D004互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B品牌塑造與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

D004互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B品牌塑造與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（1-2天）

主講： 張長(zhǎng)江

課程背景

本課程專(zhuān)門(mén)針對(duì)在B2B企業(yè)中從事品牌與市場(chǎng)管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法和工具。

通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員可以掌握以下關(guān)于工業(yè)品（B2B）品牌塑造和品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的技能：

1、 達(dá)彼斯品牌輪盤(pán)圖工具/品牌故事的講述邏輯

2、 品牌定位圖/MDS (Multi-Dimensional Scaling)多維尺度分析/直覺(jué)圖的繪制方法

3、 企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品品牌定位的確定方法（含工具）

4、 產(chǎn)品品牌價(jià)值主張的提煉

5、 年度IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的編制方法

6、 如何構(gòu)建BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)

7、 傳統(tǒng)的B2B品牌傳播手段：公共關(guān)系、事件營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)交流活動(dòng)、體育營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、慈善營(yíng)銷(xiāo)、廣告…

8、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的的B2B品牌傳播手段：SNS社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、裂變式傳播…

  9、品牌傳播的效果/績(jī)效監(jiān)測(cè)

課程特色

q針對(duì)性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對(duì)性強(qiáng)。

q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問(wèn)題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過(guò)來(lái)就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

授課方式

q授課形式包括：通過(guò)啟發(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 品牌的基本概念

·美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)于品牌的定義

對(duì)于品牌定義的通俗理解：Brand（烙印）

·產(chǎn)品與品牌的區(qū)別

·品牌金字塔：理解三個(gè)層次的品牌

·集團(tuán)品牌-家族品牌-產(chǎn)品品牌

·技術(shù)品牌：杜邦Reliatran變壓器和海爾防電墻

·品牌的構(gòu)成的五種元素——達(dá)彼斯品牌輪盤(pán)圖

·品牌聯(lián)想的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)

·原產(chǎn)地、品牌故事、代言人等對(duì)顧客品牌認(rèn)知產(chǎn)生的影響

·案例：可口可樂(lè)的三個(gè)品牌故事

·案例：Zippo（之寶）打火機(jī)的品牌故事

·案例：博世的品牌故事

·品牌故事的六種講述方式

第二單元 創(chuàng)建品牌DNA

·品牌DNA的結(jié)構(gòu)模型-公司品牌DNA與產(chǎn)品品牌DNA

公司品牌DNA:愿景、使命、價(jià)值觀

·品牌愿景-我們想到達(dá)哪里？

·品牌愿景標(biāo)準(zhǔn)提煉模板

·品牌愿景的五種典型表述方式：激發(fā)愉悅、建立聯(lián)系、激勵(lì)探索、喚起自豪、影響社會(huì)

·品牌使命-我們要做什么

·品牌使命標(biāo)準(zhǔn)提煉模板（創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的品牌存在價(jià)值）

·案例：耐克、星巴克的品牌使命

·什么是公司品牌的核心價(jià)值？

·案例：宏碁電腦的品牌核心價(jià)值

·如何保持品牌核心價(jià)值的內(nèi)部一致性：品牌BUY-IN（內(nèi)部導(dǎo)入）

·英國(guó)沃達(dá)豐品牌內(nèi)部（Buy-in）導(dǎo)入案例

·品牌個(gè)性-品牌核心價(jià)值的擬人化表現(xiàn)

·案例：IBM與蘋(píng)果公司的品牌個(gè)性對(duì)比

·Jennifer Aaker品牌個(gè)性量表(BDS)

產(chǎn)品品牌DNA：目標(biāo)市場(chǎng)（用戶(hù)）定位/產(chǎn)品利益定位/價(jià)值主張定位

·為什么豪華汽車(chē)品牌都能生存的不錯(cuò)？

·塑造品牌差異化的兩種方式是：或者第一，或者唯一

·產(chǎn)品品牌定位的三要素

·案例：全球通品牌的定位

·不同層級(jí)的定位所產(chǎn)生的溢價(jià)也不同

·案例：褚橙為何比普通冰糖橙貴6倍？

·美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家特勞特：四步品牌定位法

·價(jià)值主張（VP）的概念

·案例：Double A 復(fù)印紙的價(jià)值主張(slogan)

·案例：甲骨文服務(wù)器的價(jià)值主張(slogan)

·品牌定位的提煉工具

·運(yùn)用多維尺度分析工具（ Multidimensional Scaling，MDS ）繪制客戶(hù)直覺(jué)圖

·如何傳播定位：語(yǔ)言釘與視覺(jué)錘

·十種典型的超級(jí)視覺(jué)錘

·超級(jí)創(chuàng)意公式：超級(jí)創(chuàng)意=超級(jí)語(yǔ)言釘+超級(jí)視覺(jué)錘+超級(jí)觸發(fā)器

第三單元 建立品牌識(shí)別

·Brand-Identity-System品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成：BBI/BVI/BMI

VI/logo/設(shè)計(jì)/包裝識(shí)別

·VI視覺(jué)識(shí)別的一致性設(shè)計(jì)：基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)

·品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)-LOGO（圖騰）的設(shè)計(jì)原則

·案例：殼牌品牌標(biāo)識(shí)的由來(lái)

·案例：英國(guó)石油的六次換標(biāo)

·產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格（DI）識(shí)別

·案例：西門(mén)子、美國(guó)福祿克的設(shè)計(jì)風(fēng)格識(shí)別

·基于特殊字體、包裝材料、包裝形式設(shè)計(jì)的識(shí)別

·案例：全球物流品牌DHL（敦豪）的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

·工業(yè)設(shè)計(jì)的概念及其在品牌識(shí)別方面的作用

·工業(yè)設(shè)計(jì)的三種類(lèi)型

工業(yè)設(shè)計(jì)的評(píng)審原則

品牌命名

·品牌命名的五個(gè)原則

·幾種典型的工業(yè)品品牌命名策略

·案例：英特爾的品牌命名方式分析

·失敗案例：糟糕的品牌命名

·品牌命名的七個(gè)步驟

第四單元 品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

年度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃制定

·整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓：一個(gè)聲音Speak with one voice

·整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的七個(gè)原則

·年度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略制定的步驟

·整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略制定的3W1H原則

·成功品牌的戰(zhàn)略傳播視野

·年度整合傳播策略制定的方法

·市場(chǎng)推廣費(fèi)用有限的情況下的兩個(gè)重要推廣原則

·案例：巴斯夫全球統(tǒng)一形象宣傳活動(dòng)

·案例：中石油“于平凡，見(jiàn)非凡”傳播活動(dòng)

·案例：默沙東制藥七年如一日推行“貝殼行動(dòng)”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法論

·互聯(lián)網(wǎng)媒體全景圖

·互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法論：道+法+器

·道：傳播主題

·法：營(yíng)銷(xiāo)方法論

·公共關(guān)系(PR)、善因營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)

·事件營(yíng)銷(xiāo)兩種模式：借勢(shì)與造勢(shì)

·案例：殼牌尋找最勁霸卡車(chē)司機(jī)活動(dòng)

·器：互聯(lián)網(wǎng)媒體

典型的互聯(lián)網(wǎng)媒體

·社會(huì)化媒體（Social Media)的定義

·社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播的三個(gè)特點(diǎn)

·企業(yè)的社會(huì)化媒體布局

·微信與微博的區(qū)別

·微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)-增加訂閱量或關(guān)注量六大攻略

·如何策劃一次引爆全民參與的自媒體裂變式傳播活動(dòng)

·微信公眾號(hào)漲粉的裂變模式

·裂變的六個(gè)步驟和選擇活動(dòng)獎(jiǎng)品的三個(gè)原則

·助力類(lèi)、抽獎(jiǎng)?lì)?、炫耀?lèi)、社交類(lèi)裂變的案例

·抖音、小紅書(shū)、B站的營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

·基于社會(huì)化媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

·內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主角：KOL(key opinion leader )關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

·構(gòu)建“平臺(tái)—傳播方式”全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)矩陣

·案例：卡特彼勒全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

·案例：黎明重工全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

·如何將傳統(tǒng)展會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合

·案例：克萊斯勒廣州汽車(chē)展整合傳播案