助力市場營銷與服務(wù)的數(shù)據(jù)分析實戰(zhàn)

【課程目標(biāo)】

本課程為基礎(chǔ)課程，面向所有業(yè)務(wù)部門。

本課程的主要目的是，幫助學(xué)員了解大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)員的數(shù)據(jù)意識和數(shù)據(jù)思維，掌握常用的統(tǒng)計分析方法和工具，以業(yè)務(wù)問題為導(dǎo)向，提升學(xué)員的數(shù)據(jù)分析綜合能力。

本課程具體內(nèi)容包括：

1、 大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，核心數(shù)據(jù)思維

2、 數(shù)據(jù)分析過程，數(shù)據(jù)分析框架

3、 數(shù)據(jù)分析工具，數(shù)據(jù)可視呈現(xiàn)

4、 影響因素分析，定量預(yù)測模型

本課程從實際的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，結(jié)合行業(yè)的典型應(yīng)用特點，圍繞實際的商業(yè)問題，對數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行了全面的介紹（從數(shù)據(jù)收集與處理，到數(shù)據(jù)分析與挖掘，再到數(shù)據(jù)可視化和報告撰寫），通過大量的操作演練，幫助學(xué)員掌握數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的思路、方法、表達、工具，從大量的企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)中進行分析，挖掘客戶行為特點，幫助運營團隊深入理解業(yè)務(wù)運作，以達到提升學(xué)員的數(shù)據(jù)綜合分析能力，支撐運營決策的目的。

通過本課程的學(xué)習(xí)，達到如下目的：

1、 了解數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)，理解數(shù)據(jù)決策的底層邏輯

2、 學(xué)會搭建數(shù)據(jù)分析框架，熟悉常用的業(yè)務(wù)模型

3、 熟悉數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)過程，能夠按步驟進行數(shù)據(jù)分析

4、 掌握常用數(shù)據(jù)分析方法，熟練使用Excel高級數(shù)據(jù)分析工具

5、 掌握常用高級定量預(yù)測模型，理解模型原理，學(xué)會解讀模型含義

 【授課時間】

2天時間（每天6個小時）

【授課對象】

銷售部、營業(yè)廳、市場營銷部、運營分析部、業(yè)務(wù)支撐部等業(yè)務(wù)及應(yīng)用人員。

本課程由淺入深，結(jié)合原理主講軟件工具應(yīng)用，不需要太深的數(shù)學(xué)知識，但希望掌握數(shù)據(jù)分析的相關(guān)人員。

【學(xué)員要求】

1、 每個學(xué)員自備一臺便攜機(必須)。

2、 便攜機中事先安裝好Excel 2013版本（建議2016版本以上）。

注：講師可以提供試用版本軟件及分析數(shù)據(jù)源。

【授課方式】

理論精講 + 案例演練 + 實際業(yè)務(wù)問題分析 + Excel實踐操作

采用互動式教學(xué)，圍繞業(yè)務(wù)問題，展開數(shù)據(jù)分析過程，全過程演練操作，讓學(xué)員在分析、分享、講授、總結(jié)、自我實踐過程中獲得能力提升。

【課程大綱】

第一部分： 數(shù)據(jù)核心理念—數(shù)據(jù)思維篇

問題：什么是數(shù)據(jù)思維？大數(shù)據(jù)決策的底層邏輯以及決策依據(jù)是什么？

1、 數(shù)字化五大技術(shù)戰(zhàn)略：ABCDI戰(zhàn)略

? A：人工智能，目的是用機器模擬人類行為

? B：區(qū)塊鏈，構(gòu)建不可篡改的分布記賬系統(tǒng)

? C：云計算，搭建按需分配的計算資源平臺

? D：大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)智能化的判斷和決策機制

? I：物聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)萬物互聯(lián)通信的基礎(chǔ)架構(gòu)

2、 大數(shù)據(jù)的本質(zhì)

? 數(shù)據(jù)，是事物發(fā)展和變化過程中留下的痕跡

? 大數(shù)據(jù)不在于量大，而在于全（多維性）

? 業(yè)務(wù)導(dǎo)向還是技術(shù)導(dǎo)向

3、 大數(shù)據(jù)決策的底層邏輯（即四大核心價值）

? 探索業(yè)務(wù)規(guī)律，按規(guī)律來管理決策

案例：客流規(guī)律與排班及最佳營銷時機

案例：致命交通事故發(fā)生的時間規(guī)律

? 發(fā)現(xiàn)運營變化，定短板來運營決策

案例：考核周期導(dǎo)致的員工月初懈怠

案例：工序信號異常監(jiān)測設(shè)備故障

? 理清要素關(guān)系，找影響因素來決策

案例：情緒對于股市漲跌的影響

案例：為何升職反而會增加離職風(fēng)險？

? 預(yù)測未來趨勢，通過預(yù)判進行決策

案例：惠普預(yù)測員工離職風(fēng)險及挽留

案例：保險公司的車險預(yù)測與個性化保費定價

4、 大數(shù)據(jù)決策的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

? 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化：將業(yè)務(wù)問題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)問題

? 數(shù)據(jù)信息化：提取數(shù)據(jù)中的業(yè)務(wù)規(guī)律信息

? 信息策略化：基于規(guī)律形成業(yè)務(wù)應(yīng)對策略

案例：用數(shù)據(jù)來識別喜歡賺“差價”的營業(yè)員

第二部分： 數(shù)據(jù)分析過程—分析步驟篇

1、 數(shù)據(jù)分析的六步曲

2、 步驟1：明確目的，確定分析思路

? 確定分析目的：要解決什么樣的業(yè)務(wù)問題

? 確定分析思路：分解業(yè)務(wù)問題，構(gòu)建分析框架

3、 步驟2：收集數(shù)據(jù)，尋找分析素材

? 明確數(shù)據(jù)范圍

? 確定收集來源

? 確定收集方法

4、 步驟3：整理數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量

? 數(shù)據(jù)質(zhì)量評估

? 數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)處理和變量處理

? 探索性分析

5、 步驟4：分析數(shù)據(jù)，尋找業(yè)務(wù)答案

? 選擇合適的分析方法

? 構(gòu)建合適的分析模型

? 選擇合適的分析工具

6、 步驟5：呈現(xiàn)數(shù)，解讀業(yè)務(wù)規(guī)律

? 選擇恰當(dāng)?shù)膱D表

? 選擇合適的可視化工具

? 提煉業(yè)務(wù)含義

7、 步驟6：撰寫報告，形成業(yè)務(wù)策略

? 選擇報告種類

? 完整的報告結(jié)構(gòu)

演練：產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷案例分析

? 如何搭建精準(zhǔn)營銷分析框架

? 精準(zhǔn)營銷分析的過程和步驟

第三部分： 數(shù)據(jù)分析方法—統(tǒng)計方法篇

問題：數(shù)據(jù)分析方法的種類？分析方法的不同應(yīng)用場景？

1、 業(yè)務(wù)分析的三個階段

? 現(xiàn)狀分析：通過企業(yè)運營指標(biāo)來發(fā)現(xiàn)規(guī)律及短板

? 原因分析：查找數(shù)據(jù)相關(guān)性，探尋目標(biāo)影響因素

? 預(yù)測分析：合理配置資源，預(yù)判業(yè)務(wù)未來的趨勢

2、 常用的數(shù)據(jù)分析方法種類

? 描述性分析法（對比/分組/結(jié)構(gòu)/趨勢/交叉…）

? 相關(guān)性分析法（相關(guān)/方差/卡方…）

? 預(yù)測性分析法（回歸/時序/決策樹/神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)…）

? 專題性分析法（聚類/關(guān)聯(lián)/RFM模型/…）

3、 統(tǒng)計分析基礎(chǔ)

? 統(tǒng)計分析兩大關(guān)鍵要素（類別、指標(biāo)）

? 統(tǒng)計分析的操作模式（類別à指標(biāo)）

? 統(tǒng)計分析三個操作步驟（統(tǒng)計、畫圖、解讀）

? 透視表的三個組成部分

4、 常用的描述性指標(biāo)

? 集中程度：均值、中位數(shù)、眾數(shù)

? 離散程度：極差、方差/標(biāo)準(zhǔn)差、IQR

? 分布形態(tài)：偏度、峰度

5、 基本分析方法及其適用場景

? 對比分析（查看數(shù)據(jù)差距，發(fā)現(xiàn)事物變化）

演練：尋找用戶的地域分布特征

演練：分析產(chǎn)品受歡迎情況及貢獻大小

演練：用數(shù)據(jù)來探索增量不增收困境的解決方案

? 分布分析（查看數(shù)據(jù)分布，探索業(yè)務(wù)層次）

演練：銀行用戶的消費水平和消費層次分析

演練：客戶年齡分布/收入分布分析

案例：通信運營商的流量套餐劃分合理性的評估

演練：呼叫中心接聽電話效率分析（呼叫中心）

? 結(jié)構(gòu)分析（查看指標(biāo)構(gòu)成，評估結(jié)構(gòu)合理性）

案例：增值業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)分析（通信）

案例：物流費用成本結(jié)構(gòu)分析（物流）

案例：中移動用戶群動態(tài)結(jié)構(gòu)分析

演練：財務(wù)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)瀑布圖、財務(wù)收支的變化瀑布圖

? 趨勢分析（發(fā)現(xiàn)事物隨時間的變化規(guī)律）

案例：破解零售店銷售規(guī)律

案例：手機銷量的淡旺季分析

案例：微信用戶的活躍時間規(guī)律

演練：發(fā)現(xiàn)客流量的時間規(guī)律

? 交叉分析（從多個維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析）

演練：用戶性別+地域分布分析

演練：不同客戶的產(chǎn)品偏好分析

演練：不同學(xué)歷用戶的套餐偏好分析

演練：銀行用戶的違約影響因素分析

第四部分： 數(shù)據(jù)分析方法—分析框架篇

問題：如何才能全面/系統(tǒng)地分析而不遺漏？如何分解和細(xì)化業(yè)務(wù)問題？

1、 業(yè)務(wù)分析思路和分析框架來源于業(yè)務(wù)模型

2、 常用的業(yè)務(wù)模型

? 外部環(huán)境分析：PEST

? 業(yè)務(wù)專題分析：5W2H

? 競品/競爭分析：SWOT、波特五力

? 營銷市場專題分析：4P/4C等

3、 精準(zhǔn)營銷的業(yè)務(wù)模型（6R準(zhǔn)則）

? 尋找正確的客戶

? 匹配正確的產(chǎn)品

? 確定合理的價格

? 選擇恰當(dāng)?shù)臅r機

? 通過合適的渠道

? 傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?/span>

案例討論：如何構(gòu)建大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的分析框架

4、 用戶行為分析（5W2H分析思路和框架）

? WHY：原因（用戶需求、產(chǎn)品亮點、競品優(yōu)劣勢）

? WHAT：產(chǎn)品（產(chǎn)品喜好、產(chǎn)品貢獻、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）

? WHO：客戶（基本特征、消費能力、產(chǎn)品偏好）

? WHEN：時間（淡旺季、活躍時間、重購周期）

? WHERE：區(qū)域/渠道（區(qū)域喜好、渠道偏好）

? HOW：支付/促銷（支付方式、促銷方式有效性評估等）

? HOW MUCH：價格（費用、成本、利潤、收入結(jié)構(gòu)、價格偏好等）

案例討論：結(jié)合公司情況，搭建用戶消費習(xí)慣的分析框架（5W2H）

5、 數(shù)據(jù)分析策略

第五部分： 影響因素分析—原因分析篇

營銷問題：哪些因素是影響業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵要素？比如，產(chǎn)品在貨架上的位置是否對銷量有影響？價格和廣告開銷是如何影響銷量的？影響風(fēng)控的關(guān)鍵因素有哪些？如何判斷？

1、 影響因素分析的常見方法

2、 相關(guān)分析（衡量兩數(shù)據(jù)型變量的線性相關(guān)性）

? 相關(guān)分析簡介

? 相關(guān)分析的應(yīng)用場景

? 相關(guān)分析的種類

2 簡單相關(guān)分析

2 偏相關(guān)分析

2 距離相關(guān)分析

? 相關(guān)系數(shù)的三種計算公式

2 Pearson相關(guān)系數(shù)

2 Spearman相關(guān)系數(shù)

2 Kendall相關(guān)系數(shù)

? 相關(guān)分析的假設(shè)檢驗

? 相關(guān)分析的四個基本步驟

演練：營銷費用會影響銷售額嗎？影響程度如何量化？

演練：哪些因素與汽車銷量有相關(guān)性

演練：影響用戶消費水平的因素會有哪些

? 偏相關(guān)分析

2 偏相關(guān)原理：排除不可控因素后的兩變量的相關(guān)性

2 偏相關(guān)系數(shù)的計算公式

2 偏相關(guān)分析的適用場景

? 距離相關(guān)分析

3、 方差分析（衡量類別變量與數(shù)值變量間的相關(guān)性）

? 方差分析的應(yīng)用場景

? 方差分析的三個種類

2 單因素方差分析

2 多因素方差分析

2 協(xié)方差分析

? 單因素方差分析的原理

? 方差分析的四個步驟

? 解讀方差分析結(jié)果的兩個要點

演練：擺放位置與銷量有關(guān)嗎

演練：客戶學(xué)歷對消費水平的影響分析

演練：廣告和價格是影響終端銷量的關(guān)鍵因素嗎

演練：營業(yè)員的性別、技能級別對產(chǎn)品銷量有影響嗎

演練：尋找影響產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素

? 多因素方差分析原理

? 多因素方差分析的作用

? 多因素方差結(jié)果的解讀

演練：廣告形式、地區(qū)對銷量的影響因素分析

? 協(xié)方差分析原理

? 協(xié)方差分析的適用場景

演練：排除產(chǎn)品價格，收入對銷量有影響嗎？

4、 列聯(lián)分析/卡方檢驗（兩類別變量的相關(guān)性分析）

? 交叉表與列聯(lián)表：計數(shù)值與期望值

? 卡方檢驗的原理

? 卡方檢驗的幾個計算公式

? 列聯(lián)表分析的適用場景

案例：套餐類型對客戶流失的影響分析

案例：學(xué)歷對業(yè)務(wù)套餐偏好的影響分析

案例：行業(yè)/規(guī)模對風(fēng)控的影響分析

5、 相關(guān)性分析方法總結(jié)

第六部分： 定量預(yù)測模型—回歸模型篇

營銷問題：如何預(yù)測未來的產(chǎn)品銷量/銷售額？如果產(chǎn)品跟隨季節(jié)性變動，該如何預(yù)測？

1、 回歸分析簡介和原理

2、 回歸分析的種類

? 一元回歸/多元回歸

? 線性回歸/非線性回歸

3、 常用回歸分析方法

? 散點圖+趨勢線（一元）

? 線性回歸工具（多元線性）

? 規(guī)劃求解工具（非線性回歸）

演練：散點圖找營銷費用與銷售額的關(guān)系

4、 線性回歸分析的五個步驟

演練：營銷費用、辦公費用與銷售額的關(guān)系（線性回歸）

5、 線性回歸方程的解讀技巧

? 定性描述：正相關(guān)/負(fù)相關(guān)

? 定量描述：自變量變化導(dǎo)致因變量的變化程度

6、 回歸預(yù)測模型評估

? 質(zhì)量評估指標(biāo)：判定系數(shù)R^2

? 如何選擇最佳回歸模型

演練：如何選擇最佳的回歸預(yù)測模型（一元曲線回歸）

7、 帶分類自變量的回歸預(yù)測

演練：汽車季度銷量預(yù)測

演練：工齡、性別與終端銷量的關(guān)系

演練：如何評估銷售目標(biāo)與資源最佳配置

第七部分： 產(chǎn)品銷量預(yù)測—時序預(yù)測篇

1、 時間序列簡介

? 回歸模型的缺點

2、 時序預(yù)測常用模型

3、 評估預(yù)測值的準(zhǔn)確度指標(biāo)

? 平均絕對誤差MAD

? 均方差MSE/RMSE

? 平均誤差率MAPE

4、 移動平均（MA）

? 應(yīng)用場景及原理

? 移動平均種類

2 一次移動平均

2 二次移動平均

2 加權(quán)移動平均

2 移動平均比率法

? 移動平均關(guān)鍵問題

2 期數(shù)N的最佳選擇方法

2 最優(yōu)權(quán)重系數(shù)的選取方法

演練：平板電腦銷量預(yù)測及評估

演練：快銷產(chǎn)品季節(jié)銷量預(yù)測及評估

5、 指數(shù)平滑（ES）

? 應(yīng)用場景及原理

? 最優(yōu)平滑系數(shù)的選取原則

? 指數(shù)平滑種類

2 一次指數(shù)平滑

2 二次指數(shù)平滑（Brown線性、Holt線性、Holt指數(shù)、阻尼線性、阻尼指數(shù)）

2 三次指數(shù)平滑

演練：煤炭產(chǎn)量預(yù)測

演練：航空旅客量預(yù)測及評估

結(jié)束：課程總結(jié)與問題答疑。