從戰(zhàn)略到落地——“以客戶為中心”的零售業(yè)務發(fā)展之道

【課程背景】

l 數(shù)智化時代，客戶的需求是多樣的、線上線下一體的，需要從企業(yè)視角構(gòu)建客戶洞察-策略驅(qū)動-經(jīng)營回檢-體驗閉環(huán)—支撐保障的完整體系

l 戰(zhàn)略是“骨架”，需要圍繞業(yè)務數(shù)字化與管理數(shù)字化兩大主題，深度借鑒同業(yè)領(lǐng)先實踐，探索適合本公司的最優(yōu)路徑，打造特色化發(fā)展模式

l 客戶營銷體系是“大腦”，需要打造智慧大腦，實現(xiàn)更為高效的客戶觸達與價值提升。

l 客戶運營體系是“血液”，要建立客戶全生命周期運營體系，建立“人貨場”的新模式

l 有效實現(xiàn)組織融合、數(shù)據(jù)融合、業(yè)技融合、系統(tǒng)融合，推動更為敏捷、靈活的支撐體系建設，是實現(xiàn)“以客戶為中心”的數(shù)字化建設的“靈魂”

l 老師將結(jié)合豐富的咨詢與培訓經(jīng)驗，將豐富的咨詢成果提煉成高效、可落地、可執(zhí)行、針對性強的培訓課程，為零售業(yè)務發(fā)展出謀劃策

【課程對象】銀行從事個人金融業(yè)務的相關(guān)人員，以總行與分行為主

【課程時間】2天（6小時/天）

【課程收益】

1. 掌握零售業(yè)務發(fā)展方向，洞察客戶經(jīng)營的關(guān)鍵邏輯

2. 深度了解等同業(yè)在客戶經(jīng)營方面的領(lǐng)先實踐，并全面了解其在經(jīng)營過程中遇到的瓶頸與阻力

3. 聚焦經(jīng)營實踐，以豐富的案例詳細講解零售銀行的模式與方法

4. 重在落地，強化零售發(fā)展與本行實際情況的吻合性，聚焦一線痛點，提出新思路

【課程大綱】

一、數(shù)字化時代，面對“不確定性”，零售銀行的發(fā)展方向與戰(zhàn)略是什么？

1、零售銀行的變與不變

? BANK1.0網(wǎng)點致勝：服務 動線 營銷

? 案例分析：以平安銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型為例，看網(wǎng)點變革與轉(zhuǎn)型之路

? BANK2.0規(guī)模致勝：AUM 存款 MAU

? 案例分析：以某城商行為例，看規(guī)模致勝的瓶頸與破局之路

? BANK3.0渠道致勝：全渠道 全客群 全產(chǎn)品 全服務

? 案例分析：以中信銀行零售發(fā)展為例，看渠道致勝下的超級渠道建設

? BANK4.0數(shù)字致勝：以客戶為中心 以數(shù)據(jù)為驅(qū)動 以策略為引擎

? 案例分析：以招行數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，看如何實現(xiàn)數(shù)字致勝

? 零售銀行的“不變”：底層邏輯 隨時而變

2、他山之石——從“新零售”行業(yè)看零售銀行

? 同仁堂集團以網(wǎng)點為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

? 同仁堂健康：全渠道數(shù)字化升級、場景及體驗設計、數(shù)字化客戶旅程優(yōu)化

? 康恩貝制藥：從公域到私域，塑造數(shù)字化的消費者旅程

? 伊利集團：全方位鏈接產(chǎn)品與消費者

3、數(shù)字化時代，零售銀行如何“以客戶為中心”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級

? 頂層設計：構(gòu)建開放融合的零售體系

? 案例分析：招商銀行打造零售3.0的組織管理與經(jīng)營體系

? 客戶洞察：以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，更“懂客戶”

? 案例分析：25%的私人銀行客戶僅持有1款產(chǎn)品分析

? 策略設計：以策略為引擎，更“近客戶”

? 案例分析：民生銀行如何通過構(gòu)建“策略圖譜”

? 落地執(zhí)行：以過程管理為抓手，更“粘客戶”

? 案例分析：中信銀行打造領(lǐng)先客戶經(jīng)營管理平臺

? 體驗優(yōu)化：以“斷點”為錨，更“提客戶”

? 案例分析：招商銀行在“首面經(jīng)營”與“蜜月期經(jīng)營”上的關(guān)鍵舉措

二、智慧營銷：面對海量客戶，如何拓面與深耕

1、客戶拓面——三大模式實現(xiàn)批量獲客

? 拓面策略一：生態(tài)融合的領(lǐng)先實踐

? 案例分析：校園場景 園區(qū)場景 商戶場景等

? 拓面策略二：MGM

? 案例分析：線上客戶轉(zhuǎn)推薦 線下客戶轉(zhuǎn)推薦

? 拓面策略三：統(tǒng)籌“抓、黏、提”策略

? 案例分析：平安銀行零售全渠道獲客的“抓”“黏”“提”

2、客戶深耕——三大模式實現(xiàn)深耕挖潛

? 深耕策略一：從客戶洞察出發(fā)，制定特色化營銷策略

? 案例分析：養(yǎng)老客群的數(shù)字化洞察及營銷策略制定

? 案例分析：如何從基礎(chǔ)客群中掘金

? 學員練習：洞察你身邊的一個重要客戶，并延伸到客群

? 深耕策略二：從策略庫出發(fā)，打造策略引擎

? 案例分析：招行先機平臺與中信先決平臺如何成為策略引擎

? 學員練習：制訂一份策略圖譜

? 深耕策略三：從營銷觸客出發(fā)，打造智慧營銷體系

? 案例分析：招行如何通過“商機”管理，打造線上線下一體化營銷體系

? 學員練習：針對一個特定客群，如何推動融合營銷，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

三、存量客戶，如何“全生命周期”精細化運營

1、抓“廳堂首面”，促首面經(jīng)營

? 廳堂首面經(jīng)營的“工作范式”

? 廳堂首面經(jīng)營的線上線下聯(lián)動

? 首面經(jīng)營的“斷點”連接

2、抓“蜜月期經(jīng)營”，通過多波次營銷推動經(jīng)營裂變

? 蜜月期經(jīng)營的“工作范式”

? 蜜月期經(jīng)營的線上線下聯(lián)動

? 蜜月期經(jīng)營的產(chǎn)品與權(quán)益、活動策略

3、抓“存量客戶經(jīng)營”，通過客群微細分實現(xiàn)“精準經(jīng)營”

? 數(shù)據(jù)驅(qū)動的客群微細分策略

? 案例分析：平安銀行私人銀行與財富客群的微細分與營銷策略

? 車主客群經(jīng)營思路

? 銀發(fā)客群的營銷模式與同業(yè)實踐

? 中產(chǎn)一族的營銷模式與同業(yè)實踐

? 親子客群的營銷模式與同業(yè)實踐

4、抓客戶分層管理與運營

? 人+數(shù)字化的基礎(chǔ)客戶運營新模式

? 案例分析：招商銀行人+數(shù)字化的基礎(chǔ)客戶運營新模式

? 以資產(chǎn)配置推動財富客群經(jīng)營

? 案例分析：招商銀行tree資產(chǎn)配置體系介紹

? 四駕馬車推動私人銀行客群經(jīng)營

? 案例分析：中信銀行私人銀行客群經(jīng)營模式

? 案例分析：招商銀行私人銀行客群經(jīng)營模式

5、私域運營新模式

? 企業(yè)微信：如何打造新型SCRM

? 案例分析：招商銀行利用企業(yè)微信實現(xiàn)代發(fā)客戶經(jīng)營新模式

? 客戶成長體系：打造客戶成長與權(quán)益平臺新模式

? 案例分析：招商銀行M+會員體系

四、渠道致勝：網(wǎng)點+APP+遠程銀行的新體系

1、手機APP經(jīng)營之道

? 基于埋點的策略營銷新思路

? 內(nèi)容運營：打造數(shù)字化內(nèi)容運營新模式

? 活動運營：數(shù)字化活動運營體系

2、網(wǎng)點轉(zhuǎn)型之道

? 客戶服務：如何更好服務客戶

? 客戶經(jīng)營：一行一策推動網(wǎng)點營銷裂變

? 客戶營銷：打造網(wǎng)點周邊生態(tài)圈

3、遠程銀行發(fā)展之道

? 遠程銀行新定義：什么是遠程銀行

? 怎么做：遠程銀行如何打造人+數(shù)字化空中部隊

? 案例分析：招商銀行網(wǎng)絡經(jīng)營服務中心

? 做什么：客戶經(jīng)營 客戶服務

? 案例分析：遠程銀行如何經(jīng)營私人銀行客戶

? 怎么做的更好：數(shù)字化能力升級

? 案例分析：協(xié)呼平臺 外呼平臺 智慧客服平臺

? 客戶經(jīng)營：一行一策推動網(wǎng)點營銷裂變

五、體系為王：卓越的零售文化與零售組織管理體系

1、打造以客戶為中心的“銷售型”管理體系

? 聚焦“引導層”“交易處理層”“需求激發(fā)層”和“產(chǎn)品銷售層”，細化協(xié)同與管理流程

? 聚焦重點客戶旅程，推動跨部門協(xié)同融合，持續(xù)優(yōu)化客戶旅程

? 以目標為導向，推動網(wǎng)點七大模塊兩大維度建設

? 以工作范式、氛圍營造、精神激勵、績效管理為驅(qū)動

2、打造以員工為中心的有溫度的文化體系

? 輕管理：賦能、減負、打破豎井、讓員工做自己的主人

? 輕文化：招商銀行“清風公約”

? 重體驗：培訓、員工關(guān)愛

3、打造客戶+員工體驗閉環(huán)管理體系

? 客戶體驗管理：五大閉環(huán)推動體驗升級

? 案例介紹：招商銀行風鈴體驗管理體系及優(yōu)化改進策略

? 員工體驗管理：五位一體推動員工體驗升級

? 建立體驗分層管理體系

4、完善客戶經(jīng)理賦能與服務工具

? 數(shù)字化的員工的一天是什么樣子

? 商機管理的領(lǐng)先實踐

? 領(lǐng)先的CRM系統(tǒng)介紹：中信M+平臺

5、強化領(lǐng)導力提升，打造數(shù)字化的卓越領(lǐng)導力

?  第一項修煉：承擔責任，我來

? 第二項修煉：領(lǐng)導和管理的區(qū)別，“我不知道”

? 第三項修煉：密切聯(lián)系群眾：區(qū)分追隨者/走動式管理

? 第四項修煉：領(lǐng)導者講故事的四種模式

? 第五項修煉：當老師

? 第六項修煉：決策思考

? 第七項修煉：系統(tǒng)思考

? 第八項修煉：從失敗中學習

? 第九項修煉：反思

? 第十項修煉：認識自己，成為自己

6、他山之石：從阿里集團的隊伍協(xié)同與管理體系看如何實現(xiàn)網(wǎng)點高質(zhì)量發(fā)展

? 阿里土話——黑暗中閃亮的星星

? 阿里考核——從一名員工的試用期PPT講起

? 阿里管理體系介紹

六、公私聯(lián)動：打造融合模式推動融合經(jīng)營

1.推動公私聯(lián)動需要聚焦模式轉(zhuǎn)變

? 從銀行資產(chǎn)負債表視角向客戶資產(chǎn)負債表視角轉(zhuǎn)變

? 從條線經(jīng)營模式向融合經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

? 從獨立經(jīng)營體系向開放經(jīng)營體系轉(zhuǎn)變

? 理念融合：用零售的方法做對公，建立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念

? 創(chuàng)新基礎(chǔ)客戶經(jīng)營、強化重點客戶經(jīng)營、拓展關(guān)聯(lián)潛力客戶

2、 推動公私聯(lián)動需要聚焦五大方向

? 重新定義私人銀行：高凈值客戶及其背后企業(yè)

? 以代發(fā)業(yè)務為關(guān)鍵抓手：打通邊界

? 以數(shù)據(jù)共享為基礎(chǔ)：共享共用

? 強化數(shù)字化運營

? 組建兩棲作戰(zhàn)部隊

3、 推動公私聯(lián)動需要強化“科技+場景”

? 企業(yè)財資管理

? 融資結(jié)算服務

? 人力資源服務

? 稅控相關(guān)服務

? 場景服務

? 校園食堂場景

4推動公私聯(lián)動需要強化組織體系建設

? 全國服務一家模式

? 分行層面組織架構(gòu)優(yōu)化

? 公私聯(lián)動的考核體系

? 團體金融培訓體系

5、數(shù)字化賦能

? 提升數(shù)字化拓客手段，推動零售+對公的一體化拓客

? 全流程商機偵測能力，強化系統(tǒng)對接與打通，推動對公與零售商機流轉(zhuǎn)

? 全流程經(jīng)營監(jiān)控能力，以CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)，推動全流程經(jīng)營監(jiān)控

七、零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略設計演練

1、案例分析：平安銀行零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略解讀

? 零售轉(zhuǎn)型頂層設計

? A2A+T整體策略與相互協(xié)同

? O2O+T協(xié)同經(jīng)營場景設計

? 零售獲客策略

? 零售轉(zhuǎn)型大眾客戶經(jīng)營方案

? 零售轉(zhuǎn)型私行及財富客群經(jīng)營思路

? 零售網(wǎng)點規(guī)劃和轉(zhuǎn)型、改造方案

? 零售轉(zhuǎn)型組織架構(gòu)優(yōu)化方案

2、案例分析：招商銀行零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略解讀

? 創(chuàng)新驅(qū)動、模式領(lǐng)先、特色鮮明的最佳價值創(chuàng)造銀行

? 目標：兩個堅持、五個指標

? 一個核心任務：搭建領(lǐng)先業(yè)界的3.0模式

? 升級全客群獲客與經(jīng)營模式

? 打造全產(chǎn)品定制化服務體系

? 打通全市場資產(chǎn)資金循環(huán)鏈

? 構(gòu)建差異化區(qū)域競爭優(yōu)勢

? 數(shù)字化運營模式：五化、五層

? 開放融合組織模式

? 知行合一推進戰(zhàn)略執(zhí)行

3、案例分析：中原銀行打造敏捷組織，推動零售全面轉(zhuǎn)型

? 中原銀行打造數(shù)字化銀行的“一橫四縱一基石”戰(zhàn)略體系

? 中原銀行數(shù)字化戰(zhàn)略三步走

? 項目群精益化管理模式

? 敏捷組織轉(zhuǎn)型

? 大數(shù)據(jù)應用

? 雙速IT交付

? 科技生態(tài)建設

4、實戰(zhàn)演練：基于所學案例，設計本行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

? 現(xiàn)狀梳理：學員共同總結(jié)梳理本行的零售所面臨的問題，并總結(jié)歸納

? 同業(yè)借鑒：結(jié)合所學零售發(fā)展思路，提出可供借鑒的方向

? 優(yōu)化提升：學員探討如何優(yōu)化提升本行零售發(fā)展思路

? 規(guī)劃設計：學員分組設計本行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向與路徑

? 落地舉措：共同探討如何實現(xiàn)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地

? 實施保障：設計數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實施保障路線圖及方法

八、客戶洞察與策略制定演練專項

1、案例分析：深圳建行基于零售重點客群的洞察與策略制定、執(zhí)行

? 分析框架

? 客群細分

? 策略制定

? 落地承接

2、實戰(zhàn)演練：基于所學案例，洞察特定客群并制定客群經(jīng)營策略

? 討論：如何確定重點客群

? 演練：重點客群所需的數(shù)據(jù)有哪些，怎么取數(shù)

? 畫像：圍繞車主、私行、養(yǎng)老等客群刻畫客戶畫像

? 策略：基于客戶畫像與策略模板制定策略

? 實戰(zhàn)：現(xiàn)場營銷