(zhàn)工具和方法，幫助企業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)提升內(nèi)容創(chuàng)作能力、用戶互動(dòng)技巧和公關(guān)管理水平，從而在新媒體環(huán)境下提升品牌知名度與影響力。

課程風(fēng)格：

★重?cái)?shù)據(jù)，給工具，幫助學(xué)員建立業(yè)務(wù)增長(zhǎng)全局視野

★重實(shí)戰(zhàn)，貼近業(yè)務(wù)，內(nèi)容務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，接地氣，講真話

★堅(jiān)持“系統(tǒng)視角、以練代訓(xùn)”，以學(xué)員為中心，教練式，重成果

課程收益：

● 熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)6維策略：掌握新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的全面策略和方法

● 學(xué)習(xí)2類內(nèi)容實(shí)操技巧：學(xué)習(xí)圖文、視頻、直播內(nèi)容的創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)技巧

● 掌握矩陣運(yùn)營(yíng)4統(tǒng)一原則：了解如何統(tǒng)一新媒體矩陣的視覺(jué)和節(jié)奏

● 學(xué)習(xí)公關(guān)管理3項(xiàng)原則：掌握有效互動(dòng)、評(píng)論管理和個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)的公關(guān)原則

● 構(gòu)建新媒體策略羅盤：制定全年新媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和品牌升級(jí)策略

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)創(chuàng)始人，品牌公關(guān)部門中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干

課程方式：專題講授+案例分析+互動(dòng)問(wèn)答+小組討論+結(jié)課答辯

課程大綱

導(dǎo)入：直面新媒體時(shí)代的品牌新挑戰(zhàn)

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

互動(dòng)：你從哪里看到最新重大新聞的？

1. 話語(yǔ)權(quán)泛化（發(fā)布權(quán)）：自建發(fā)聲渠道、自主創(chuàng)造內(nèi)容、自由制造話題

2. 流量轉(zhuǎn)移（用戶）：傳統(tǒng)媒體訂閱量VS新媒體平臺(tái)日活數(shù)

3. 閱讀習(xí)慣改變（內(nèi)容）

1）靜態(tài)內(nèi)容vs動(dòng)態(tài)內(nèi)容

2）定時(shí)更新vs隨時(shí)更新

3）圖文形式vs圖文音視及XR交互形式

二、新媒體傳播的特性

1. 真實(shí)性：多角色+多維度+多時(shí)間線、真實(shí)性易被證實(shí)

2. 快速性：每秒鐘發(fā)布、每分鐘傳播、每小時(shí)擴(kuò)散、每天更新

3. 擴(kuò)散性：多平臺(tái)擴(kuò)散、集體情緒引爆

4. 自由性：發(fā)布自由、評(píng)論自由、傳播自由

互動(dòng)：你有幾個(gè)自媒體賬號(hào)？

第一講：認(rèn)知篇——四大新媒體平臺(tái)定位及規(guī)則

一、新媒體主流平臺(tái)概覽

1. 新媒體時(shí)代的用戶環(huán)境：流量增長(zhǎng)持續(xù)放緩

2. 主流新媒體平臺(tái)一覽

1）圖文類：微博、微信公眾號(hào)

2）音視頻類：微信視頻號(hào)、抖音

3）其他類：頭條號(hào)、百家號(hào)、小紅書(shū)、知乎、喜馬拉雅、Bilibili

二、微博平臺(tái)定位及規(guī)則

1. 微博發(fā)展脈絡(luò)

1）發(fā)展階段：上線、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期（現(xiàn)階段）

2）微博品牌代表：明星類、媒體類、政府類

2. 平臺(tái)定位：短文、資訊、媒體化

3. 平臺(tái)規(guī)則：話題機(jī)制、關(guān)注推流機(jī)制

三、微信公眾號(hào)平臺(tái)定位及規(guī)則

1. 微信公眾號(hào)發(fā)展脈絡(luò)

1）發(fā)展階段：上線、增長(zhǎng)期、成熟期（現(xiàn)階段）

2）微信公眾號(hào)品牌代表：銀行類、媒體類、健康類

2. 平臺(tái)定位：長(zhǎng)文、原創(chuàng)、客戶服務(wù)

3. 平臺(tái)規(guī)則：鼓勵(lì)原創(chuàng)、生態(tài)推流機(jī)制

四、微信視頻號(hào)平臺(tái)定位及規(guī)則

1. 微信視頻號(hào)發(fā)展脈絡(luò)：上線、增長(zhǎng)期（現(xiàn)階段）

2. 平臺(tái)定位：視頻+直播、去大V化、關(guān)注重要新聞

3. 平臺(tái)規(guī)則：社交推薦算法、生態(tài)推流機(jī)制、私域裂變?yōu)橹?/span>

五、抖音平臺(tái)定位及規(guī)則

1. 抖音發(fā)展脈絡(luò)：上線、增長(zhǎng)期、成熟期（現(xiàn)階段）

2. 平臺(tái)定位：視頻+直播、聚焦娛樂(lè)和電商

3. 平臺(tái)規(guī)則：興趣標(biāo)簽算法、最大公域流量池

第二講：策略篇——“好形象”新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃羅盤

一、新媒體傳播定位

1. 我是誰(shuí)？——品牌介紹

2. 傳播對(duì)象是誰(shuí)？——用戶畫(huà)像

1）用戶群分類：客戶、生態(tài)伙伴、員工、大眾

2）用戶標(biāo)簽：基礎(chǔ)信息標(biāo)簽、內(nèi)容興趣標(biāo)簽、社交行為標(biāo)簽

3. 傳播什么內(nèi)容？——核心選題

1）確定重要選題

2）策劃固定欄目

3）劃定話題關(guān)注范圍

4. 傳達(dá)什么價(jià)值？——企業(yè)價(jià)值觀

1）核心價(jià)值觀的復(fù)述

2）核心價(jià)值觀的故事化表達(dá)

5. 期待得到什么回應(yīng)？——品牌目標(biāo)設(shè)定

1）品牌質(zhì)量數(shù)據(jù)：美觀度、準(zhǔn)確度、發(fā)布頻次

2）影響力數(shù)據(jù)：粉絲量、閱讀量、分享量

3）美譽(yù)度數(shù)據(jù)：點(diǎn)贊量、互動(dòng)數(shù)據(jù)、被引用數(shù)

練習(xí)：企業(yè)品牌新媒體傳播定位梳理

二、新媒體賬號(hào)基礎(chǔ)建設(shè)

1. 平臺(tái)選擇：四大新媒體平臺(tái)起號(hào)路徑分析

2. 賬號(hào)包裝：賬號(hào)命名、頭像、簡(jiǎn)介

3. 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)組件：封面、開(kāi)篇、結(jié)尾、自稱語(yǔ)

4. 賬號(hào)風(fēng)格統(tǒng)一：字體標(biāo)準(zhǔn)、圖片標(biāo)準(zhǔn)、排版標(biāo)準(zhǔn)、轉(zhuǎn)載標(biāo)準(zhǔn)

練習(xí)：微信公眾號(hào)基礎(chǔ)建設(shè)完善度自檢

三、新媒體選題策劃策略

1. 選題制定三步走

——年度選題→月度選題→周規(guī)劃

2. 選題雙機(jī)制

1）固定選題策劃?rùn)C(jī)制：提前規(guī)劃、內(nèi)部征集、形成標(biāo)準(zhǔn)

2）熱點(diǎn)跟蹤選題機(jī)制：熱點(diǎn)識(shí)別、素材儲(chǔ)備、5套熱點(diǎn)跟蹤模版

3. 突發(fā)新聞跟進(jìn)機(jī)制：搞清事實(shí)、敏捷反應(yīng)、持續(xù)跟蹤

案例：新疆文旅局如何抓住《我的阿勒泰》“破天流量”

四、新媒體素材及內(nèi)容制作策略

1. 素材制作策略

1）人物素材：人員名單、人員檔案、基礎(chǔ)資料、關(guān)鍵觀點(diǎn)

2）故事素材：故事要素檔案、圖片及音視頻素材留存

3）場(chǎng)景素材：活動(dòng)素材、關(guān)鍵道具、銘記時(shí)刻

4）環(huán)境素材：辦公環(huán)境、自然環(huán)境、集體環(huán)境

2. 內(nèi)容制作策略

1）從選題到標(biāo)題

2）“虎頭”：開(kāi)場(chǎng)內(nèi)容5種設(shè)計(jì)

3）“豹尾”：結(jié)尾3種方式

3. 內(nèi)容傳播關(guān)鍵原則

——做好價(jià)值把關(guān)人：客觀記錄、不預(yù)設(shè)立場(chǎng)、堅(jiān)定價(jià)值觀

案例：一張照片的兩種傳播方式

練習(xí)：季度最佳內(nèi)容案例分析

五、新媒體內(nèi)容審核及發(fā)布策略

1. 內(nèi)容分級(jí)審核表

2. 內(nèi)容類型發(fā)布時(shí)間建議

3. 同平臺(tái)及多平臺(tái)分發(fā)原則

工具：分發(fā)平臺(tái)管理一張表

六、新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)檢測(cè)及復(fù)盤策略

1. 圖文類賬號(hào)數(shù)據(jù)復(fù)盤

1）新號(hào)期：閱讀量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向

2）增長(zhǎng)期：粉絲數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向

3）成熟期：互動(dòng)數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向

2. 視頻類賬號(hào)數(shù)據(jù)復(fù)盤

1）新號(hào)期：粉絲標(biāo)簽匹配及優(yōu)化方向

2）增長(zhǎng)期：完播率及優(yōu)化方向

3）成熟期：互動(dòng)數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向

工具：新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)表

第三講：實(shí)戰(zhàn)篇——“好故事”新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)操三步法

一、集團(tuán)新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)

1. 自上而下矩陣統(tǒng)一

1）視覺(jué)體系統(tǒng)一

2）宣發(fā)節(jié)奏統(tǒng)一

3）溝通機(jī)制同頻

2. 自下而上運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

1）形式創(chuàng)新

2）內(nèi)容創(chuàng)新

3）互動(dòng)創(chuàng)新

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1. 從選題到分享24個(gè)實(shí)操細(xì)節(jié)

2. 新媒體賬號(hào)發(fā)布規(guī)劃制作

3. 選題設(shè)計(jì)三原則

4. 標(biāo)題設(shè)計(jì)三原則

5. 視頻運(yùn)營(yíng)10條FQ&A

6. AI工具助力創(chuàng)作實(shí)操

工具：新媒體賬號(hào)發(fā)布規(guī)劃表

練習(xí)：制作新媒體運(yùn)營(yíng)月歷表

三、流量運(yùn)營(yíng)

1. 內(nèi)容漲粉三技巧

1）直播類內(nèi)容漲粉流程

2）分發(fā)漲粉技巧

3）工具包漲粉技巧

2. 互動(dòng)漲粉三技巧

1）投票互動(dòng)漲粉流程

2）互推漲粉技巧

3）剛需功能漲粉

3. 活動(dòng)漲粉兩技巧

1）線下活動(dòng)漲粉流程

2）線上游戲漲粉設(shè)計(jì)

練習(xí)：分享一個(gè)漲粉案例、或設(shè)計(jì)一個(gè)漲粉活動(dòng)

第四講：實(shí)戰(zhàn)篇——“好口碑”品牌公關(guān)管理原則及方法

一、新媒體平臺(tái)互動(dòng)原則

1. 如何有效互動(dòng)：擺正人設(shè)、真誠(chéng)交流、正向價(jià)值

2. 如何管理評(píng)論：溝通、控制、引導(dǎo)

案例：董宇輝“小作文事件”

二、個(gè)人IP公關(guān)原則

1. 個(gè)人IP定位：品牌矩陣、創(chuàng)新組合

2. 個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)原則

1）情緒激發(fā)

2）內(nèi)容正向

3）服務(wù)口碑

案例：賀嬌龍：馬背上的“網(wǎng)紅”副局長(zhǎng)

三、品牌輿情公關(guān)原則

1. 建立品牌輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制

——對(duì)象、分析、處置、跟蹤、復(fù)盤

2. 制定詳細(xì)的輿情應(yīng)對(duì)預(yù)案

——快速反應(yīng)、事實(shí)為重、分級(jí)處理、主動(dòng)溝通、轉(zhuǎn)移議題

案例：成都中國(guó)電科“陳志龍事件”

第五講：管理篇——新媒體運(yùn)營(yíng)高效組織及關(guān)鍵職能管理

一、新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值

1. 品牌價(jià)值：展示形象、塑造口碑、凝聚人心

2. 商業(yè)價(jià)值：客戶信任、商機(jī)獲得、贏得市場(chǎng)

3. 組織價(jià)值：創(chuàng)新思維訓(xùn)練、業(yè)務(wù)能力提升、企業(yè)文化落地

二、新媒體運(yùn)營(yíng)人員的能力構(gòu)成

1. 策劃能力：如何策劃持續(xù)性的選題欄目

2. 整合能力：如何做出同一命題下的差異化內(nèi)容

3. 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力：如何分析宏觀及微觀數(shù)據(jù)把控品牌趨勢(shì)

4. 溝通協(xié)作能力：如何有機(jī)調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源合作共營(yíng)

三、基于業(yè)務(wù)流程的新媒體組織

1. 構(gòu)建向心型新媒體運(yùn)營(yíng)組織：素材——內(nèi)容——分發(fā)——分享

2. 關(guān)鍵職能管理

1）選題組：品牌定位、策劃選題、整合傳播

2）采編組：新聞采寫(xiě)、二次創(chuàng)作、素材收集

3）運(yùn)營(yíng)組：矩陣運(yùn)營(yíng)、賬號(hào)管理、數(shù)據(jù)分析

4）公關(guān)組：輿情監(jiān)測(cè)、口碑管理、媒體關(guān)系

第六講：復(fù)盤篇——制作企業(yè)新媒體策略羅盤（2小時(shí)）

1. 課程復(fù)盤：結(jié)繩記事，知識(shí)點(diǎn)總結(jié)與分享

2. 結(jié)課答辯：制定企業(yè)新媒體策略羅盤

課程產(chǎn)出：基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略，制定新媒體運(yùn)營(yíng)策略羅盤，指導(dǎo)全年新媒體運(yùn)營(yíng)工作及品牌力持續(xù)升級(jí)