關鍵客戶管理與營銷技能提升

【課程背景】

近年來，政企項目都圍繞著數(shù)字經(jīng)濟、智慧城市、新基建產(chǎn)業(yè)升級、碳中和、鄉(xiāng)村振興、企業(yè)投資等主題展開，環(huán)節(jié)多、復雜度高、往往牽動到政府各級領導、行業(yè)職能管理部門、研究設計院、大型國有和民營企業(yè)、招投標公司、競爭廠家及代理渠道商的。

政企項目頭緒多，周期長，項目變化不定，理想的銷售人員，不僅要為客戶帶來先進的觀念，幫助他們抓住前所未有的機會，也要尋找內(nèi)外資源幫助客戶沖破來自內(nèi)部的創(chuàng)新阻撓。所以，銷售的日常操作，以遠不是拉關系、請客送禮、聯(lián)絡感情的銷售方式了。 

如何從一開始就把握好政企項目的運作，調(diào)動好內(nèi)外資源，從關系、產(chǎn)品、方案到服務各個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出策略，選擇合適的生態(tài)合作伙伴，從銷售組織、架構、政策、人員等各個方面摸索適合自己的政企市場的新模式，將是本課程探討的重點。

【課程收益】

?  理解政企大客戶銷售的典型銷售場景，深刻理解影響客戶項目的關鍵要素

?  系統(tǒng)化的理解針對復雜客戶銷售的理念，提高客戶拓展能力

?  深刻理解客戶決策過程和內(nèi)部政治分析，提高關系拓展能力

?  制定針對復雜客戶銷售的策略與執(zhí)行計劃，提高銷售的執(zhí)行力

?  如何有效地鞏固復雜客戶，根據(jù)競爭態(tài)勢制定銷售策略，提高贏得復雜銷售的機會

【課程特色】思想獨到；互動活躍；點評到位；內(nèi)容精彩，邏輯清晰；學而能用；案例豐富

【課程對象】負責企業(yè)大客戶的銷售經(jīng)理、銷售代表、項目銷售經(jīng)理

【課程時間】2天

【課程大綱】

一、          政企客戶銷售的能力與自我管理

u  政企銷售的積極心態(tài)與調(diào)整方法

u  政企銷售應具備的知識與學習路徑

u  政企銷售應具備的能力與提升工具

二、          政企客戶銷售中的多場景分析

n  來自客戶的視角

u  關注點：難點、痛點問題

u  潛在風險：政治層面

u  工作重點: 戰(zhàn)術層面

u  商業(yè)目標：財務與戰(zhàn)略層面

n  政企項目銷售的生態(tài)利益角色分析

u  供應商：如何集成在其中

u  渠道商：招募、選擇與培育

u  總包商：如何應對“第二甲方“

u  專家與咨詢顧問：“撬動點”的把握

呈現(xiàn)方式: 工具、討論、演練、

案例：IBM  三一重工 南瑞集團

三、          不同政企客戶類型的價值關注差異點對比 

n  不同客戶的價值分析

u  政府客戶

l  ”市場導向”和“市長導向”

l  從政策找市場機會

l  政府政績的考核維度

l  客戶的政績訴求

l  客戶的風險規(guī)避訴求

l  官場政治和溝通規(guī)則

l  政府采購項目

案例：對比合肥、天津、深圳國資委的招商引資

u  國企客戶

l  常規(guī)項目和“一把手工程”

l  國企組織的利益圈

l  企業(yè)文化和溝通規(guī)則

l  企業(yè)招投標項目

u  民營企業(yè)

l  和資源有關的企業(yè)

l  和股市有關的企業(yè)

l  企業(yè)的核心競爭資源

l  企業(yè)的供應鏈和渠道資源

模型：銷售的價值地圖、客戶價值金字塔

工具：政企銷售的體系與策略

政企銷售案例： 思科  阿里  騰訊 大眾汽車

四、          政企大客戶中影響成交的因素有哪幾種?

n  組織結構分析

u  采購中的客戶角色

批準權、決定權、否決權、建議權、提議權

u  客戶對我立場與轉化

支持者、反對者、中立者、內(nèi)線人

u  客戶高層分析

l  利益訴求

l  內(nèi)部權力政治均衡

l  高層不愿意承擔風險，或者不愿意獨自承擔風險

l  在決定是否產(chǎn)品時，需要內(nèi)部人員形成廣泛的共識

n  客戶的購買決策鏈分析

u  客戶采購與供應商選擇的三種風格

l  長鏈條決策

l  理性決策

l  高成本低風險決策

u  客戶購買決策的關鍵因素分析

u  面對變化的適應能力

l  遠見者、革新者、實用主義者、保守者、落后者、頑固者

u  營造路徑，推動客戶基于共識性購買

案例分享： 思科與中央電視臺、

模型：影響力模型、客戶的決策鏈

工具：客戶關系分析、利益相關者分析圖、

引導學員根據(jù)實際客戶練習，并小組分享討論

五、          如何形成產(chǎn)品（服務）價值盡快促單？

n  客戶的痛點和收益點

u  痛點的致命性：災害線

u  痛點的迫切性：時間線

u  收益的可視性：收益線

n  價值點的商務呈現(xiàn)技巧

u  呈現(xiàn)價值的四個維度

l  產(chǎn)品獨到性（或性價比）

l  服務即時性（或易得性）

l  品質持續(xù)性（或穩(wěn)定性）

l  業(yè)務擴展性 （或前瞻性）

u  商務方案內(nèi)容編排的五大重點元素

l  需求理解：客戶標準、客戶價值、客戶痛點

l  解決方案兩點：產(chǎn)品（或服務）特色、前后效果對比、性價比、成功案例

l  商業(yè)價值：ROI 投資收益分析、投融資策略

l  風險控制：風險量化、風險轉移規(guī)避、風險預案

l  非量化因素：客戶喜好、品牌效應、文化因素

工具: 痛點分析、ROI分析、解決方案的價值分析、FABV價值呈現(xiàn)模型

案例： 某化工材料企業(yè)的銷售案例，成功突破客戶預算 

六、          設計政企大客戶不同的銷售策略

n  制定正確的客戶營銷策略

u  銷售競爭策略的選擇

u  制定銷售目標與計劃

u  客戶開發(fā)與拜訪計劃

n  客戶關系管理工具

u  關系開拓期：步步為營，見縫插針

u  快速發(fā)展期：突出優(yōu)勢，擴大戰(zhàn)果

u  穩(wěn)定合作期：展現(xiàn)實力，雙贏共創(chuàng)

u  衰退脫離期：重塑價值，管控風險

n  銷售機會的增強管理工具

u  項目機會的漏斗識別與編碼

u  銷售的活動效能管理

u  銷售拜訪頻率和拜訪策略的設定

u  機會盤問與進程管理

n  商務談判技巧：

u  設定確定談判目標和策略

u  不要單方面堅守“雙贏思維“

u  心智較量：如何斗志，如何斗勇？

u  如何創(chuàng)造新的解決方案

u  如何獲得主動權

u  如何應對強勢的“談判者“

n  銷售的風險管理

u  對風險的定義和識別

l  行動風險

l  過程風險

l  風險的量化管理模型

u  營銷風險決策與防范

l  商務條件與風險量化轉換

l  招投標策略與合規(guī)性

l  價格與折扣管理

l  應收賬款管理與回款技巧

銷售案例研討：制定最佳的銷售拜訪頻率、拜訪策略

案例： 思科  ORACLE   SAP

工具： 銷售計劃表格、銷售拜訪計劃表、銷售計劃管理與工具、客戶關系管理的生命周期、

七、          案例分析與總結

n  案例綜合演練

n  結合本企業(yè)的討論

n  培訓總結

綜合大型案例演練或企業(yè)實景演練，學員觀察，老師回答與點評

工具：行動計劃表、培訓評估表