To B企業(yè)贏在數(shù)字化營(yíng)銷

To B企業(yè)贏在數(shù)字化營(yíng)銷

課程背景：

瞬息萬(wàn)變的商業(yè)版圖中，To B企業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。曾經(jīng)依賴傳統(tǒng)人脈與口碑的營(yíng)銷模式已難以滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)訴求。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部，管理層對(duì)于營(yíng)銷部門(mén)的要求越來(lái)越高，要讓“一線呼喚炮火”，用以客戶為中心的思想來(lái)引導(dǎo)前線和后方的行動(dòng)一致，就需要營(yíng)銷部門(mén)有不斷與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷方式和思維體系。據(jù)HubSpot統(tǒng)計(jì)，2024年全球數(shù)字化營(yíng)銷工具已經(jīng)有1.4萬(wàn)個(gè)，國(guó)外每個(gè)B2B的企業(yè)大概會(huì)用到20個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷（MarTech）的工具?！禩o B企業(yè)贏在數(shù)字化營(yíng)銷》課程，正是在這個(gè)時(shí)代背景下，為企業(yè)提供一場(chǎng)營(yíng)銷思維與實(shí)踐的深度創(chuàng)新課程。數(shù)字化營(yíng)銷的目的是打通從銷售線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化完成的LTC（Lead to Cash）通路，真正可以讓營(yíng)銷和銷售協(xié)同起來(lái)發(fā)揮更大的價(jià)值，成為企業(yè)的核心決策部門(mén)。

這門(mén)課程是數(shù)字化營(yíng)銷的升級(jí)指南，將會(huì)讓很多即將經(jīng)歷或者正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷管理有一次全面而系統(tǒng)的思維訓(xùn)練，課程內(nèi)容旨在協(xié)助管理者搭建起數(shù)字化營(yíng)銷的框架體系，協(xié)助執(zhí)行者掌握有用有效的工具。幫助市場(chǎng)和營(yíng)銷人員用立體化的思維重新思考營(yíng)銷的價(jià)值和意義，并運(yùn)用自動(dòng)化營(yíng)銷以及營(yíng)銷效率優(yōu)化工具為市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)降本增效。

課程收益：

● 全面掌握數(shù)字化營(yíng)銷核心概念、興起背景、發(fā)展趨勢(shì)，零基礎(chǔ)開(kāi)始數(shù)字化營(yíng)銷的探索之旅。

● 了解市場(chǎng)現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、發(fā)展空間，掌握行業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)定位企業(yè)的市場(chǎng)位置。

● 結(jié)合To B營(yíng)銷特點(diǎn)，理解預(yù)算分配、決策周期長(zhǎng)及行業(yè)生態(tài)合作的重要性，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，探索現(xiàn)代營(yíng)銷部門(mén)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

● 掌握用數(shù)字化營(yíng)銷工具和模型，構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷矩陣、活動(dòng)營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷拓客能力。

● 理解構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)組織，包括關(guān)鍵崗位職責(zé)設(shè)定、制定績(jī)效考核指標(biāo)，促進(jìn)組織內(nèi)部的高效協(xié)作。

● 通過(guò)國(guó)內(nèi)外成功案例分析和工作坊實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，直接應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，解決實(shí)際工作中的獲客、轉(zhuǎn)化難題，提升營(yíng)銷策略的實(shí)戰(zhàn)效果。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)創(chuàng)始人，CEO，CMO，營(yíng)銷與品牌部門(mén)負(fù)責(zé)人，銷售與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成員

課程方式：現(xiàn)場(chǎng)授課+案例分析+工具運(yùn)用+工作坊練習(xí)+工具包

課程大綱

第一講：認(rèn)知與定位 - 數(shù)字化營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論

導(dǎo)入：從經(jīng)濟(jì)學(xué)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的基本原理說(shuō)起

一、重新認(rèn)識(shí)To B營(yíng)銷

1. 傳統(tǒng)To B市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)同難點(diǎn)

2. To B 與 To C營(yíng)銷的心理學(xué)原理

3. 典型的To B買(mǎi)家行為模式

4. 買(mǎi)家行為決策變化研究發(fā)現(xiàn)

6. 企業(yè)買(mǎi)家的六大心理階段

二、數(shù)字化營(yíng)銷的價(jià)值分析

導(dǎo)入：為什么相親的成功率很低

1. 用數(shù)字化營(yíng)銷確立市場(chǎng)部在企業(yè)中的位置

2. 數(shù)字化營(yíng)銷的本質(zhì)：價(jià)值發(fā)現(xiàn)與價(jià)值傳遞

3. 數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展的階段

1）起步探索：網(wǎng)站及電郵

2）發(fā)展普及：社交媒體，SEO/SEM興起

3）深化整合：整合數(shù)據(jù)/線索獲取

4）智能化生態(tài)：構(gòu)建CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）

5）AI助力：智能推薦，動(dòng)態(tài)及個(gè)性化營(yíng)銷

三、數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)況概覽

1. 海外數(shù)字化營(yíng)銷的爆發(fā)式增長(zhǎng)

2. 中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展環(huán)境

3. 哪些企業(yè)更適合做數(shù)字化營(yíng)銷

1）目標(biāo)客戶群體更適合線上和社交搜索

2）產(chǎn)品或解決方案更加復(fù)雜

3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈且難以差異化

4）供應(yīng)鏈和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)更為復(fù)雜

4. 數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用

1）主動(dòng)建模找到客戶

2）持續(xù)沉淀和累積客戶信息

3）觸達(dá)更廣更準(zhǔn)客群范圍

4）數(shù)據(jù)清洗補(bǔ)全

第二講：明確數(shù)字化營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑

一、企業(yè)獲客模式轉(zhuǎn)變

1. 企業(yè)獲客方式：銷售帶動(dòng)式（SLG）到營(yíng)銷帶動(dòng)式（MLG）

2. 數(shù)字化營(yíng)銷通路：潛客-線索-商機(jī)-成交

案例：典型To B企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷通路閉環(huán)

二. 典型的數(shù)字化營(yíng)銷模型

1. 數(shù)字化營(yíng)銷的兩種形式：LBM和ABM

1）LBM潛客營(yíng)銷

2）ABM特定客戶營(yíng)銷

2. 成功數(shù)字化營(yíng)銷企業(yè)的獲客特征

3. 數(shù)字化營(yíng)銷能力全景圖

案例：一家大型企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷三階段發(fā)展展示

練習(xí)：繪制本企業(yè)的營(yíng)銷通路

第三講：從公域到私域的長(zhǎng)期客戶關(guān)系

一、To B企業(yè)的營(yíng)銷渠道分析

1. 過(guò)去十年全球To B最有效營(yíng)銷渠道分析

2. 中國(guó)市場(chǎng)人最受歡迎的To B營(yíng)銷渠道

3. To B 社交媒體平臺(tái)分析

二、To B企業(yè)構(gòu)建私域流量池

1. 私域流量池是To B企業(yè)的新基建

2. 企業(yè)構(gòu)建私域流量池的本質(zhì)

3. 企業(yè)構(gòu)建私域流量池的途徑

三、To B營(yíng)銷主功的7大引流渠道分析

——To B企業(yè)營(yíng)銷全渠道圖譜

渠道一：微信

1）微信生態(tài)是企業(yè)信息流提升觸達(dá)覆蓋率的首選平臺(tái)

2）To B 企業(yè)營(yíng)銷有效武器– 企業(yè)微信

3）企業(yè)微信與個(gè)人微信號(hào)區(qū)別

練習(xí)：微信生態(tài)建設(shè)健康指數(shù)測(cè)試

渠道二：微博

1）以興趣為核心的國(guó)民級(jí)平臺(tái)

2）微博的個(gè)性化營(yíng)銷

渠道三：知乎

1）高線高知用戶的平臺(tái)

2）主體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)法則

渠道四：領(lǐng)英（海外）

1）海外內(nèi)容營(yíng)銷的最佳渠道

2）主體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)法則

渠道五：抖音

1）To B企業(yè)選擇抖音的新思考

2）抖音號(hào)的內(nèi)容及發(fā)布規(guī)劃

案例：抖音上出現(xiàn)的To B賣(mài)家

渠道六：官網(wǎng)

1）官網(wǎng)的價(jià)值：企業(yè)必備流量入口

2）官網(wǎng)是企業(yè)核心營(yíng)銷數(shù)據(jù)的生產(chǎn)中心

3）官網(wǎng)的五種類型：名片型、品牌型、營(yíng)銷型、信息型、平臺(tái)型

4）官網(wǎng)對(duì)受眾的引導(dǎo)步驟

5）官網(wǎng)營(yíng)銷常見(jiàn)組件

6）官網(wǎng)營(yíng)銷主要工具：SEO及SEM

案例：Zapier：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)流量；FS.com：一個(gè)光纖企業(yè)的網(wǎng)站搭建

練習(xí)：官網(wǎng)自檢報(bào)告

渠道七：直播

1）To B直播和To C直播的比較

2）企業(yè)直播間的前沿玩法

——線上大型直播、知識(shí)型直播、系列性直播、辯論性直播、推廣性直播

3）企業(yè)直播行業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)“五力模型”

4）直播展示能力的標(biāo)準(zhǔn)拆解

5）直播前中后的推廣分發(fā)

練習(xí)：渠道圍獵 – 企業(yè)推廣渠道矩陣設(shè)計(jì)

第四講：數(shù)字化營(yíng)銷獲客矩陣

一、To B內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)分析

1. 內(nèi)容營(yíng)銷的類型分析

2. 內(nèi)容營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

3. 傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷的局限

二、搭建內(nèi)容營(yíng)銷矩陣

1. 基于客戶購(gòu)買(mǎi)歷程的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣

2. 內(nèi)容營(yíng)銷的底層基礎(chǔ)和素材來(lái)源

案例：準(zhǔn)時(shí)達(dá)的內(nèi)容矩陣分享

3. 內(nèi)容的分類

1）構(gòu)建多元化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

2）內(nèi)容營(yíng)銷矩陣

3）不同內(nèi)容的運(yùn)用階段

4. 生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的方法

1）找到行業(yè)領(lǐng)域的KOL和KOC

2）用內(nèi)容增加與客戶的粘性

3）提升內(nèi)容的質(zhì)量和效率（6字訣）

4）讓AI成為內(nèi)容助手

案例：用QC快速生成文章

練習(xí)：一文多寫(xiě) – 用6字訣做企業(yè)內(nèi)容拆解

第五講：To B數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧及工具運(yùn)用

一、數(shù)字化營(yíng)銷全流程解析

1. 構(gòu)建目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）

2. 數(shù)字化營(yíng)銷線索的流轉(zhuǎn)通路

3. 客戶信息累計(jì)的價(jià)值：讓每一次觸達(dá)都有意義

4. 銷售線索的培育與孵化

5. 客戶畫(huà)像展示及報(bào)告

案例1：看一家物流企業(yè)如何增加全渠道客戶觸達(dá)的機(jī)會(huì)點(diǎn)

案例2：從一場(chǎng)直播看數(shù)字化營(yíng)銷通路全流程

二、數(shù)字化營(yíng)銷工具使用展示

1. 數(shù)字化營(yíng)銷工具展示

1）微官網(wǎng)落地頁(yè)

2）內(nèi)容營(yíng)銷

3）官網(wǎng)獲客

4）客戶360畫(huà)像

5）效率工具

6）線索分配

7）群組自動(dòng)化

8）實(shí)時(shí)看板

9）活動(dòng)數(shù)據(jù)看板

2. 選擇合適數(shù)字化營(yíng)銷供應(yīng)商的技巧

1）看得見(jiàn)的部分：常規(guī)功能

2）看不見(jiàn)的部分：功能的拓展性

第六講：To B數(shù)字化營(yíng)銷組織變革

一、搭建成長(zhǎng)型的市場(chǎng)組織

1．營(yíng)銷組織架構(gòu)和數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)系

2. 不同階段營(yíng)銷組織架構(gòu)的變革

3. 傳統(tǒng)營(yíng)銷部與數(shù)字化營(yíng)銷部的職能對(duì)比

4. 數(shù)字化營(yíng)銷工作的成熟度評(píng)估

案例：典型外資軟件公司的市場(chǎng)部組織架構(gòu)

二、線索管理與培育的新崗位：SDR

1. 核心崗位的主要工作職責(zé)

2. SDR設(shè)置的意義：提升線索質(zhì)量

2. SDR的日常運(yùn)營(yíng)工作

3. SDR的考核管理：MQL線索退回率

案例：金蝶市場(chǎng)品牌組織架構(gòu)

三、數(shù)字化營(yíng)銷的投資回報(bào)分析

1. 基礎(chǔ)ROI計(jì)算

2. 多觸點(diǎn)歸因模型

3. 客戶終生價(jià)值

4. 轉(zhuǎn)化漏斗分析

5. A/B測(cè)試與多變量測(cè)試