大客戶銷售技巧與項目運作實務

課程目的

我們將在以下幾方面得以提高

1、學會掌控項目的能力，提升成功率

2、學會切入項目并且黏住項目

3、學會推進和展開項目運作，并步步為營建立優(yōu)勢，逐步形成意向

4、分析，判斷，并制定策略

5、學會競爭博弈分析，學會博弈分析工具

6、學會客戶意向分析法，鎖定意向并收獲招標

7、項目運作評價工具，及時了解項目運作好壞狀態(tài)

8、學會制定項目計劃，并學會結合博弈模型來把監(jiān)控執(zhí)行項目運作計劃

9、學會建構高層關系，在項目中立于不敗之地

課程大綱

第一部分  項目運作---事關成敗

項目運作可大大提高成功率

本單元學習目標：從案例中學習和體驗項目運作

一、平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！

一個成功的運作，可以拿下世界級的項目

平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟

二、一個2500萬項目的失敗案例

即使是大牌產(chǎn)品，也照樣丟給一個小公司

運作過程的失敗，遭致后期招標全面被動

三、從案例中研究問題

高層關系缺失，客戶經(jīng)理是如何切入的？

借助什么找到客戶的興趣點的，是如何影響到?jīng)Q策層的？

與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？

在品牌，關系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強的。

描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用

失敗案例中反映出項目監(jiān)管的問題是什么？

第二部分   客戶選擇標準和態(tài)度

目的：拿下項目，首先要弄清楚客戶是如何選擇的，這樣才能知己知彼。

一、客戶的購買行為原理

選擇標準概念和特點

態(tài)度到意向

案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？

二、探知內心深處的選擇標準

如何了解和分析才能掌握內心深處的真正的標準

創(chuàng)造標準

三、態(tài)度滿意

什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？

滿意態(tài)度為什么要確認，如何確認？

案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動于衷？

四、了解興趣點，切入項目

興趣點切入

黏住客戶，構建持續(xù)性的關系

了解興趣點的常見方法

權衡性問題的調研常見四種方法

案例：利用自己的關鍵因素優(yōu)勢成功運作諸多國家級大項目。

第三部分   意向形成機制

打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯

本單元學習目標：掌握意向形成機制原理的作用

掌握決策鏈結構和相互作用過程，直至決策團隊如何形成最后決定的。

是提升“分析判斷能力”的理論基礎，競爭博弈就能夠找到對策。

一、項目運作中看不透的困惑

一個名牌轎車的招標故事

 二、意向在項目中的作用

招標要做到心中無標

三、意向形成機制----決策地圖DMI

從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學

DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機制

BATT案例

四、問題和案例：利用工具分析項目

案例：客戶經(jīng)理項目運作糊里糊涂，浪費資源和時間

案例：找不對人做不對事。結果受到挫折

案例：對客戶之間錯綜復雜的關系束手無策，動不動做錯事搞砸項目。

第四部分  項目運作基礎

軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

本節(jié)學習目標：理解在項目運作過程中，關系，產(chǎn)品屬性，服務，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的，理解其中的關系，并熟悉他們的規(guī)律。

一、關系

關系的性質和作用

關系的幾個層級

建立支撐性關系

既是顧問，又是朋友

案例：高中低的客戶級別如何構建關系和制定計劃

案例：西北某銀行2000萬項目處于危機，搭建行長關系獲得成功

二 、產(chǎn)品和服務屬性

產(chǎn)品一定要專業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理的職責

FFAB原則

產(chǎn)品屬性調研表

案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。

三、商務

掌握商務應該學會些什么

價格，關系，技術的權衡

是科學也是藝術

案例：商務運作改變客戶的采購進程，提前鎖定意向

四、項目信息的挖掘

項目信息挖掘的六種渠道

案例：某公司行業(yè)研討會的策劃

五、項目運作過程的五個階段

項目運作的五個階段，以及各階段客戶心理的工作重點

案例：一個大項目的運作過程介紹

六、立項

七、如何立項從而提高成功率

立項的四個判斷標準

案例：華為廣東某地市政府網(wǎng)項目的立項過程介紹

第五部分   項目分析、研判和博弈

課程目的：項目分析，知己知彼，決勝千里

評估優(yōu)劣勢，制定博弈對策，改變格局

一、分析研判，策劃提升競爭力的手段

找到關鍵因素，項目豁然開朗------案例，西北銀行解開迷茫，獲得行長支持

決戰(zhàn)客戶最為重視的因素----案例分析：某檢察院互聯(lián)互通問題

最有競爭力的手段就是讓那個客戶真正理解

客戶審美觀與我司吻合，順勢而為，事半功倍----案例：上海大劇院

沒有優(yōu)勢創(chuàng)造優(yōu)勢----案例：某海關根據(jù)客戶業(yè)務制定出系列策略，演繹出神奇效果

利用影響力關系，也許會四兩撥千斤

利用優(yōu)勢先發(fā)制人-----案例：某礦務局策劃，讓項目隱藏了半年

打掉對手的“欺著”，讓對手潰不成軍-----案例：上海某服務器項目

策劃時間節(jié)點，火力暴露的時間恰當，讓競爭對手措手不及

案例：奧運項目中時間節(jié)點的策劃有什么精妙之處

二、競爭博弈，意向形成

博弈表和意向形成

練習：從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段

做出選擇的時機

什么會阻止意向形成

博弈案例和練習

敵方以為穩(wěn)操勝券，結果被我司翻盤。案例：某地市公安小區(qū)防盜系統(tǒng)

珍惜關系建構窗口，不要臨時抱佛腳。案例：新疆兩個客戶的考察

意向形成評估，時機上的博弈：

案例：某體育館項目，送到嘴里的機會視而不見

大膽判斷，果斷出擊

案例：華為網(wǎng)絡設備項目，西北銀行的強勢關系的運作。

動態(tài)博弈，高層關系

案例：無錫燈光項目，高層領導即使想幫也來不及

三、意向形成時機的把握 

進程分析

意向形成信號

意向的三種模式

意向進入形成期的判斷

案例：煮熟的鴨子飛了，某銀行的2000萬網(wǎng)絡項目

四、鎖定意向，收下果實

招標類型和規(guī)范書的種類

如何決定對自己有利的招標模式

博弈表和招標過程的把握

招標博弈案例

案例：無錫燈光案例3500萬。準確預測 出競爭對手一舉一動

第六部分 項目運作與提高項目成功率

本單元目的：利用前面的知識，構建一個有競爭力的解決方案，滿足客戶需求的同時，確立競爭優(yōu)勢，并配以運作的手段，進行精準項目分析，并對項目過程制定出博弈策略，最后拿下客戶的意向，獲得項目成功

一、構建有競爭力的解決方案

解決方案營銷和產(chǎn)品推銷

解決方案的優(yōu)勢

如何獲得屬于自己的優(yōu)勢解決方案

如何抓住解決方案的機會窗

二、項目運作是項目成功的關鍵

銷售經(jīng)理如何而利用公司資源和客戶的理解，掌控客戶的意向

項目運作的時間把控

客戶關系的運作，項目得以支撐

項目分析、精準博弈，制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術

項目的監(jiān)管

項目狀態(tài)評估表

項目跟蹤和計劃表

案例：深圳大運會8000萬項目的運作過程

三、項目運作的組織管理，分工協(xié)調和激勵

項目組運作機制

項目組運作的激勵

案例：只要需要，項目經(jīng)理照樣調動老板沖鋒陷陣