《卷煙營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)》 ——基于快消品“四率”屬性的營(yíng)銷活動(dòng)策劃

時(shí)長(zhǎng)：1天

課程背景和課程特色：

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營(yíng)銷的行業(yè)語(yǔ)境。

2、理論扎實(shí)。長(zhǎng)期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對(duì)煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢(shì)、卷煙營(yíng)銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場(chǎng)以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營(yíng)銷信息，積累了大量、新穎、適用的營(yíng)銷案例。

4、實(shí)操性強(qiáng)——體系模型化，實(shí)操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來(lái)自實(shí)戰(zhàn)，服務(wù)實(shí)戰(zhàn)。基于實(shí)操應(yīng)用提煉出一整套工具和方法，如營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。

5、深入淺出，生動(dòng)活潑，風(fēng)趣幽默，互動(dòng)性強(qiáng)。長(zhǎng)期擔(dān)任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營(yíng)銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國(guó)化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格，做到有道、有料、有效、有笑。

課程結(jié)構(gòu)：

【課程大綱】

經(jīng)典案例：“如意菜飯”內(nèi)容生產(chǎn) ——“營(yíng)養(yǎng)美味” VS “三分鐘出餐”

卷煙內(nèi)容研發(fā)/內(nèi)容生產(chǎn)的四個(gè)核心問(wèn)題：

——講給誰(shuí)聽(tīng)？ ——講什么？ ——怎么講？——記不住咋吧？

課程導(dǎo)入：卷煙快消品屬性的“四率”與營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)

一、卷煙營(yíng)銷的四個(gè)邊際

1、四重屬性——四條邊界

2、實(shí)操邊際——四率、三不做

二、面向消費(fèi)者營(yíng)銷——最新卷煙營(yíng)銷理論

三、卷煙快消品屬性——產(chǎn)品全生命周期

1、案例：杰弗里 · 摩爾“鴻溝”——很多卷煙新品都消失在去約會(huì)的路上

2、產(chǎn)品全生命周期的四個(gè)階段上，分別要傳播什么內(nèi)容？

3、基于生命周期的“新品”“暢銷品”“滯（慢）銷品”分別傳播什么內(nèi)容？

四、卷煙快消品屬性的“四率”

導(dǎo)入：把卷煙產(chǎn)品放在物理空間和虛擬空間里同時(shí)激活

1、線下渠道——物理空間“觸點(diǎn)”

——快消品“四率”：知曉率、上柜率、動(dòng)銷率、復(fù)購(gòu)率

2、線上渠道——虛擬空間“觸點(diǎn)”

——營(yíng)銷場(chǎng)景的“五元素”：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、鏈接

3、如何針對(duì)不同“觸點(diǎn)”研發(fā)不同的傳播內(nèi)容？

五、內(nèi)容生產(chǎn)——卷煙營(yíng)銷內(nèi)容研發(fā)“三步曲”

1、根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的階段

2、根據(jù)不同的場(chǎng)景和觸點(diǎn)

3、內(nèi)容營(yíng)銷三部曲

4、自檢標(biāo)準(zhǔn)——合定位、講人話、自帶公關(guān)（易傳播）

經(jīng)典案例：福建中煙7月28日鞍山“新鋒芒”專場(chǎng)直播——極致內(nèi)容

第一模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升知曉率

一、卷煙銷售的渠道特點(diǎn)——三類“知曉”

（一）客戶經(jīng)理“知曉”——品牌、品類、品規(guī)、賣點(diǎn)、價(jià)位、營(yíng)銷策略

營(yíng)銷案例：七匹狼（銀中支）上市前的內(nèi)容傳播

（二）零售戶“知曉”——品牌、品類、品規(guī)、價(jià)位、賣點(diǎn)

營(yíng)銷案例：黃鶴樓（視窗）的內(nèi)容傳播

（三）煙民“知曉”——價(jià)位（性價(jià)比）、吸味（好在哪里）、趣味（懂我嗎）

營(yíng)銷案例：“渦輪增壓爆珠”、“渦流凝香棒”、“渦旋濾嘴”

二、全腦式——營(yíng)銷內(nèi)容研發(fā)

（一）“成功”的消費(fèi)者認(rèn)知——全腦式新品

（二）實(shí)操——全腦新品路徑——用消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的感覺(jué)來(lái)塑造認(rèn)知

1、產(chǎn)品角度——刺激左腦認(rèn)知——用超預(yù)期的特性（品質(zhì)、品規(guī)）

營(yíng)銷案例：貴煙（跨越）細(xì)支、黃山（徽商新概念細(xì)支）

2、價(jià)值角度——刺激右腦認(rèn)知——從8個(gè)方向傳遞價(jià)值

營(yíng)銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）

3、產(chǎn)品角度+價(jià)值角度——同時(shí)刺激左腦和右腦

營(yíng)銷案例：黃鶴樓（峽谷系列）——在腰部?jī)r(jià)位市場(chǎng)獲得巨大成功

（三）兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——檢驗(yàn)卷煙新品的“全腦式內(nèi)容”是否有效

三、市場(chǎng)聲量——立體傳播——下線、線上傳播

（一）渠道宣講——下線傳播

1、新品宣講內(nèi)容的 “三個(gè)維度”——行業(yè)宏觀、企業(yè)中觀、新品微觀

2、評(píng)價(jià)渠道宣講效果的“一性二度”——TED：技術(shù)性、卷入度、可信度

3、三個(gè)實(shí)戰(zhàn)技巧：有效互動(dòng)、高頻鏈接、說(shuō)人話

品牌宣講實(shí)戰(zhàn)案例：忌諱——千萬(wàn)不要照著產(chǎn)品PPT“念片子”

（二）五類營(yíng)銷場(chǎng)景傳播——線上傳播（社交媒體）

1、時(shí)間  營(yíng)銷案例：除夕、立春、元宵、二月二、驚蟄、三八——品牌傳播

2、地點(diǎn)  營(yíng)銷案例：“豫見(jiàn)黃鶴樓?文化河南”、“豫見(jiàn)黃鶴樓?美食河南”等

3、人物   營(yíng)銷案例：廣西中煙“春季返鄉(xiāng)人群”的場(chǎng)景營(yíng)銷

4、事件   營(yíng)銷案例：“航天概念”、“中美關(guān)系”等借勢(shì)營(yíng)銷系列

（三）在距離競(jìng)爭(zhēng)品牌（品規(guī)）最近的地方——線上傳播（朋友圈激發(fā)）

1、預(yù)陳列      2、集贊有獎(jiǎng)     3、上市前“新品傳播周”

營(yíng)銷案例：2022年春節(jié)利群（尊中支）、玉溪（境界）中支、貴煙（生肖）

第二模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升上柜率

一、選點(diǎn)投放

（一）檔位

（二）戶數(shù)

（三）投放量 —— 市場(chǎng)價(jià)格

營(yíng)銷案例： 卷煙營(yíng)銷符合市場(chǎng)規(guī)律，零售戶端符合商業(yè)規(guī)律。——某中煙老總

營(yíng)銷案例：“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團(tuán)”掃碼

二、陳列、出樣、上柜激勵(lì)

（一）陳列、展示、曬圖

營(yíng)銷案例：黃山（新概念細(xì)支）、人民大會(huì)堂（紅中支）——節(jié)日陳列

（二）保持、評(píng)比、激勵(lì)

營(yíng)銷案例：黃鶴樓陳列強(qiáng)化“2050工程”

三、開(kāi)口推介、促銷(掃碼)激勵(lì)

（一）渠道宣講——卷煙推介技巧（開(kāi)口營(yíng)銷）培訓(xùn)

營(yíng)銷案例：安徽煙草“開(kāi)口營(yíng)銷大賽”暨“王冠杯雪茄推薦達(dá)人”創(chuàng)意大賽

（二）朋友圈激發(fā)

營(yíng)銷案例：安徽中煙——端午美陳，甜潤(rùn)出“粽”：中國(guó)商務(wù)用煙新伙伴

（三）掃碼激勵(lì)

營(yíng)銷案例：廣西中煙——真龍（起源）推多多掃碼推廣活動(dòng)

第三模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升動(dòng)銷率

一、卷煙客戶動(dòng)銷矩陣

（一）上柜銷售一段時(shí)間后，有四種動(dòng)銷情況

（二）卷煙客戶——四種動(dòng)銷畫像

二、卷煙四類動(dòng)銷——內(nèi)容 /策略庫(kù)

（一）投放效果分析——四類動(dòng)銷

1、上周的市場(chǎng)信息研判

2、下周的投放策略跟蹤

（二）內(nèi)容打造——策略庫(kù)

1、市場(chǎng)價(jià)格形成期——大致第1個(gè)月

——市場(chǎng)特點(diǎn)       ——采取的市場(chǎng)策略

2、首投客戶狀態(tài)盤整期&首擴(kuò)客戶培育期——大致第2個(gè)月

——市場(chǎng)特點(diǎn)       ——采取的市場(chǎng)策略

3、價(jià)格調(diào)節(jié)穩(wěn)定期&二次擴(kuò)面培育期——大致第3個(gè)月

——市場(chǎng)特點(diǎn)       ——采取的市場(chǎng)策略

營(yíng)銷案例：某中支煙上市策略制定的3個(gè)階段

（三）策略復(fù)盤

1、重視和建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制

2、如果某區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷不理想

——回看：知曉率、上柜率   ——展望：重新研發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容、變更策略

營(yíng)銷案例：云煙（珍品）FY市場(chǎng)的銷量盤活——2019年、2020年、2021年

第四模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升復(fù)購(gòu)率

一、粉絲（會(huì)員）運(yùn)營(yíng)

經(jīng)典營(yíng)銷案例：運(yùn)用類似“信仰與宗教”的力量來(lái)塑造卷煙品牌

（一）歸屬感    典型特質(zhì)：有立場(chǎng)、無(wú)原則——圈層、社群、粉絲

營(yíng)銷舉例：公眾號(hào)粉絲活動(dòng)運(yùn)行—— 線上+線下 ——充分盤活“鐵粉”

（二）敘事性——為什么要講故事？——營(yíng)銷故事四大“共情/共感”元素

以理服人  舉例：“黃鶴樓·奇景”   以情動(dòng)人 舉例：“人民大會(huì)堂·16細(xì)”

以情動(dòng)人  舉例：“黃鶴樓·奇景”   以欲誘人 舉例：“白沙·硬精品三代”

（三）宗教儀式——激發(fā)受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識(shí)、愛(ài)

卷煙營(yíng)銷應(yīng)用：打造品牌傳播的“儀式感”

（四）符號(hào)性——宗教式的符號(hào)體系激活信眾的潛意識(shí)

營(yíng)銷練習(xí)：打造“某品牌/規(guī)格”卷煙的符號(hào)體系

（五）清晰的愿景——成功品牌和宗教一樣，都有明確并且強(qiáng)有力使命擔(dān)當(dāng)

營(yíng)銷練習(xí)：“腰部?jī)r(jià)位”上“感恩”——云煙細(xì)支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支

（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”

卷煙營(yíng)銷舉例：感官營(yíng)銷概念模型——嗅覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)

（七）向敵人施加壓力——宗教式“商業(yè)沖突”

營(yíng)銷舉例：卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例

（八）福音傳道——利他心——感覺(jué)被領(lǐng)進(jìn)“排他性的并且永久性的社區(qū)組織”

營(yíng)銷舉例：卷煙促銷（掃碼）熱潮背后的“利他邏輯”

（九）神秘感——佛教——舍利 ——  快消品：神秘成分

營(yíng)銷舉例：—— 煙支上藍(lán)色數(shù)字“2”、紅色數(shù)字“4”、煙嘴“同芯圓”

（十）高貴感——梵蒂岡：屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫；佛寺（泰國(guó)大皇宮）

營(yíng)銷案例：快銷品（奢華香水）——Dior 香水廣告——梵蒂岡“屋頂”

營(yíng)銷舉例：高檔香煙跨界整合——名車：蘭博基尼、勞斯萊斯； 名表：勞力士

——高貴感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮

二、實(shí)操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子

超級(jí)營(yíng)銷案例：“識(shí)別二維碼，一起點(diǎn)亮地圖”——芙蓉王突破200萬(wàn)箱傳播

（一）社交貨幣——打造人際交往中大家都樂(lè)意談?wù)?、分享、傳播的載體

“社交貨幣”案例：節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強(qiáng)九宮格

（二）誘因——讓人們時(shí)常想起我們的產(chǎn)品和品牌的“消費(fèi)開(kāi)關(guān)”

思考題（練習(xí)）：如何設(shè)計(jì)某規(guī)格卷煙的“消費(fèi)開(kāi)關(guān)”？

（三）情緒——在情緒的驅(qū)動(dòng)下，人們會(huì)心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播

經(jīng)典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“擔(dān)憂”——疫情“零接觸”

（四）公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點(diǎn)”資源

經(jīng)典案例：寬窄、芙蓉王——王寶強(qiáng)VS馬蓉事件與品牌傳播

（五）好處——傳遞一些別人能用得上、有價(jià)值、有好處的信息

經(jīng)典案例：卷煙掃碼（促銷）——芙蓉王小年夜尋找超級(jí)錦鯉

（六）故事——做營(yíng)銷，就是講故事?。ㄍ埃颂幉恢貜?fù)）

三、實(shí)操——周期性用戶、老用戶（回頭客）

（一）周期性用戶

經(jīng)典案例：熱點(diǎn)事件“俄烏沖突”——人民大會(huì)堂·16細(xì)支盤活愛(ài)國(guó)情緒

（二）回頭客

營(yíng)銷案例：集卡——福建中煙“風(fēng)好正揚(yáng)帆·集卡贏好禮”

雙節(jié)集福卡、集盒——#鉆石會(huì)員社區(qū)雙節(jié)主題月活動(dòng)開(kāi)啟啦

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