《致勝營(yíng)銷(xiāo)管理沙盤(pán)模擬》課程

第一部分 課程概述

1.1問(wèn)題與困惑

營(yíng)銷(xiāo)是決定任何一個(gè)企業(yè)的生命線，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往讓營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)所適從：

困惑一 爭(zhēng)奪客戶(hù)無(wú)思路——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，爭(zhēng)奪每一個(gè)客戶(hù)都變得極其艱苦，在哪里能找到一招致勝的法門(mén)？

困惑二 區(qū)域之間差異大——各省、各市之間經(jīng)濟(jì)環(huán)境與文化環(huán)境差異極大，同樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，可能收獲完全不同的結(jié)果，怎樣才能消弭地區(qū)差異，找到恒定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略

困惑三 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下不去——總部定的戰(zhàn)略，到銷(xiāo)售一線已經(jīng)面目全非，預(yù)期的效果完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)，怎樣才能提升銷(xiāo)售人員的意識(shí)和能力？

困惑四 又愛(ài)又恨老客戶(hù)——老客戶(hù)若即若離，怎樣讓他們遠(yuǎn)離來(lái)自其它公司的誘惑？

困惑五 前端后端配合差——銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售管理部門(mén)、銷(xiāo)售支持部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)缺乏配合，不支持、不理解，有什么辦法擺脫這種局面呢

1.2 解決思路

沙盤(pán)特訓(xùn)營(yíng)致勝營(yíng)銷(xiāo)課程圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理框架，使學(xué)員深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)與手段之間的關(guān)系。課程圍繞這樣一個(gè)邏輯框架展開(kāi)：

課程圍繞“產(chǎn)品定位”這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最為關(guān)鍵的理念，強(qiáng)調(diào)了“從營(yíng)銷(xiāo)的視角出發(fā)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化”是能夠避免銷(xiāo)售與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突的最本質(zhì)手法。引領(lǐng)學(xué)員通過(guò)課程跳出一成不變的“要資源、拼價(jià)格”的低效競(jìng)爭(zhēng)思維，建立當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)局面下的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升本企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

課程對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性”給予了貫穿始終的強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)了對(duì)于市場(chǎng)局面、對(duì)于客戶(hù)和對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的分析是任何有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的基礎(chǔ)，這樣就很好地詮釋了營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略與具體市場(chǎng)之間戰(zhàn)術(shù)的聯(lián)系，詮釋了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與銷(xiāo)售執(zhí)行之間的關(guān)聯(lián)與差異，也就為一線銷(xiāo)售與后臺(tái)支持人員高效配合奠定了基礎(chǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)方面，課程以營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中經(jīng)典的4P理論（Product產(chǎn)品/Price價(jià)格/Place管道/Promotion促銷(xiāo)）為載體，為學(xué)員提供了系統(tǒng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理念的機(jī)會(huì)

1.3課程方案

1.3.1課程目標(biāo)

● 宏觀了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和過(guò)程。

● 提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行力

● 完成思維模式從“銷(xiāo)售導(dǎo)向”向“市場(chǎng)導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變

● 學(xué)習(xí)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本方法

1.3.2授課形式

● 整個(gè)個(gè)課程模擬五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型組織的相互競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)員被分配到這五個(gè)模擬公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)之初，每家公司都有一定量的存量客戶(hù)，同時(shí)還有大量增量客戶(hù)可以爭(zhēng)取，并且客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好各不相同。學(xué)員要在目標(biāo)客戶(hù)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品策略、定價(jià)和促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售和服務(wù)人員配備、管道選擇等一系列問(wèn)題上進(jìn)行決策和運(yùn)營(yíng)。

● 在知識(shí)傳授方面，采用以核心知識(shí)描述>案例左證>沙盤(pán)仿真實(shí)踐>知識(shí)精華提煉>學(xué)員研討分析為主軸的體驗(yàn)式參與式的教學(xué)模式,使學(xué)員愉快主動(dòng)地投入學(xué)習(xí)之中,并在切身參與營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的過(guò)程里,有效地強(qiáng)化知識(shí)的吸收和理解,并對(duì)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作形成直接的指導(dǎo)和借鑒。

● 從靜態(tài)角度，沙盤(pán)模擬分布了三個(gè)職能部門(mén)——服務(wù)中心、銷(xiāo)售中心、營(yíng)銷(xiāo)中心，由3—6名學(xué)員分角色管理各部門(mén)，形成同一市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的6—8個(gè)公司或事業(yè)部；

● 從動(dòng)態(tài)角度，整個(gè)沙盤(pán)推演過(guò)程呈現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的兩種流：客戶(hù)流、訂單流。

1.3.3課程設(shè)置

● 課程對(duì)象：高層管理者、區(qū)域或業(yè)務(wù)部門(mén)的管理者、骨干銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)支持部門(mén)骨干

● 標(biāo)準(zhǔn)授課時(shí)長(zhǎng)：2天

● 參訓(xùn)人數(shù)：30人以?xún)?nèi)

1.3.4 沙盤(pán)盤(pán)面示意圖：略

第二部分 課程核心知識(shí)點(diǎn)結(jié)構(gòu)

● 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本思路。

● 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論解析

● 營(yíng)銷(xiāo)定位理論與方法

● 營(yíng)銷(xiāo)思維中客戶(hù)價(jià)值判定方法與實(shí)踐

● 營(yíng)銷(xiāo)4P極其深入解析：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)

● 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工具演練

第三部分 課程大綱

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析2、主要宏觀環(huán)境的辨認(rèn)和反映

二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、通過(guò)模擬經(jīng)營(yíng)，練習(xí)使用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的工具和方法，評(píng)估內(nèi)部資源與外部環(huán)境，分析與識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅

2、制定、實(shí)施模擬企業(yè)的中、長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3、設(shè)計(jì)適合模擬企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要的組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作流程

4、學(xué)習(xí)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的確立與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)締造策略

5、為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，學(xué)習(xí)運(yùn)用進(jìn)攻、防御與轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

三、購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素3、組織購(gòu)買(mǎi)行為4、組織購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)

四、競(jìng)爭(zhēng)策略

1、進(jìn)行模擬市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，制定新市場(chǎng)進(jìn)入策略

2、練習(xí)使用競(jìng)爭(zhēng)者辨識(shí)與分析技術(shù)

3、策劃制定市場(chǎng)開(kāi)拓與滲透計(jì)劃

4、運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

5、根據(jù)模擬經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，靈活運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、補(bǔ)缺者定位

五、競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者——戰(zhàn)略集群劃分

2、分析競(jìng)爭(zhēng)者——資源、能力、戰(zhàn)略取向、自我假設(shè)

3、謀求顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡

六、產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)策略

1、不同生命周期階段如何實(shí)現(xiàn)差別化——有效差異與無(wú)效差異

2、與不同產(chǎn)品生命周期相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃與實(shí)施

七、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略與方案

1、產(chǎn)品定價(jià)方法——成本導(dǎo)向法、目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法

2、價(jià)格修訂——依據(jù)、原則、方法、問(wèn)題

3、如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

八、渠道建設(shè)與優(yōu)化

1、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)布局的重要性——成本與收益的平衡

2、市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略思考——戰(zhàn)略擴(kuò)張、戰(zhàn)略相持、戰(zhàn)略收縮

3、市場(chǎng)布局決策的主要依據(jù)

4、渠道結(jié)構(gòu)的決策

第四部分 課程講授流程