高級房地產(chǎn)策劃師研修班（住宅地產(chǎn)）

高級房地產(chǎn)策劃師研修班（住宅地產(chǎn)）課程特色與背景

    據(jù)住建部中國房地產(chǎn)研究會研究報告指出：“中國目前有65%的房產(chǎn)企業(yè)急需策劃人員，有90%的企業(yè)出現(xiàn)崗位空缺?！边@表明，目前中國從事房地產(chǎn)策劃工作的人員還遠遠不夠，專業(yè)人員更是少之又少，市場需求越來越大。據(jù)智聯(lián)招聘7月出臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年房地產(chǎn)策劃師已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)智聯(lián)招聘十大熱門職位，房地產(chǎn)策劃師的年薪已經(jīng)屢創(chuàng)新高，超越想象，強大的社會需求已經(jīng)為房地產(chǎn)策劃師提供了一個絕佳的舞臺。

    “房地產(chǎn)策劃師”作為國家人力資源和社會保障部權威認證的職業(yè)資格，其本身是房地產(chǎn)行業(yè)職稱評定的重要標準之一，也是出國留學、工作、移民的有效證明文件。而“房地產(chǎn)策劃師”職業(yè)資格研修培訓也一直被業(yè)內(nèi)人士稱為房地產(chǎn)人的“黃埔軍?！?，為華潤地產(chǎn)、中海地產(chǎn)和華僑城地產(chǎn)等知名房地產(chǎn)企業(yè)輸送了無數(shù)精英學員。在此影響下，為數(shù)眾多的房地產(chǎn)企業(yè)已將是否擁有“房地產(chǎn)策劃師”職業(yè)資格作為其評定員工執(zhí)業(yè)水平，加薪晉職的重要依據(jù)之一。

    此次培訓本著高起點、高標準、高質(zhì)量的培訓原則及認證理念，力求在國內(nèi)打造最權威的培訓平臺，培養(yǎng)出專業(yè)知識扎實、策劃思維前衛(wèi)，整合營銷能力強，能夠適應企業(yè)發(fā)展需要，能夠給企業(yè)創(chuàng)造巨大價值的高端、專業(yè)的房地產(chǎn)人才，從而緩解房地產(chǎn)企業(yè)的競爭壓力。

    “房地產(chǎn)策劃師”培訓認證所獨有的永續(xù)性免費再教育模式，則保證了學員在今后的工作生活中不斷地進行充電，緊隨房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，專享國內(nèi)最大房地產(chǎn)案例庫，成為企業(yè)最需要的人才。而所有接受培訓的學員，更將成為中國房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會會員，盡享人脈資源和商業(yè)機會。

課程收益

    學習住宅房地產(chǎn)策劃師多角度思維模式，構建多元定價策略。以市場角度設計策劃，以開發(fā)商角度剖析營銷策劃，建模住宅房地產(chǎn)策劃師思維。

    從房地產(chǎn)業(yè)行情回顧分析著手，尋求以往營銷模式可持續(xù)使用亮點，加以創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)+模式，達到新時期房產(chǎn)業(yè)策劃營銷節(jié)奏。

    “全民營銷”式拓客法寶何以長久運營，認籌策略，開盤策略怎樣規(guī)劃最佳成效？以最強勁實戰(zhàn)經(jīng)驗為根基研究，磨合最時效性住宅房地產(chǎn)策劃概念。

課程大綱

高劍老師課綱：萬科房地產(chǎn)—全程營銷策劃及案例解析（與您分享萬科地產(chǎn)營銷策劃精髓）

第一部分：市場定位及產(chǎn)品策劃

一、萬科的產(chǎn)品觀;

二、市場分析的邏輯

三、房地產(chǎn)全程營銷的三個步驟及相關流程

1、如何有效完成項目的市場定位

1）完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？

2）項目定位邏輯

3）客戶分析框架：萬科的客戶細分；客戶細分的三個維度；客戶購房核心驅(qū)動要素；

4）市場分析框架

5）項目定位框架

6）土地價值分析：如何通過土地運營提升項目的價值；

7）土地屬性分析；

8）有效市場定位的工具；

定位中的問題

?根據(jù)競爭關系合理定位；

?牛市中拔高定位的做法；

?土地條件認知偏差造成的定位問題；

?定位報告全案分析

2、產(chǎn)品策劃

1）客戶的產(chǎn)品需求分析

2）產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；

3）產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；

4）產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析；

?土地分析：土地的分級分析；土地開發(fā)的市場邏輯；案例分析；

?概念設計；規(guī)劃提升產(chǎn)品力，規(guī)劃決定盈利模式；

?萬科城總體規(guī)劃——土地價值最大化的選擇；

?廣州中海藍灣規(guī)劃中的市場邏輯；

?長沙金域藍灣規(guī)劃中的市場邏輯；

?景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先？—廈門金域藍灣的規(guī)劃思考

?長沙郡原廣場規(guī)劃分析；

?星河灣的規(guī)劃是如何解決會所的經(jīng)營問題的？

?綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”；

?墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；

?仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；

?如何從規(guī)劃中挖掘市場價值—惠州國匯山規(guī)劃分析

?案例：從規(guī)劃中的方案對比分析，看開發(fā)商的市場價值取向；

5）建筑風格及立面

?從國內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢；

6）戶型

戶型配比，戶型配比原則和評價標準，戶型的附加值空間案例分析；

?萬科的15平方米極小戶型研究；

7）園林景觀

?園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節(jié)的變化、如何增加植物的動感。。。。。。，景觀設施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

8）配套

?社區(qū)商業(yè)配套的思考

?商業(yè)規(guī)劃中的市場邏輯；商業(yè)和住宅的關系；

?會所：如何通過配套，建立項目的標桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

9）發(fā)現(xiàn)客戶價值：

?案例1、精裝修—重要而未被滿足的客戶需求

?案例2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值；

?案例3、兩房兩廳VS一房一廳；

?案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子；

10）創(chuàng)造客戶價值—營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示

?案例1、澳洲濱海大策劃；

?案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造唯一性；

?案例3、企業(yè)會所—商業(yè)和住宅的雙向選擇：萬科松湖中心案例分享；

?案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項目給我們的啟示；

?案例5、澳洲藝術主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示；

11）產(chǎn)品力分析：

產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價值曲線分析工具介紹；產(chǎn)品價值公式，產(chǎn)品價值評級表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)；

品力評級案例；

12）產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

?配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；

?產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降；

?產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；

?單價過高帶來的總價競爭力不足；

?裝修配置過高造成總價過高；

13）客戶價值排序及價值創(chuàng)新

雅高集團價值創(chuàng)新的啟示：將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

14）競爭策略分析

?競爭來源分析；

?競爭分析工具：競爭關系圖；

15）建有主題和故事的房子

?福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；

?一座豪宅是如何建成的—香港超級豪宅天璽案例分享；

?黃金海岸77層高的海景豪宅—SOUL(海景一號)；

第二部分：房地產(chǎn)全程營銷策劃

一、產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣

1、項目包裝：

1）項目命名；

2）項目的形象定位及VI系統(tǒng)；

3）現(xiàn)場包裝；

2、項目推廣中的形象定位

3、項目銷售要解決的核心問題——擴大來訪量和提高轉(zhuǎn)化率

4、淡市中如何擴大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：

1）通過行之有效的廣告策略擴大來訪量；

2）合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息；

3）通過有效的活動策劃提升有效的來訪量的：

?三級市場代理轉(zhuǎn)介模式；

?全民加油大行動；

?精確制導武器——客戶地圖；

?線下營銷；

?藍橋花園的私房菜營銷；

?泉州品牌論壇營銷：

?東莞萬科金域藍灣以快制快；

?萬科清林徑的“比房”行動；

?棠樾的“競墅”行動；

?海南萬科森林度假公園的營銷——萬科億基金度假計劃。

5、提高客戶轉(zhuǎn)化率關注的問題

1）客戶體驗管理

2）銷售接待中心展示策略

3）示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略；

4）價格策略

?如何應對競爭者的降價策略；

?比較原理如何幫助提價；

5)開盤準備

第三部分：解決問題計劃

一、四季花城案例、中信森林湖案例；

二、市場問題診斷的工具；

朱曉波老師課綱：互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型及營銷創(chuàng)新

第一部分：2016年1-7月業(yè)績回顧及房地產(chǎn)市場展望

一、2016年1-7月業(yè)績排行榜解讀

二、2016年后半段房地產(chǎn)市場走勢分析

第二部分：互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型

一、移動互聯(lián)時代特征

1、用戶大于品牌

2、產(chǎn)品思維勝過競品思維

3、特色取代全面

4、體驗重于關系

5、口碑勝過折扣

6、自媒體強過大眾媒體

二、2015標桿房企互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新分析

1、萬科

1)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：消費、產(chǎn)業(yè)；

2)金融 創(chuàng)新：眾籌、

3)產(chǎn)品創(chuàng)新：萬科米公寓

4)服務創(chuàng)新：Vlink社區(qū)

2、恒大

1)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：體育、醫(yī)聯(lián)、金融；

2)金融 創(chuàng)新：零首付

3、保利

1)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：養(yǎng)老、海外；

2)產(chǎn)品創(chuàng)新：綠色建筑

3)服務創(chuàng)新：社區(qū)O2O

4、綠地

1)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略

2)目標任務的轉(zhuǎn)型

3)市場形態(tài)的轉(zhuǎn)型

4)市場布局的轉(zhuǎn)型

5)盈利模式的轉(zhuǎn)變

6)企業(yè)產(chǎn)品的變化

7)行業(yè)關系的轉(zhuǎn)變

第三部分：互聯(lián)網(wǎng)思維+房地產(chǎn)的營銷創(chuàng)新

一、用戶思維做運營

1、法則一、以用戶為中心

1)用戶為中心，重構建筑體系

2)先客戶，再產(chǎn)品；而不是先產(chǎn)品，再找客戶

3)給客戶素描，深刻了解客戶。

2、法則二、兜售參與感

1)參與感就是成就感

2)通過眾籌、線下互動、體驗，讓客戶參與到房地產(chǎn)整個開發(fā)周期

3、法則三、用戶體驗至上

1)讓示范區(qū)會說話，增加用戶體驗

2)銷售體驗、入住體驗、車位試停

二、極致思維做產(chǎn)品

1、產(chǎn)品為王、營銷為魂

2、好產(chǎn)品是會說話的，最好的傳播工具是產(chǎn)品

3、痛點、尖叫，意味著必須把產(chǎn)品做到極致

三、大數(shù)據(jù)思維做分析與定位

1、從IT時代到DT時代，數(shù)據(jù)是核心競爭力

2、像股票分析一樣研究房地產(chǎn)數(shù)據(jù)

3、數(shù)據(jù)分析內(nèi)核：挖掘、倒推和預測

四、社會化思維做推廣

1、口碑為王，利用社會化媒體進行口碑營銷

2、互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息互聯(lián)，更是人的互聯(lián)

3、社會化媒體營銷三步曲：搭建平臺、話題致勝、熱點借勢

五、簡約思維做廣告

1、大道至簡，少即是多

2、利好再多，記不住等于零；客戶記不住的利好不是利好

3、一劍封喉，越簡單的東西越容易傳播

六、流量思維做自媒體

1、流量意味著體量，流量即金錢，流量即入口

2、自媒體：就是自己和媒體是一體

3、房企增加自媒體的流量，保持客戶粘性的三個關鍵因素

七、平臺思維做資源整合

1、房地產(chǎn)不僅是制造業(yè)，更是服務業(yè)。

2、房地產(chǎn)的本質(zhì)是平臺，是促進人的生活、產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)發(fā)展的平臺

3、房地產(chǎn)平臺的核心就是有效整合資源。

八、跨界思維做價值植入

1、金融資源植入

2、健康養(yǎng)老資源植入

3、教育資源植入

Jack老師課綱：碧桂園圈層拓客3.0核心解密與房地產(chǎn)持續(xù)低迷下的營銷創(chuàng)新

一、2016逆市二三四線城市房企圈層拓客核心戰(zhàn)略價值

1、2016逆市二三四線房企線下拓客營銷對企業(yè)績效的戰(zhàn)略價值分析

2、深入理解房地產(chǎn)拓客營銷的核心意義和真正價值

二、2016逆市二三四線城市房企拓客戰(zhàn)略目的

1、在滿足市場增長率和相對市場占有率的前提下進行客戶拓展的意義

2、有效降低地產(chǎn)企業(yè)營銷風險的資源拓展策略和工具運用

三、2016逆市二三四線城市房地產(chǎn)圈層拓客核心戰(zhàn)術

1、針對銷售區(qū)域的不同展開不同的拓客策略

“品牌導入-拓客啟動-多角度展廳植入-區(qū)域發(fā)展論壇-客戶驗資招募-示范區(qū)激勵-認籌統(tǒng)計分析-結(jié)籌統(tǒng)計分析-開盤預估”步驟及實施的核心要素

2、編制詳細客戶地圖

1)市-地級市-縣-鄉(xiāng)鎮(zhèn)-四級區(qū)域-附屬城市聯(lián)合橫縱向地圖摸底

2)根據(jù)拓客地圖，進行拓客目標渠道及區(qū)域分解注意事項

3、人脈資源圈層拓客

1)尋找到最容易接觸有錢人的人和渠道清晰了解渠道的種類、數(shù)量

2)針對政府、企事業(yè)單位，醫(yī)院、學校、商會的拓客招式

4、拓客人員分工的縱向一體化

打破地產(chǎn)企業(yè)固有板塊間的壁壘，各版塊協(xié)同運作使客戶到達現(xiàn)場

5、競爭形式與激勵制度

1)組內(nèi)競爭與組間競爭的創(chuàng)新思路引入

2)以周為單位進行績效考核排名數(shù)據(jù)分析和工具導入

3)拓客人員是否達成目標的獎勵和懲罰執(zhí)行策略

6、有效設定拓客的關鍵指標

1)清晰簡單有效的績效考核：外拓小組考核的唯一標準

2)清晰簡單有效的績效考核：大客戶拜訪考核的唯一標準

3)設定拓客派籌前后的關鍵指標

7、拓客工具的運用---大禮包

1)硬件工具及使用注意要點

2)軟件工具及使用注意要點

3)資源工具及使用注意要點

8、兼職及編外經(jīng)紀人

1)非主流拓客渠道的有效借鑒使用

2)編外經(jīng)紀人分類管理，分類篩選

3)編外經(jīng)紀人轉(zhuǎn)介開啟思路與方法

9、圈層拓客數(shù)據(jù)管理

1)通過登記客戶數(shù)量，轉(zhuǎn)到訪數(shù)量、轉(zhuǎn)認籌數(shù)量分析渠道的效果

2)結(jié)合分析結(jié)果及實際情況修正計劃

10、圈層拓客到訪管控

1)制作詳盡的溫客套餐，將圈層客戶引導售樓處，提升客戶成交率

2)結(jié)合實際案例，指導溫客套餐核心關鍵點

【案例分享】

【南京鳳凰城】【碧桂園十里銀灘】【和縣碧桂園】【丹陽碧桂園】【碧桂園十里金灘】【馬來西亞森林城市】

課程主講

    高劍老師：

    現(xiàn)任萬科集團本部總策劃師

    萬科集團建筑研究中心副總策劃師

    萬科集團營銷專家委員會委員

    萬科集團建筑與環(huán)境藝術委員會委員

    現(xiàn)任萬科集團本部總策劃師、萬科集團建筑研究中心副總策劃師，萬科集團營銷專家委員會委員，萬科集團建筑與環(huán)境藝術委員會委員,曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營銷主管、銷售部經(jīng)理助理，銷售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理，集團的靈巧制導專家小組和海燕小組成員。從事房地產(chǎn)營銷工作,參與營銷策劃項目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍灣、萬科東海岸社區(qū)、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍山，金域藍灣、中山城市風景，珠海金域藍灣；東莞城市高爾夫、運河東一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍橋圣菲、廈門金域藍灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項目。主管區(qū)域萬科地產(chǎn)客戶俱樂部（萬客會）。曾代表深圳萬科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區(qū)總決賽，代表東海岸項目進行參選陳述答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區(qū)可持續(xù)發(fā)展類金獎。

    朱曉波老師：

    房地產(chǎn)營銷標準化解碼專家

    實戰(zhàn)型房地產(chǎn)營銷講師

    多個房企企業(yè)大學資深顧問

    前碧桂園營銷學院院長

    好屋大學校長

    人社部企業(yè)大學課題組副組長

    曾任職華為、友邦兩家世界500強公司及碧桂園、合景泰富兩家香港上市公司，推動碧桂園營銷學院獲得2013年最具價值企業(yè)商學院，企業(yè)大學創(chuàng)新成果獎，CSTD 2014年中國十佳企業(yè)大學校長，好屋大學獲得2015年年度百佳企業(yè)大學。

    任職碧桂園期間曾一手打造《碧桂園營銷標準化管理手冊》，《碧桂園營銷開盤手冊》，《Top Sales 工作手冊》，其中《碧桂園營銷標準化管理手冊》共500多頁，被業(yè)界公認為碧桂園營銷的天書；負責碧桂園1萬多營銷人員的培養(yǎng)，構建了從銷售顧問、營銷經(jīng)理、區(qū)域營銷總的培養(yǎng)體系和人才梯隊。加強對總部、區(qū)域、項目的培訓三級管控，確保營銷人才的培訓、培養(yǎng)落地，開發(fā)課程教材，將優(yōu)秀的營銷策略、打法進行積累、沉淀分享。

    任職好屋中國期間，創(chuàng)建好屋大學，負責旗下銷客學院、經(jīng)紀人學院、好屋學院的發(fā)展，搭建好屋大學培訓體系，培養(yǎng)房地產(chǎn)電商人才，培養(yǎng)好屋合伙經(jīng)紀人，對好屋戰(zhàn)略和品牌構成支持，提升城市總綜合管理水平和領導力。

    Jack老師：

    地產(chǎn)營銷講師

    粵派地產(chǎn)營銷代表人

    碧桂園拓客第一人

    2012年在碧桂園締造“拓客模式”

    獲得“碧桂園集團20周年卓越貢獻獎”

    2009年，正式加入碧桂園，從最基層員工起步，前后參與和親自操盤十幾個項目，是碧桂園營銷模式的踐行人。

    2012年，在碧桂園締造“拓客模式”，是碧桂園集團拓客第一人，曾獲得“碧桂園集團20周年卓越貢獻獎”；被媒體推崇為“粵派地產(chǎn)營銷代表人”。

    資深房地產(chǎn)全程營銷實戰(zhàn)培訓師，課程為多年的實戰(zhàn)案例，有血有肉；先后在碧桂園親手操作過南京鳳凰城（日銷1800套），碧桂園十里銀灘（日銷4000套）以及安徽和縣碧桂園、大浪碧桂園、馬來西亞森林城市等項目，在長三角、珠三角區(qū)域地產(chǎn)營銷策劃、圈層拓客、媒體運用、超大型活動策劃等方面有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。